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novembre 11, 2020

L'impact du référencement technique sur votre capacité à être au bon endroit, au bon moment14 minutes de lecture



Votre stratégie de contenu en ligne est impeccable. Vos analyses vous donnent une compréhension approfondie du parcours de vos prospects. Votre design est primé. Mais vous avez toujours du mal à vous connecter avec des prospects au bon endroit et au bon moment et votre programme de marketing à la demande a donc du mal à réussir. Plus particulièrement, vous ne voyez pas le niveau de trafic et de conversions que vous attendez de votre canal d'engagement le plus puissant: votre site Web. Semble familier?

Même les meilleurs programmes de marketing à la demande peuvent échouer pour une raison simple: les gens ne peuvent pas vous trouver. Malheureusement, la plupart des équipes marketing feront tourner leurs roues pour essayer de comprendre ce qui se passe, investissant de plus en plus dans une stratégie de contenu dans le but d'améliorer les classements de recherche et de plus en plus dans de nouveaux canaux dans le but d'être au bon endroit, de ne jamais se rendent compte que le problème pourrait en fait être qu'ils n'ont jamais construit de stratégie pour la structure de référencement technique de leur propre site Web.

Le référencement technique a un impact énorme sur votre visibilité en ligne, et pas seulement sur les classements de recherche. Les taux de conversion souffrent toujours lorsque les sites ralentissent, les publicités en ligne coûtent plus cher lorsque l'expérience mobile n'est pas prioritaire et les communiqués de presse ne peuvent pas générer de trafic si d'anciens liens mènent à des impasses.

L'impact négatif de la négligence du référencement technique peut Le succès du marketing à la demande peut être sinistre et difficile à cerner, c'est pourquoi il est crucial que vous preniez en considération l'impact stratégique du référencement technique afin que votre programme de marketing à la demande puisse prospérer.

Qu'est-ce que le référencement technique?

Le référencement peut être divisé en trois catégories: technique, sur page et hors page. La plupart des spécialistes du marketing sont familiarisés avec le référencement sur page et hors page. Celles-ci se concentrent sur la stratégie de contenu de votre site et sa relation avec le reste du Web. Si vous n'envisagez pas le référencement sur page et hors page dans votre stratégie de contenu, il s'agit d'une conversation distincte et nous vous recommandons de lire Quatre étapes à suivre avant de lancer un nouveau contenu pour commencer.

 Diagramme de Venn des trois types de SEO

Le SEO technique, cependant, consiste à améliorer les aspects techniques de votre site Web afin de le rendre plus facile à explorer, plus facile à comprendre et plus précieux dans l'ensemble pour les moteurs de recherche. En fin de compte, il s'agit de deux choses: garantir que le maximum de personnes peut trouver votre site Web et vous assurer d'avoir une représentation précise de vos utilisateurs. Et la meilleure partie? Tout ce que vous faites pour améliorer le référencement technique améliorera intrinsèquement l'expérience de l'utilisateur final .

Le référencement technique implique souvent un audit complet de votre site Web afin de comprendre les problèmes qui pourraient le gêner. La plupart des sites, par exemple, sont BEAUCOUP plus lents que nous ne le pensons. Pour la plupart d'entre nous, nous utilisons Internet dans le cadre de notre travail, sur des ordinateurs portables de travail connectés à des réseaux haut débit, privés (ou plus récemment, domestiques). Mais lorsque Google vérifie si votre site Web est suffisamment rapide, il utilise un appareil Android de niveau intermédiaire sur un réseau mobile . Un audit est donc nécessaire pour comprendre le point de vue des moteurs de recherche sur votre site Web.

Pourquoi est-ce important? Parce que si Google juge votre site trop lent, ou si Google ne peut pas lire le contenu de votre site, votre site est beaucoup moins susceptible d'apparaître dans les résultats de recherche lorsqu'un utilisateur recherche activement des solutions à son problème. Si vous n'apparaissez pas dans les résultats de recherche ou si vos annonces ne sont pas diffusées en raison des performances du site, il devient quasiment impossible pour votre contenu de rencontrer les utilisateurs au bon endroit et au bon moment.

Même ceux qui vous ont trouvé via un lien direct via un canal d'engagement différent sont beaucoup moins susceptibles de rester sur votre site si leur expérience est médiocre. Réfléchissez à la façon dont les temps de chargement lents, les liens morts et les redirections manquantes ont un impact sur l'expérience utilisateur et entraînent un taux de rebond élevé. Désormais, non seulement vous manquez du trafic, mais vous dépensez activement de l'argent pour les prospects qui quittent votre site avant la conversion. Je recommande de lire Comment optimiser votre stratégie de canal d'engagement marketing pour en savoir plus.

Maîtriser le référencement technique est essentiel pour récolter les fruits d'un programme de marketing stratégique à la demande. Sinon, vous ne serez jamais au bon endroit au bon moment. Alors, quels sont les problèmes les plus courants et comment pouvez-vous les résoudre?

Problèmes techniques courants de référencement (et comment les résoudre)

Avant tout, le référencement technique devrait faire partie de votre stratégie de marketing à la demande depuis le début . Mais avant même de commencer, comme mentionné précédemment, un audit complet est fortement recommandé. Cela étant dit, examinons quelques-uns des problèmes techniques de référencement les plus courants et leurs solutions.

Page Speed ​​

Corrigez d'abord ce problème. Si vous ne retenez rien d'autre de cet article, sachez que l'amélioration la meilleure et la plus durable que vous puissiez apporter au référencement technique de votre site est de rendre votre site aussi rapide que possible pour autant d'utilisateurs que possible.

Pour la plupart des sites , les performances du backend sont en très bon état. Les hébergeurs Web ont de mieux en mieux servi les pages rapidement grâce à un cache efficace. Mais l'interface – ce qui se passe après que le navigateur commence à traiter une page – est souvent laissée sans réponse. Et ces différences peuvent avoir un impact notable sur les performances et les classements de recherche. Bien que Google et les autres moteurs de recherche évitent d’être catégoriques sur les conséquences exactes de la vitesse des pages, des études telles que l’analyse de Neil Patel sur 143 827 URL montrent clairement la corrélation.

Prenez les deux sites ci-dessous. Sur la gauche se trouve un rapport Google PageSpeed ​​Insights pour la nouvelle section Insights d'ANNUITAS . Sur la droite, se trouve la section des ressources d’un concurrent.

 Comparaison des performances du site

Les deux pages se chargent à partir du serveur incroyablement rapidement. Mais sur le site ANNUITAS, nous apportons un soin particulier à traiter les moteurs de recherche et les visiteurs vers un site allégé et performant. Sur cette page, nous chargeons une douzaine d'offres de contenu, chaque auteur et un formulaire d'inscription à la newsletter. Mais l'outil PageSpeed ​​Insights de Google remarque à peine le poids. Le site du concurrent, cependant, se concentre sur la diffusion d'une énorme quantité de contenu sans souci d'optimisation et d'avis Google. Cela signifie que, étant donné le choix entre les deux sites (si toutes les autres variables sont tenues égales) Google préférera le site de gauche.

Alors, que faisons-nous différemment? Nous:

  • Optimiser les images via un plugin (automatisé)
  • Différer les images hors écran (chargement paresseux, automatisé)
  • Réduire tout ce qui prend en charge la minification (automatisé)
  • Éliminer les ressources de blocage de rendu
  • Travailler avec les développeurs pour retarder les scripts et styles non critiques
  • Travaillez avec les développeurs sur les goulots d'étranglement restants

Le résultat est une page rapide quel que soit votre appareil ou votre réseau. Tout le monde y gagne. Si votre site s'adresse à des utilisateurs internationaux, cela est doublement important, car un site surchargé peut avoir des effets notables sur les coûts Internet.

Structure et visibilité du contenu

Le contenu est la pierre angulaire de votre stratégie de marketing à la demande. Vous avez pris le temps de comprendre vos acheteurs et de créer du contenu qu'ils trouveront pertinent et engageant. Mais en matière de référencement, la façon dont vous présentez ce contenu importe autant que ce qui se trouve sur la page elle-même.

Les moteurs de recherche sont devenus ridiculement intelligents lorsqu'il s'agit de comprendre le contenu Web. Pour cette raison, il est plus important que jamais (notamment en raison de l'extrême quantité de contenu et de la concurrence sur le Web) de fournir une structure sémantique et significative à votre contenu. De cette façon, vous aidez les moteurs de recherche à «lire» votre contenu et à positionner votre site Web pour qu'il soit diffusé le plus souvent possible.

Alors, comment procédez-vous? Utilisez le balisage pour définir ce qu'est votre contenu et comment il circule aux niveaux micro et macro. Malheureusement, ce n’est pas ce que font la plupart des gens. Voici un exemple de base, au niveau micro, de mauvaises pratiques, qui peuvent sembler très familières.

 exemple de structure de site

À première vue, pour l'utilisateur final, la hiérarchie est très claire. Un point principal avec des sous-points et des paragraphes d'accompagnement, suivi de l'introduction d'une nouvelle section et d'autres contenus complémentaires. Mais que voit Google?

 vue google de la structure du site

Google voit la partie la plus importante de la page (le titre de premier niveau, ou H1), puis un tas de paragraphes (le fait que certains d'entre eux sont en gras n'a pas de sens pour la hiérarchie), alors la partie la plus importante de la page à nouveau ??? Et puis un autre paragraphe. Pour Google, la hiérarchie de ce contenu est presque entièrement plate, et le message est confus en raison du manque de structure et des H1 redondants.

Et bien sûr, c'est un exemple très simple. Mais il a également été extrait directement d'un site Web très populaire. Je viens d'ajouter le latin.

Au niveau macro, les moteurs de recherche veulent comprendre votre site dans son ensemble. Pour cela, vous avez besoin de plans de site détaillés, d'URL propres et facilement lisibles et d'un plan pour les liens morts ou mis à jour pour rediriger vers une nouvelle destination.

Going Above and Beyond

Une fois que vous avez défini une bonne base de référence, votre site Web peut vraiment se démarquer en se concentrant sur des intégrations plus approfondies qui mettent vraiment en évidence la valeur de votre contenu et l'engagement de votre site à l'inclusion.

Données structurées

En un coup d'œil, Données structurées ressemble à un moyen de rendre les recettes plus belles dans les résultats de recherche. Mais c’est bien plus. Les données structurées consistent à éliminer les conjectures de la sémantique du contenu et à définir directement ce qu'est votre contenu et comment les utilisateurs peuvent interagir avec lui.

Les exemples les plus courants pour nos clients incluent:

 example of form

En examinant de plus près l'abonnement et le contenu payant, cette structure fournit une solution pour une stratégie de marketing à la demande commune: gating premium content derrière une soumission de formulaire . Google fournit un moyen de définir la manière dont le contenu est fermé, le contenu qui sera révélé lors de la soumission (afin que le contenu puisse toujours être indexé même s'il est masqué) et d'autres données au niveau de l'article telles que le titre, l'auteur et la description. [19659004] Sans cela, le contenu fermé risque d'apparaître à Google comme une tentative de dissimulation ou simplement de ne jamais être indexé. Si les moteurs de recherche pensent que vous dissimulez votre contenu dans une tentative de jeu SEO, votre site pourrait être pénalisé.

Sécurité

Les certificats SSL sont désormais acquis pour la plupart des sites. Mais la sécurité pour les utilisateurs finaux signifie également garder votre CMS constamment à jour et mis à jour, s'assurer qu'aucun de vos services ou plugins tiers n'est vulnérable et utiliser un service d'hébergement Web qui rend le piratage de sites presque impossible.

Pour cette raison et beaucoup d'autres, nous hébergeons avec Pantheon, un hébergeur basé sur le cloud axé sur WordPress. Pantheon s'assure automatiquement que:

  • Notre certificat est toujours à jour
  • Notre version WordPress est toujours la dernière
  • Nous sommes alertés de toute version de plugin ou vulnérabilité
  • L'accès direct aux fichiers sur le site en direct est impossible
  • Notre site peut être réinitialisé à une sauvegarde quotidienne en quelques minutes
Conformité ADA

La conformité ADA (American's with Disabilities Act) consiste à garantir que votre site Web est navigable et utilisable par ceux qui ont une ou invalidité temporaire. Cela peut signifier qu'une personne aveugle utilise votre site Web entièrement via un lecteur d'écran, ou cela peut signifier quelqu'un avec son bras dans un plâtre utilisant son clavier au lieu d'une souris. Dans tous les cas, la conformité signifie que le nombre maximum de personnes peut utiliser votre site Web. En plus d'être une chose très impressionnante à faire, la conformité ADA est également une obligation légale pour de nombreuses entreprises, et fournit une amélioration au référencement technique de votre site.

Mais, une mise en garde: toute entreprise qui vous dit que la conformité ADA peut être automatisé via des scans ou des outils plug-and-play est une arnaque. Comme toutes les améliorations significatives de votre présence en ligne, la conformité prend soin, conversation et stratégie. Si vous voulez le faire, faites-le correctement et embauchez un expert qui travaillera en étroite collaboration avec vous pour comprendre votre public, votre marque et comment la conformité affectera les deux.

Comment aller de l'avant avec le référencement technique

] J'espère que maintenant c'est très clair: les moteurs de recherche veulent récompenser les sites qui prennent soin de l'utilisateur final. Vitesse du site, hiérarchie, sécurité, conformité – ce sont tous des moyens d'améliorer l'expérience de l'utilisateur final grâce à un site Web rapide, sûr et inclusif. Le référencement technique pourrait alors être décrit comme une amélioration de l'expérience de l'utilisateur final de telle sorte que ces étapes soient également claires pour les moteurs de recherche, de sorte que lorsque les moteurs de recherche choisissent entre des pages à présenter aux utilisateurs dans la recherche organique et les publicités, vos pages ne se démarquent pas. tout aussi bien écrit, mais aussi bien intentionné.

Mais comment prendre les prochaines étapes pour s'assurer que votre site présente le meilleur visage? Il existe de nombreux outils disponibles pour obtenir une vue d'ensemble de la réputation de votre site. En voici quelques-uns que nous utilisons régulièrement:

Ces outils aident à fournir une image de haut niveau des problèmes tactiques et des résultats à portée de main. Par exemple, peut-être que certaines de vos redirections d'URL sont interrompues, ou peut-être que vous utilisez plusieurs en-têtes de premier niveau sur une seule page. Les images ne sont peut-être pas dimensionnées correctement ou il vous manque quelques balises Meta. Mais comme vous pouvez probablement le voir à partir de la discussion ci-dessus, cela ne vous mènera pas très loin.

Malheureusement, le référencement technique ne peut pas être simplement jeté par-dessus un mur à un développeur ou à une agence. Il faut des conversations, des compromis et des gens qui comprennent son importance. S'assurer que votre site fonctionne bien et sert son public peut souvent signifier des discussions difficiles avec la conception sur le poids des pages clés, ou du temps passé avec le marketing à comprendre l'utilité d'une douzaine de scripts de suivi tiers. Mais surtout, le référencement technique doit être considéré dans le contexte de votre Plan stratégique de marketing à la demande . Comme tous les éléments fondamentaux du marketing à la demande en ligne, il doit être soutenu par une stratégie. Sans cela, vous ne faites que deviner. Pour en savoir plus sur la manière de passer à un état de marketing stratégique à la demande, cliquez ici .




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