Licenciements techniques ? Les grandes entreprises embauchent activement des talents en technologie marketing

Dans mon billet précédent, j’avais audacieusement prédit que nous étions au bord de toute une série de innovations martech: IA, composabilité, AR/VR, voire, oui, « Web3 ». Bien que je sois d’accord avec les pessimistes sur le fait que 2023 sera une année difficile pour de nombreux fournisseurs de martech, je pense qu’il s’agit davantage d’un ralentissement du cycle économique que de la fin d’une industrie. Nous ne faisons que commencer.

Mais ma vraie foi dans la croissance future de martech est la profession qui se développe autour de la gestion des technologies marketing.

Il y a 15 ans, lorsque j’ai commencé ce blog, la plupart des rôles marketing et la plupart des rôles technologiques – informatique, génie logiciel – étaient aux extrémités opposées du spectre de carrière. Ils n’ont pas vraiment compris ou apprécié ce que l’autre a fait. Un dessin animé de Dilbert de 2010 disait en plaisantant que le marketing n’était «que de l’alcool et des suppositions».

Aujourd’hui, c’est une toute autre histoire. Un nouveau type de professionnel hybride, appliquant des compétences techniques dans un contexte marketing, prospère. Je les ai appelés technologues en marketing. Ils ont différents titres de poste autour des opérations marketing et de la technologie marketing, du spécialiste du marketing technique au développeur marketing complet, du responsable de l’automatisation du marketing à l’administrateur CRM, de l’architecte de solutions martech à l’ingénieur logiciel marketing.

Il y a beaucoup de splendides variétés de technologues en marketing.

Pour mon poste inaugural en 2008, j’ai fait une recherche Google pour l’expression « directeur de la technologie marketing ». Il a généré 7 520 matchs. Peut-être pas mal. Mais pour avoir déjà 14 ans dans la révolution commerciale de l’Internet, cela semblait assez clairsemé.

Aujourd’hui, cette recherche génère 175 000 résultats, dont un tas d’excellentes opportunités d’emploi :

Gardez à l’esprit que si vous lisez cet article dans le futur, janvier 2023 a été un mois de licenciements majeurs dans le secteur technologique. Pourtant, les entreprises – des marques très connues – embauchent toujours des responsables de la technologie marketing. C’est un signal clair d’une profession en demande.

Avec un peu d’aide de mes amis (merci, Alexander et Jaime !), nous avons effectué des recherches de recruteurs sur LinkedIn et avons découvert qu’environ 150 000 personnes avaient une « technologie marketing » dans leur profil. ~680 000 personnes ont des « opérations marketing » répertoriées.

C’est impressionnant quand on regarde en arrière le chemin parcouru.

Mais quand vous regardez vers l’avant et réalisez qu’il y a environ 333 millions d’entreprises dans le monde, c’est moins de 1 pro martech/marketing ops pour 400 entreprises. (Et certaines grandes entreprises intelligentes en hordent des dizaines.)

Bien sûr, toutes les entreprises n’ont pas besoin d’un technologue en marketing dédié. L’état de l’art des logiciels martech permet aux spécialistes du marketing non techniques de réaliser eux-mêmes de nombreuses prouesses numériques. (Et, en toute honnêteté, le spécialiste du marketing généraliste d’aujourd’hui est beaucoup plus féru de technologie que ses prédécesseurs en 2003.)

Pourtant, à mesure que les entreprises grandissent et deviennent plus sophistiquées, il existe des opportunités pour elles de tirer parti de talents marketing techniques plus avancés pour faire des choses qui sont en avance sur la courbe – et en avance sur leurs concurrents.

Ma meilleure supposition, illustrée dans la courbe d’adoption en haut de cette page, est que les carrières de technologues en marketing ont « franchi le gouffre ». Ils ne s’adressent pas uniquement aux entreprises qui ont été les premiers à les adopter et qui ont été des leaders du numérique. Ils sont dans le courant dominant de la première majorité. Mais je pense qu’ils sont encore moins qu’à moitié pénétrés dans la communauté mondiale des affaires.

J’avoue que cette estimation est influencée par les nombreuses anecdotes d’entreprises à qui je parle qui n’ont toujours pas compris les opérations marketing en tant que pilier central de leurs capacités marketing. Mais il est également basé sur le rapport approximatif des profils d’opérations martech/marketing par rapport au nombre total d’entreprises dans le monde.

Pas par hasard, il s’aligne également avec cette recherche du Boston Consulting Group interrogeant environ 2 000 entreprises sur l’état actuel de leur « transformation numérique » :

La plupart sont encore en cours de transformation. Je suis prêt à parier que dans ce voyage, alors qu’ils identifient des opportunités pour améliorer considérablement l’efficacité de leurs efforts de marketing et l’expérience numérique que leurs prospects et clients ont avec eux, ils rechercheront des talents martech.

Donc, comme effet de premier ordre, je pense que l’avenir des carrières dans les technologies du marketing et les opérations est incroyablement brillant.

Mais en tant qu’effet de second ordre, je pense que c’est aussi un vent arrière pour l’industrie des fournisseurs de martech. De nombreux excellents produits martech nécessitent une capacité d’opérations marketing relativement mature afin d’exploiter pleinement la puissance de ce qu’ils peuvent permettre. Plus il y a de talents martech, répartis dans plus d’entreprises investies dans ces capacités, plus le marché de leurs technologies sera grand.