L'évolution du pouvoir: Marketer vs. Machine

novembre
9 2018

6 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de l'Entrepreneur sont les leurs.

L'un des commentaires les plus fréquents dans le marketing est que, en raison de l'omniprésence de l'accès aux marques, les consommateurs ont le contrôle et les marques doivent s'adapter à ce changement de pouvoir.

Si les spécialistes du marketing se dirigent maintenant vers un monde où les consommateurs ont le pouvoir, ils risquent de réagir à quelque chose qui commence déjà à passer. Nous entrons dans une nouvelle ère de la chaîne d'approvisionnement où le pouvoir, et donc l'opportunité, se modifie à nouveau. Les consommateurs ont moins de contrôle qu'auparavant et les spécialistes du marketing qui souhaitent influencer les achats doivent à nouveau s'adapter.

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Mobilité du pouvoir.

Dès que l'intermédiation devenait un moyen de connecter ceux qui vendent avec les consommateurs qui achètent, la désintermédiation est depuis une menace perpétuelle pour les intermédiaires. À chaque étape du processus, les marques se démènent pour s'adapter aux changements de pouvoir, faire correspondre la demande, réaligner les coûts et vaincre leurs concurrents.

À divers moments de l'histoire, la chaîne d'approvisionnement a exercé ce pouvoir et a ainsi concentré la richesse de ce pays dans les poches de ceux dans des positions puissantes. Il n’est pas difficile de voir où cette richesse s’est accumulée. Il suffit de regarder les noms sur les bâtiments, les universités et même les listes de personnes riches d’aujourd’hui.

Bref historique de l’industrie.

Au début, ceux qui extrayaient des matières premières avaient le pouvoir. Ensuite, les barons de l'acier. Ce sont des noms familiers – Rockefeller, Carnegie. À partir de là, la logistique a permis aux matières premières d’atteindre les fabricants, y compris les chemins de fer. C'étaient des noms comme Vanderbilt. Les financiers, tels que JP Morgan, ont permis l'investissement et l'innovation tout au long de la chaîne d'approvisionnement; les changements de pouvoir ont commencé à s'accélérer.

Ensuite, des innovateurs enhardis ont changé la façon dont les choses, comme les voitures, sont fabriquées. Des chaînes de montage ont été introduites afin que nous puissions fabriquer à grande échelle. Le pouvoir a de nouveau été transféré à des personnes portant des noms tels que Ford et Wrigley, les fabricants.

Puis, à mesure que le pays s'élargissait et que les fabricants avaient besoin de leurs produits pour atteindre les coins de notre pays, le pouvoir passait aux distributeurs qui pouvaient livrer à leurs parents. magasins pop à travers le pays. L'interdiction a disparu. L'Association nationale des concessionnaires d'automobiles a réapparu.

La consolidation des grands magasins généraux a transféré le pouvoir à ceux qui pouvaient acheter à grande échelle. La société de catalogue Sears a émergé, ce qui a laissé la place au détaillant le plus puissant du monde, Walmart. Fast track à aujourd'hui. Presque toute cette famille figure sur la liste Forbes des personnes les plus riches.

Internet a ensuite émergé. Les transactions et les informations se sont démocratisées et ont transféré le pouvoir au consommateur. Certaines parties de la chaîne d'approvisionnement ont été disloquées tout en créant de nouveaux intermédiaires plus proches du point de transaction. Des outils financiers tels que PayPal et TurboTax ont vu le jour, UPS et FedEx ont explosé et Amazon est né. Aujourd'hui, avec les seuls efforts nécessaires pour déplacer le pouce, nous pouvons trouver le prix le plus bas pour tout article utilisant notre téléphone, le commander via un mécanisme financier toujours connecté et le recevoir en quelques heures. Les consommateurs se sentent puissants; ils se sentent en contrôle. Mais, sont-ils?

Qu'est-ce qui influence ce que vous voyez, comment vous sélectionnez les articles, que pensez-vous des marques et, finalement, de ce que vous achetez? Je vous présente l'ère de la maîtrise des machines.

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La ​​puissance des machines.

Considérez l'un des éléments suivants: tactiques de marketing les plus courantes, optimisation des moteurs de recherche (SEO). Toute cette pratique est axée sur la poursuite des algorithmes des moteurs de recherche afin d’influencer ce qui est présenté au consommateur ou à l’acheteur. Le temps est axé sur l'optimisation des machines et non sur la communication directe avec le consommateur. Comme certains le disent, si vous ne le trouvez pas sur la première page de recherche de Google, il se peut également qu'il n'existe pas.

Puis, avec la maturité de l'Internet des objets (IoT), les machines apprennent des comportements qui peut créer et renforcer des habitudes. Lorsque vous manquez d'épicerie, l'élément et la marque déjà dans votre réfrigérateur auront la priorité en fonction de vos habitudes d'achat établies. La machine renforcera ces habitudes en tant que voie de moindre résistance. C’est l’apprentissage automatique qui renforce vos habitudes.

Enfin, imaginez votre compte Netflix et comment il recommande les émissions ou les films à regarder en fonction de ce que vous avez déjà regardé et que vous aimeriez peut-être. Il est même possible que les épisodes auto-diffusés soient joués tour à tour, encourageant des séances d’observation à répétition de minuit.

Si un consommateur souhaite modifier ce qu’il reçoit de sa machine, des efforts considérables seront nécessaires. Imaginez que vous définissiez vos préférences sur Netflix, les produits recommandés sur Amazon, votre historique de recherche sur Google, vos habitudes de déplacement consommées par les compagnies aériennes, vos habitudes de départ et d'arrivée sur votre Nest, votre inventaire de réfrigérateurs – et ainsi de suite.

en tant que marque qui souhaite être prise en compte par une machine pour un consommateur particulier, vous allez devoir apprendre à créer ou à rompre ses habitudes en incitant les gens à vouloir passer à travers l'effort de changement. [19659010] Prendre et rompre ses habitudes pour gagner.

Comment, en tant qu'acheteur, réussissez-vous à devenir une préférence du consommateur ou même une option d'achat?

Si vous vendez du lait et souhaitez qu'un consommateur change pour votre marque, vous devez les convaincre de faire le changement. Vous devez leur donner une raison importante de passer à travers l'effort de changement. Vous devez leur faire croire que la marque qu’ils avaient choisie leur a presque coûtée la vie et que votre marque biologique, nourrie à l’herbe, va leur sauver la vie.

C'est un cas extrême, alors Dieu merci, les consommateurs ont défini des préférences beaucoup plus fondamentales. Si, au lieu d’acheter le lait déjà dans leur réfrigérateur, ils veulent le lait le moins cher, alors la machine s’ajustera pour automatiser ce choix et ne se conformera à aucune sorte de fidélité à la marque, mais dépendra plutôt des caractéristiques du produit. Ensuite, la machine se basera sur cette habitude et suggérera probablement d'autres produits de la même manière en raison de cette préférence particulière.

Il existe bien plus de moyens de réduire cette idée qui se dévoilera à mesure que les machines assumeront une plus grande part de nos tâches quotidiennes. Toutefois, au niveau le plus élémentaire, les spécialistes du marketing devront adapter leurs compétences les machines "pensent" afin de les influencer en leur faveur. Ensuite, au niveau des consommateurs, nous devrons toujours faire appel à eux avec émotion, mais nous devrons le faire de manière à les encourager à surmonter l’obstacle des efforts qu’ils doivent déployer pour catalyser un changement. Des différences subtiles ou des publicités amusantes risquent de ne plus suffire. Cela nécessitera de véritables évolutions qui résonnent et motivent les efforts de changement.

Le pouvoir a été transféré et ceux qui s’adaptent se préparent pour le nouvel avenir.