Les secrets de Shein pour réussir dans le commerce électronique et peut-être pour renverser Inditex

Août
18, 2021

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Les opinions exprimées par les contributeurs de Entrepreneur sont les leurs.

A chaque fois que l'on pense que la fast fashion va disparaître, diminuer ou tout simplement perdre de son pouvoir, une nouvelle marque arrive qui finit par changer les règles du jeu. C'est le cas aujourd'hui (il faut le dire), le monstre chinois Shein , qui est non seulement venu combler cet espace dans le placard de millions de clients à travers le monde, mais a également donné une option sous le slogan « tout le monde a le droit de profiter de la beauté de la mode » . Mais pourquoi Shein a-t-il eu autant de succès ?

Dans les quelques analyses de l'affaire, ils le limitent à un simple facteur : les vêtements à bas prix . Le prix est-il vraiment le seul facteur à considérer ? Bien sûr, c'est très important, mais en tant qu'entrepreneurs, nous devons garder à l'esprit d'autres très pertinents, tels que le consommateur, la pandémie, le type d'application, le marketing et le modèle commercial. Si le prix était la raison pour laquelle l'entreprise chinoise a réalisé un chiffre d'affaires de seulement 10 milliards de dollars l'an dernier, selon LatePost, pourquoi les vêtements « paca » (vêtements de marque importés des États-Unis au Mexique et vendus aux puces marchés) n'atteint pas ces chiffres ?

Bien que le commerce des « balles » se soit développé et constitue le gagne-pain de milliers de Mexicains, avec des bénéfices pouvant atteindre 500 %, selon les données de El Financiero , ceux-ci représentent un risque pour la santé et sont une pratique illégale. De plus, sur le plan social, tout le monde n'ose pas parler ouvertement de l'origine de ses vêtements. Et Shein le fait. Couvre plus de 220 pays et territoires à travers le monde. En outre, selon les données de Bloomberg le 17 mai 2021, Shein a mis fin à la séquence d'Amazon en tant qu'application la plus téléchargée aux États-Unis et dans le monde avec 17,5 millions de téléchargements, selon Sensor Tower .

Pourquoi tant de personnes téléchargent l'application ? L'offre innombrable et l'addiction qu'elle engendre. La boutique en ligne propose des vêtements pour femmes (de la taille XS à 5XL), pour hommes, enfants, articles ménagers, votre animal de compagnie, accessoires, maquillage et même technologie.

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son original – SHEIN

En gros, il a tout ce dont vous avez besoin pour "bien paraître" à des prix abordables et s'est concentré sur un marché oublié par de nombreuses marques depuis des années : plus size ou curvy . L'un des facteurs qui ont fait le succès de Shein est qu'il habille les femmes avec des vêtements à la mode de leur taille sans avoir à se rendre dans une cabine d'essayage. Vous ne verrez jamais un vendeur plisser les yeux pour demander un plus grand nombre. vêtements pensent que mettre ce type de vêtements dans une catégorie à part au sein des magasins de commerce traditionnels les marginalise et les fait honte, c'est pourquoi ils finissent par acheter pour Internet".

Avec le mouvement body positiveles marques doivent désormais repenser leurs stratégies de ce qu'elles offrent à leurs consommateurs. Les femmes épousent leur corps et cherchent à l'habiller comme elles le méritent. Blanca l'explique ainsi : la plupart de ces consommateurs ne recherchent pas un produit spécifique pour les grandes tailles, mais le même produit qu'ils pourraient trouver dans n'importe quel magasin avec une plus grande variété de tailles ». En bref, vous ne voulez pas vous habiller comme votre grand-mère parce que tu as e un corps non conventionnel.

La tendance à accepter nos différences est conduite par les adolescents et les millennials, selon l'expert. « Ils exigent un produit qui répond mieux à leurs besoins et reflète plus de diversité sans limites en raison de sa taille ou de sa couleur de peau. »

Une application intuitive et facile à utiliser

Un autre facteur qui a fait grandir ce monstre est son application. Ceux qui l'ont téléchargé se rendront compte à quel point il est facile à utiliser, tout en étant intuitif et visuellement attrayant. Contrairement à d'autres boutiques en ligne, Shein présente plusieurs aspects qui la distinguent.

Tout d'abord, vous pouvez parcourir et choisir vos produits préférés à mettre sur une liste de souhaits sans avoir à les acheter immédiatement. Il vous permet de calculer combien sera le total de votre achat avec tout et l'expédition et des remises supplémentaires, vous pouvez revenir en arrière et ajouter ou supprimer quelque chose de votre panier autant de fois que vous le souhaitez sans perdre les données.

Mais un Le point très précieux que peu de magasins de vente au détail de mode ont vraiment, c'est que vous pouvez commenter votre opinion sur le produit, télécharger de vraies photos et également être récompensé pour le faire. De cette façon, les utilisateurs peuvent mieux visualiser ce qu'ils achètent et avoir une idée de la façon dont il s'adaptera à leur morphologie, pas seulement des images de catalogue.

Selon Gustavo Parés , directeur général de la société mexicaine. spécialisé dans le développement de solutions d'Intelligence Artificielle, NDS Cognitive Labs , l'un des principaux défis de l'industrie de la vente au détail de mode est de faire évoluer une entreprise vers un modèle en ligne, car l'attention du client doit être égale ou supérieure à en personne. Les acheteurs numériques peuvent avoir plus de questions sur les tailles, les tissus/matériaux, l'expédition et les ventes. C'est à ce moment-là qu'interviennent les chatbots, auxquels bien sûr, Shein doit répondre à presque toutes les questions, que ce soit via l'application ou même via WhatsApp. l'entreprise le sait très bien. Cependant, en plus d'avoir les recommandations des gens, ils utilisent le bon support pour atteindre leurs clients potentiels : influenceurs .

Avec un modèle d'échange, la marque propose des produits « gratuits » en échange de contenu sur différents réseaux sociaux. réseaux, YouTube étant le plus populaire. Simplement, lors de la recherche de Shein dans Google , plus de deux millions 800 mille résultats apparaissent (et de plus en plus), de pur contenu audiovisuel qui parle de la marque.

Mais, Instagram n'est pas loin derrière. Si vous recherchez le hashtag #Shein, 3 500 000 publications connexes apparaîtront. Car non seulement les influenceurs prennent grand soin de leurs publications sur le réseau social, mais aussi les utilisateurs ordinaires du monde entier.

Les acheteurs ne sont pas seulement attirés par les influenceurs, même des célébrités ont collaboré avec la firme chinoise. Katy Perry, Lil Nas X, Ellie Goulding, Nick Jonas, Rita Ora et Steve Aoki se sont produits lors des concerts virtuels mondiaux organisés par la marque pour récolter des fonds, en 2020 pour la Covid-19 Solidarity Fonds de réponse pour l'OMS , alors que cette année les recettes étaient censées être destinées à la justice raciale, aux enfants à risque et à la lutte contre le changement climatique, avec un total de 300 000 dollars à trois associations : NAACP , Together We Rise et Ecologi.

D'autre part, la marque a conçu une stratégie qui ne laisse pas son consommateur déjà captif l'oublier . Au cours de la journée, vous recevez des messages vous rappelant les nouveautés, quel produit sur votre liste de souhaits est en vente, la campagne en cours et bien sûr, vos revenus quotidiens pour accumuler des points. Par conséquent, Shein s'assure qu'au moins une fois par jour vous pensez à entrer dans l'application . C'est sans compter la quantité de publicité sur les réseaux sociaux comme Facebook et Instagram. En 2020, il a atteint 20 millions d'abonnés sur Facebook. l'année précédente, bien en avance sur ce que Zara a pu récolter sur la même période et plus du double de celui de Victoria's Secret . Shein ne se souciait que de grandir, tandis que Zara a dû repenser son modèle commercial et se restructurer et Forever 21 a fait faillite.

Lorsque nous avons dû rester à la maison, cela nous a affecté de différentes manières. Certaines personnes ont perdu ou pris du poids, une dépression ou une anxiété généralisée sont arrivées, nous avons cessé de voir nos amis et notre famille, maintenant ce n'était possible qu'à travers un écran et les satisfaisants comme aller courir, manger au restaurant ou faire du shopping ont disparu. C'est alors que le commerce électronique a explosé et avec lui nos poches. Maintenant, au lieu de sortir prendre un café, la nouveauté du jour était de recevoir un colis.

Nous avons parlé avec Dr. Francisco Javier Mesa Rio, spécialiste en psychiatrie et professeur à l'Université nationale autonome du Mexique (UNAM) à la Faculté de médecine , à propos de l'évolution des habitudes de consommation et de la satisfaction pendant le confinement.

« Il y a de plus en plus preuve que nous sommes plus conscients de l'utilisation de la technologie, car les êtres humains fonctionnent avec des coutumes et des habitudes. Donc, plus les processus pour atteindre un objectif sont faciles, nous allons recevoir un stimulus positif », explique le spécialiste. "Si avant vous alliez dans un magasin chercher un produit et qu'il vous fallait par exemple deux heures pour recevoir ce stimulus, maintenant vous pouvez le faire en 15 minutes, le cerveau l'enregistre plus rapidement et le stimulus est immédiat." En d'autres termes, les achats en ligne permettent d'obtenir cette satisfaction presque immédiate.

« De plus, vous avez l'illusion d'avoir toute la boutique à votre disposition sur votre ordinateur, vous n'avez plus à marcher, à vous déplacer ou à faire un effort quelconque. . Maintenant, en étant assis avec un appareil en main, vous pouvez voir tout ce que la boutique en ligne a à offrir, ", explique le Dr Mesa.

L'état d'incertitude et de peur était l'un des points clés pour l'utilisation de technologie à monter en flèche, le spécialiste de la santé mentale dit que même si cela était déjà présent dans nos vies, la pandémie leur a donné un grand coup de pouce. ou congelé. Avant, lorsque nous ressentions cette émotion, nous lancions une série de mécanismes pour essayer d'y faire face. Par exemple, travailler de manière excessive, se battre avec des gens ou aller à une fête, chercher à s'échapper. Mais ce qui s'est passé en quarantaine, c'est que vous avez peur et que vous ne pouvez pas y faire face et que vous avez la liberté d'aller n'importe où. Ainsi la possibilité de s'évader va vers la technologie, vers les espaces virtuels. Ceux-ci sont donc devenus le grand substitut des interactions humaines. "

"Les applications ont remplacé le contact humain, le besoin de faire du shopping et cela les fait partie de notre vie."

En termes simples, le commerce électronique au Mexique a atteint 316 000 millions de pesos en 2020, ce qui signifiait une croissance de 81% par rapport à l'année précédente, cela a été annoncé par l'Association mexicaine des ventes en ligne (AMVO), via l'étude sur les ventes en ligne 2021.

Dans le monde, en 2020, les ventes de commerce électronique a grimpé à 4,28 billions de dollars , selon le PayPal Global Trade Report 2021. En outre, il devrait croître de 14,3%.

D'autre part, également dérivé de la pandémie. et le confinement que cela a provoqué, nous avons été obligés de passer notre vie au virtuel, que ce soit pour le travail ou les loisirs. Ainsi, il y a eu une nette augmentation des téléchargements d'applications, selon Sensor Tower , parmi les plus populaires étaient TikTok, Snapchat et Zoom , tandis que dans le e-commerce Shein , c'est celui qui a remporté la couronne dépassant même Amazon . En fait, c'est l'application numéro un dans la catégorie d'achat de l'App Store dans 56 pays. nous explique comment fonctionne notre esprit face à ce type de stimulus. "Notre cerveau fonctionne avec des voies neuronales et si vous la parcourez plusieurs fois, cela devient une habitude. C'est pourquoi on dit qu'une habitude se forme en 21 jours, car une nouvelle voie neuronale se forme et se maintient".

"Les applications les plus faciles à utiliser permettent à l'utilisateur de se sentir propriétaire de l'action. Bien qu'en apparence, vous fassiez quelque chose de différent en réalité, c'est la même chose. Par exemple, Candy Crush, lors de la montée en niveau, la difficulté augmente, mais en réalité vous faire la même chose que multiplié plusieurs fois. Les applis permettent aux gens de se sentir très compétents et plus elles sont accessibles, elles permettent au cerveau de se sentir plus proche d'eux », précise le psychiatre.

« Nous sommes en pandémie depuis presque presque deux ans et nous assistons à l'évolution de la société, nous commençons tout juste à voir ces changements et les conséquences sur la santé mentale à long terme », conclut le Dr Francisco Mesa.

Le début de tout

C'est clair que Shein n'est pas le seul site Web chinois e qui a connu un succès considérable, nous avons AliExpress, Wish, Alibaba et JD.com . Il est même prévu qu'en 2021, 52,1% des ventes au détail proviendront du commerce électronique dans le pays asiatique, du jamais vu, selon eMarketer . Même Bloomberg l'a nommé le premier grand succès de la mode chinoise.

Cependant, la différence entre ces pages et le magasin de vêtements est leur origine : Shein's est presque un mystère. Depuis son fondateur, où il est fabriqué, d'où viennent les tissus, le coton, qui plus est, il est impossible pour un domestique de contacter un RP pour connaître le point de vue de la marque. C'est simplement une marque hermétique.

Shein a été fondée en 2008 et a son siège à Nanjing, une province de Chine (anciennement SheInside jusqu'en 2015). Théoriquement, le PDG de Shein est Chris Xu , qui ne donne pas d'interviews et presque personne ne le sait, est une véritable énigme. Selon Owler , Xu ne figure pas sur la liste des milliardaires asiatiques. Cependant, certains médias rapportent qu'il est un homme d'affaires né aux États-Unis et diplômé de l'Université de Washington spécialisé dans les affaires.

Une autre différence importante est que le géant asiatique est entré très rapidement sur d'autres marchés internationaux. SheInside, est arrivé en Espagne en 2010 et de là, il s'est étendu à d'autres pays comme la France, la Russie, l'Allemagne et l'Italie.

Quant au design, certains l'ont déjà baptisé comme un réel. time fashion business , au lieu de la fast fashion que nous connaissions déjà. Par exemple, Zara ne devine pas ce que veulent ses consommateurs, mais étudie les tendances et les données pour proposer ses propres conceptions. Au lieu de cela, Shein utilise les tendances de Google pour découvrir quels tissus, couleurs et styles sont les plus recherchés . Ils se basent uniquement sur des données, ils n'ont pas leur propre style et ils le tropicalisent à chaque région. Engadget mentionne que Shein ne prend que 7 jours pour les tests de production, contrairement à Zara avec 14, donc la marque chinoise peut tester 30 styles pour 5 ou 6 au maximum de ce que Zara fait avant de les mettre en vente.

Avec cette quantité exorbitante de production viennent les questions sur la façon dont ils prennent soin de la planète, d'où vient le coton qu'ils utilisent et à quel point une entreprise qui propose une chemise jusqu'à 80 pesos peut être durable. Cependant, la philosophie selon laquelle vous voyez les prix si bas, achetez plus et cela a fonctionné.

Mais les prix bas ne sont pas le seul facteur qui a fait de ce commerce électronique inconnu, un concurrent sérieux des grands conglomérats tels que Inditex ou même Amazone. Seul le temps nous dira jusqu'où peut aller la devise "tout le monde a le droit de profiter de la beauté de la mode" .