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Les réseaux sociaux tuent-ils l'oie qui a pondu l'œuf d'or?
La baisse de la portée des produits organiques éloigne les influenceurs des plateformes sociales.
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L'Allemagne n'a pas de grande entreprise de médias sociaux, mais son mot décrit comment elle s'est gérée elle-même récemment: verschlimmbesserung ou le fait d'essayer d'améliorer quelque chose uniquement pour en faire c'est pire.
La «solution» a commencé en 2016, après que Facebook ait remarqué que les utilisateurs publiaient moins de choses pour que leurs amis les voient. Pour masquer le problème, Facebook a ajusté son algorithme de flux d'actualités pour donner un avantage au contenu généré par l'utilisateur dans les publications de marque. Sans surprise, les prescripteurs et les éditeurs ont paniqué devant ce que Facebook leur a assuré que ce serait une diminution [ minime mais visible ] de leur portée organique. En réalité, la couverture organique moyenne par publication de Facebook a été réduite de moitié cette année-là, passant de 5,4% en 2015 à 2,8% à la fin de 2016.
Le dernier acte de Verschlimmbesserung de Facebook, sans doute le plus important, est cependant est venu à la suite du scandale Cambridge Analytica. La couverture organique moyenne par poste a encore diminué de moitié par rapport à l'année précédente, pour atteindre à peine 1,2%. Convenablement pour Facebook, la baisse du partage de contenu organique a fait grimper les taux d’annonce au CPM, en grimpant de à 122% en glissement annuel et en augmentant peu de temps après la mise à jour «amis et famille» de Facebook.
Les résultats ne sont plus à démontrer.
Que Facebook ait ou non délibérément réduit sa portée organique reste une question ouverte. Cependant, alors que la mesure tombe sur toutes les plateformes sociales de Facebook à Instagram en passant par Twitter il en résulte indéniablement que les marques qui travaillent avec des influenceurs en ont moins pour leur argent. Alors que les budgets des marques en médias sociaux sont fixés à à peu près le double d'ici 2023 il est clair que les plateformes sociales elles-mêmes espèrent obtenir une part croissante de ces investissements publicitaires.
Il est difficile d'essayer de pousser les marchés dans une certaine Cependant, la tendance est que les marchés reculent. Et étant donné que les changements apportent sans doute un avantage aux plates-formes sociales aux dépens des marques, des influenceurs et des utilisateurs eux-mêmes, la répercussion va probablement venir de trois directions.
Les spécialistes du marketing de marque – les individus prenant des décisions en matière de dépenses sur Facebook et sur d'autres plates-formes – – peut constituer l'opposition la plus forte et la plus efficace. Selon une enquête réalisée par la plate-forme d'influence Tomoson, plus de la moitié des spécialistes du marketing affirment que les clients acquis via le marketing d'influence sont de meilleure qualité que ceux acquis via d'autres sources. De plus, 22% des personnes interrogées considèrent le marketing d'influence comme la méthode d'acquisition de clients en ligne qui connaît la plus forte croissance, probablement parce que les entreprises génèrent en moyenne 6,50 dollars de revenus pour chaque dollar dépensé en marketing d'influence.
Facebook et d'autres plateformes sociales, bien sûr, sont: ils parieront qu'ils récolteront les fruits s'ils diminuent l'efficacité des influenceurs. Le problème est que les influenceurs se sont montrés plus que disposés à quitter les plateformes – et les spécialistes du marketing se sont montrés désireux de passer à autre chose. L’étude marketing d’activation 2018 sur l’état du marketing d’influence montre que neuf influenceurs sur 10 utilisent moins Snapchat que l’an dernier, ce qui a amené 86% des spécialistes du marketing à réduire leur utilisation de la plateforme. Kamiu Lee directeur général de Activate, a expliqué le changement en soulignant que Snap n’a pas été particulièrement accommodant pour les influenceurs, qui ne reçoivent que peu de données de marques sur des métriques critiques telles que la démographie du public et de l’audience.
Où sont passés les influenceurs de Snap? Selon l’étude Activate, Instagram et les propres blogs des influenceurs sont désormais les deux canaux avec la plus grande activité de partenariat marque-influenceur. La popularité de cette dernière chaîne en dit long sur les domaines dans lesquels les spécialistes du marketing voient le plus de valeur: ils sont prêts à abandonner entièrement les plateformes sociales afin de maintenir des relations d'influence.
Les marques et les influenceurs peuvent être heureux de se choisir les uns sur les autres, mais la grande question est: que feront les utilisateurs eux-mêmes? Bien qu’aucune donnée publique ne lie l’exode des utilisateurs de Facebook à la pression exercée sur les prescripteurs et les éditeurs, il est vrai qu’un nombre croissant d’utilisateurs abandonnent la plate-forme pour des raisons non politiques . En mars dernier également, Facebook a notamment abandonné un programme qui séparait le contenu des éditeurs et des marques du fil de nouvelles principal des utilisateurs. Les utilisateurs interrogés dans les six pays où Facebook a testé le fil d'actualités scindé divisé se disent «moins satisfaits» de leur contenu et ne se sentent pas plus connectés qu'avant avec leurs amis et leur famille.
alors que la tentative de Facebook de ralentir le déclin du contenu généré par les utilisateurs et d'augmenter les revenus publicitaires semble avoir mis tout son écosystème sur un terrain instable. Au moins pour le moment, les marques semblent choisir les influenceurs plutôt que sur les plates-formes sur lesquelles les influenceurs ont construit leurs suivis. Les influenceurs, quant à eux, voient les marques les soutenir, les encourageant à aller où ils se sentent valorisés.
Le plus grand danger pour Facebook et les autres plates-formes est toutefois que les utilisateurs souhaitent que les influenceurs fassent partie de leur expérience des médias sociaux. Si les utilisateurs décident de suivre les influenceurs en dehors des plateformes sociales, l'argent publicitaire payé le fera certainement aussi.
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