Soixante-dix pour cent (70 %) de toutes les initiatives de transformation numérique n’atteignent pas leurs objectifs selon une récente enquête McKinsey. Les barrages routiers les plus courants ont été répertoriés comme un manque d’engagement des employés, soutien inadéquat de la direction, collaboration interfonctionnelle médiocre ou inexistante et manque de responsabilité.
Les transformations échouent à cause des gens.
La plupart des organisations sont confrontées à un besoin de transformation de leur mise sur le marché afin de générer une croissance prévisible et durable. La transformation holistique du côté de la demande touche tout le monde, des ventes, du marketing et de la direction à l’informatique, aux opérations et aux finances. Les gens sont la clé du succès (ou de l’échec) et donc trouver la bonne personne pour diriger le changement du côté de la demande est la clé d’une transformation réussie.
ANNUITAS a dirigé des organisations à travers des dizaines de transformations de mise sur le marché. Grâce à ces expériences, nous avons identifié quatre traits clés qui indiquent si un acteur du changement aura de grandes chances de succès ou non. Ces traits sont :
- Personnalité
- Responsabilité
- Titre et rôle dans l’organisation
- Capacité à gérer les risques
Chacun de ces traits aura un impact sur la capacité d’une personne à mener à la fois ses pairs et son équipe de direction jusqu’à la ligne d’arrivée. Poursuivez votre lecture pour savoir comment évaluer ces caractéristiques au sein de votre organisation.
La personnalité de votre leader
Changer vos mouvements de vente et de marketing nécessite la bonne personnalité. Cependant, lorsque 9 professionnels de la vente et du marketing sur 10 disent qu’ils ne sont pas alignés sur la stratégie, les processus, le contenu et la culture, les tensions sont vives et le risque d’affrontement est omniprésent. Choisir le bon leader est essentiel.
Lorsque vous recherchez la bonne personnalité, comprenez que les acteurs du changement les plus performants :
- Inspirez et motivez les autres
- Mener par l’exemple
- S’exprimer respectueusement s’ils ne sont pas d’accord avec quelque chose
Ils font autorité, mais ils ne franchissent pas la ligne de démarcation autoritaire. Ces personnes sont à l’aise pour conduire le changement, et c’est le type de personne que vous voulez dans votre équipe. La recherche de ce type de personnalité peut ne pas sembler être une priorité absolue, mais sous-estimer l’élément humain lors de la conduite du changement au sein de votre organisation de mise sur le marché est l’une des plus grandes erreurs que vous puissiez commettre.
Une histoire de responsabilité
Le manque de responsabilité est répertorié comme l’une des quatre principales raisons pour lesquelles les initiatives de transformation échouent dans l’enquête McKinsey. Si le changement au sein de votre organisation est motivé par une personne ou un service qui a toujours eu du mal à rendre des comptes, votre initiative risque immédiatement d’échouer.
Pour de nombreux responsables marketing de longue date, être tenu responsable au niveau des résultats des ventes/revenus et avoir la capacité de suivre les résultats de bout en bout est relativement nouveau, donc lorsque vous dirigez une initiative de changement, il est essentiel que vous sélectionniez un acteur du changement qui a à la fois la bonne personnalité et un historique de travail vers des résultats concrets.
Cela peut signifier que vous devez mettre en place de nouveaux processus ou suivre différents indicateurs de performance clés, et cela signifie très certainement que vous devrez changer votre état d’esprit vers un état d’esprit axé sur les résultats. Nous vous recommandons de lire l’article, KPI et indicateurs de marketing de la demande à surveillerqui explique comment effectuer ce changement tout en expliquant pourquoi la mesure est essentielle à une transformation réussie.
Titre et rôle d’un agent de changement
De nombreuses entreprises font l’erreur de supposer que les dirigeants de haut niveau doivent être ceux qui conduisent le changement, mais le soutien inadéquat de la direction est la principale raison de l’échec des initiatives de transformation. Il y a une nuance cruciale pour réussir. La personne qui dirige le projet ne doit pas nécessairement être la même personne qui dirige le flux de travail de gestion du changement. Il est plus important de rechercher la bonne personnalité ou la personne qui a les bonnes relations au sein de l’organisation – quelqu’un qui peut être un catalyseur – que de compter sur la personne avec le « bon » titre de poste.
La vérité est que personne ne peut diriger la gestion du changement à lui seul. C’est en soi un échec. La clé est d’avoir une représentation à travers les fonctions, les départements et les niveaux au sein de l’organisation – une intendance omniprésente.
Bien que vous puissiez avoir des dirigeants au sommet qui transmettent le message et définissent les exigences, il est nécessaire d’avoir une implication d’équipe à tous les niveaux pour favoriser l’authenticité et le soutien. Voir des pairs montrer l’exemple n’a pas seulement un impact, cela favorise l’adoption dans tous les départements. Ceux qui s’appuient exclusivement sur le leadership de haut niveau pour conduire le changement constatent que leurs initiatives échouent souvent.
Si vous avez un organigramme très cloisonné, c’est un concept difficile à exécuter. Lorsque vous réfléchissez à la manière dont votre initiative sera gérée dans l’ensemble de l’entreprise, vous devez également penser à la manière dont vos équipes internes sont organisées. L’article, Comment votre organigramme peut faire ou défaire votre transformation du marketing de la demande fournit un excellent aperçu du rôle que chaque équipe devrait jouer dans tout projet impliquant un changement.
Capacité à s’appuyer sur des partenaires pour gérer les risques
La gestion du changement est une gestion des risques. Il peut être presque impossible d’inspirer le changement dans une organisation, en particulier dans une grande entreprise avec des intérêts concurrents et des unités commerciales divisées. Mais cela peut être fait. Il est nécessaire d’avoir un ou plusieurs champions internes capables d’impliquer tout le monde, mais la réalité est que la conduite du changement en interne échoue souvent. Les priorités sont réorganisées, les porteurs de projet partent ou les financements sont arrêtés. Pour vraiment réaliser le changement, vous avez besoin d’un partenaire externe.
Parlant de l’expérience de la transformation de la demande elle-même, une ancienne cliente d’ANNUITAS déclare : « Il est vraiment important d’avoir un partenaire externe qui vous tient responsable et vous pousse tout au long du chemin. Si vous savez que vous avez des gens derrière vous qui ont déjà fait cela auparavant, vous êtes convaincu que vous pouvez utiliser ces connaissances et faciliter le changement. »
Avec un partenaire à vos côtés, les acteurs du changement ont un allié qui peut guider tout le monde à travers les rebondissements les plus difficiles du changement, augmentant considérablement vos chances de succès.
Le changement est difficile, mais ce n’est pas impossible. Choisir la bonne personne pour diriger vos efforts de gestion du changement peut augmenter considérablement vos chances de succès. Même s’il faut du temps et de l’énergie pour trouver le bon leader, il est là, au sein de votre organisation, prêt à relever le défi.
Pour en savoir plus sur ce sujet, lisez les articles, Comment gérer avec succès le changement dans votre organisation et Aligner vos parties prenantes pour réussir la transformation du marketing à la demande.
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