Les piles et le personnel Martech se stabilisent, grâce à la fois à une meilleure intégration et à la pression budgétaire

L’une des annuelles les plus intéressantes martech enquêtes il y a le Enquête sur le remplacement de Martech produit par l’équipe de MarTech.org. (Félicitations à Chris Elwell, dont c’est l’idée originale.) Chaque année, ils demandent aux spécialistes du marketing :

• Avez-vous remplacé des applications martech dans votre pile ?
• Pourquoi les as-tu remplacés ?
• Qu’avez-vous recherché dans les applications par lesquelles vous les avez remplacées ?

Ils posent également des questions sur les martech commerciales par rapport aux martech locales, à quoi ressemblait le processus d’approbation et comment le remplacement a affecté le personnel. Les employés existants ont-ils été recyclés ou de nouveaux employés ou prestataires de services ont-ils été ajoutés ?

Après avoir mené l’enquête au cours des quatre dernières années, cet ensemble de données longitudinales offre un aperçu unique de la « désabonnement » des piles et du personnel martech.

Comme vous pouvez le voir sur le graphique ci-dessus, la bonne nouvelle est que le remplacement des principaux systèmes martech est en baisse constante d’année en année. 2020 a clairement été une année d’énormes perturbations dans le martech – et dans tout le reste, d’ailleurs. La course folle vers la transformation entièrement numérique au cours de la première année de la pandémie a coïncidé avec l’apogée des investissements massifs dans les technologies martech de la part des sociétés de capital-risque, une tempête parfaite de hausse de l’offre et de la demande.

Mais depuis, les choses se sont considérablement stabilisées. Par exemple, en 2020, les systèmes CMS étaient remplacés à un taux de 41 %. Cette année, ce taux est tombé à seulement 11 %. Les taux de remplacement des CRM, des plateformes de messagerie, des outils d’analyse/BI et d’autres outils d’attribution et de performance ont été réduits de plus de moitié. Les CDP sont notamment une exception, continuant à générer un taux de désabonnement d’environ 17 %.

Dans l’ensemble cependant, il s’agit moins de déchirer et de remplacer, plus d’étendre et d’adopter.

Pour répondre à la question de savoir pourquoi les taux de remplacement ont chuté, il est plus simple de se demander ce qui motive en premier lieu un remplacement martech ?

La principale raison pour laquelle les spécialistes du marketing cherchent à remplacer une application martech par une autre – du moins des applications commercialisées – a toujours été d’obtenir de meilleures fonctionnalités (42 % cette année). La deuxième motivation la plus courante au cours des deux dernières années a été intégration meilleure/plus facile (25%), qui me tient à cœur. Si vous êtes un fournisseur martech qui ne donne pas la priorité aux bonnes intégrations comme fonctionnalité de premier ordre, vous ignorez la grande voix retentissante dans le ciel à vos risques et périls.

De manière assez surprenante, la réduction des dépenses arrive en troisième position, avec seulement 22 %.

Une fois que le marketing a décidé de mettre une application existante au rebut, la liste des facteurs qu’ils recherchent pour la remplacer montre que le coût compte : c’est le deuxième critère le plus courant sur lequel ils évaluent les alternatives.

Mais ici aussi, les capacités d’intégration et une API ouverte ressortent comme un facteur 36 % du temps. Juste derrière se trouvent la centralisation des données et les capacités de données (35 %), qui me semblent être une intégration sous un autre nom. (La couche de données est l’une des quatre dimensions de l’intégrationmais la fondation sur laquelle tout le reste est construit.)

Alors pourquoi les applications martech sont-elles remplacées moins fréquemment de nos jours ? La réponse logique :

• Les spécialistes du marketing sont de plus en plus satisfaits des fonctionnalités de leurs applications martech
• Ces applications sont de plus en plus intégrées dans leur pile martech globale
• Le coût de ces applications martech s’aligne sur les prix du marché pour leurs catégories

Sinon, ils seraient motivés à changer.

Personnellement, je suis ravi que de meilleures intégrations semblent se répandre dans l’ensemble du secteur. Cela correspond aux modèles que je constate dans mon travail chez HubSpot, où de plus en plus de clients intègrent davantage d’applications et où l’inventaire des intégrations disponibles dans le commerce continue de croître rapidement. Martech a encore du chemin à parcourir avec des intégrations plus étendues et plus approfondies, mais les progrès sont encourageants. Et cela se voit dans des résultats tels que ce rapport.

Un point de données connexe tiré du dernier rapport de Gartner Enquête sur les dépenses et la stratégie des CMO rapporte que la majorité des directeurs marketing sont sous pression pour réduire les dépenses martech. Les actions les plus courantes que les directeurs marketing envisagent de prendre sont de réduire les investissements dans l’amélioration et l’optimisation de leurs solutions martech existantes (62 %) et de réduire les investissements dans les services axés sur l’installation et l’intégration de solutions martech (58 %).

Étonnamment, seuls 32 % de ceux qui s’attendent à des réductions envisagent de renoncer aux nouvelles solutions martech prévues. Les soupapes de décharge pour la pression budgétaire semblent principalement consister à tirer le meilleur parti des applications actuelles de la pile sans qu’autant de services tiers ne les prennent en charge.

Ce qui m’amène à une dernière conclusion encourageante de l’enquête MarTech.org. Lorsque les entreprises remplacent les produits martech, elles conservent pour la plupart (66 %) leur personnel existant. Dans 16 % des cas supplémentaires, ils recrutent également de nouveaux talents, tout en continuant à recycler leur équipe existante. Ce n’est que dans 10 % des cas qu’ils démantelent et remplacent l’équipe ou, 9 % du temps, qu’ils font appel à un prestataire de services extérieur.

C’est formidable de voir que les équipes martech et marketing qui gèrent ces systèmes sont de plus en plus indépendantes des fournisseurs dans leurs compétences et leurs rôles et capables de s’adapter aux nouveaux outils. Ils opèrent à un niveau stratégique au-dessus des outils, luttant contre Loi de Conway inverse. Et le fait que les entreprises se retirent des services extérieurs témoigne également d’une reconnaissance croissante du fait que la gestion martech doit être une capacité interne essentielle du service marketing moderne.

Une plus grande stabilisation de la pile martech – en particulier d’une pile martech plus intégrée – et des équipes martech est un excellent signe d’une maturité croissante des opérations martech et marketing. Prenons un moment pour célébrer cela.