Les nombreuses splendides variétés de technologues du marketing en 2020: rôles martech et archétypes

Au début des années 2010, j'ai écrit un article sur la montée du technologue en marketing . Ce sont les débuts d'un nouveau professionnel hybride qui émerge: de rares «licornes» qui combinent des compétences informatiques avec une expertise dans le domaine du marketing et une véritable passion pour exploiter le paysage des technologies marketing .

le début des années 2020. Les technologues en marketing ne sont plus rares. Ils ont été fructueux et se sont multipliés et font maintenant partie intégrante des organisations de marketing modernes.

Mais alors que tous les technologues en marketing partagent un confort commun avec la maîtrise du martech dans leur travail, ils sont loin d'être homogènes. Ils appliquent le martech de différentes manières. Ils se spécialisent dans différents outils martech. Ils présentent différentes compétences et talents. Et ils ont certainement un large éventail de titres et de responsabilités.

C'est un domaine vaste et diversifié.

Alors quand Henry Powderly vice-président du contenu chez Third Door Media (les producteurs de la conférence MarTech et les éditeurs de MarTech Today ), m'ont demandé la semaine dernière ce que je pensais des «archétypes» actuels des technologues en marketing, j'ai trouvé la question irrésistiblement intrigante. [19659003] Le graphique ci-dessus est le produit de ce remue-méninges avec lui.

Il a également bénéficié de l'apport formidable de la communauté martech. J'ai partagé une version rugueuse du dos de la serviette sur Twitter, qui a suscité une tonne de bons commentaires. En itérant de manière agile, j'ai ensuite diffusé une deuxième version plus raffinée suscitant des réactions encore plus réfléchies de la part des gens – et un fil de discussion animé sur LinkedIn . Merci, équipe #MarTech!

Quatre archétypes / rôles des technologues en marketing

Le modèle classe les activités des technologues en marketing selon deux axes:

• Axe X: Orientation interne à Orientation externe
• Axe Y: Orientation des processus à Orientation technologique

Orientation interne vise à servir les parties prenantes au sein de l'organisation, tandis que Orientation externe concerne les engagements avec les clients. L'orientation des processus concerne les flux de travail et les parcours des clients, tandis que L'orientation technologique concerne davantage l'ingénierie avec les données et le code.

J'ai choisi le mot «orientation» très soigneusement, afin de ne pas impliquent une focalisation exclusive. Presque tous les technologues en marketing se connectent dans toutes à toutes ces dimensions dans une certaine mesure. Mais différents rôles penchent vers différentes extrémités du spectre.

Le résultat 2 × 2 nous donne quatre archétypes ou rôles de technologue en marketing:

• Brand / Demand Builder – DES MARCHEURS qui parlent couramment l'utilisation de martech dans leur travail, axé sur son application dans des campagnes et des programmes pour attirer, engager et fidéliser les clients. Titres types: Marketing Manager Growth Marketer
• Operations Orchestrator – MAESTROS qui conçoit et gère les workflows, les règles, les rapports et les piles technologiques qui exécutent le département commercial. Titres typiques: Opérations marketing Administrateur CRM / MAP
• Architecte analytique – MODÉLISATEURS qui approfondissent la structure (et l'infrastructure) des données que le marketing collecte et utilise pour l'entreprise / le client intelligence. Titres typiques: Analyste marketing Data Scientist Data Engineer
• Marketing Maker – MAKERS qui créent des applications personnalisées et des expériences numériques avec du code (et, de plus en plus, avec outils sans code ). Titres typiques: Développeur Web / App Ingénieur Marketing . Voir aussi: Citizen Technologist (pas vraiment un titre, mais une compétence)

(Excuses: je suis affligé d'affection pour l'allitération.)

Bien sûr, la vraie vie est plus complexe que tout autre modèle. Un technologue en marketing individuel peut avoir des compétences et de l'expérience dans plusieurs quadrants. Des emplois spécifiques au sein d'un département peuvent combiner ces rôles ou se situer au milieu entre eux. Mais les caractéristiques du travail dans chacun de ces quadrants sont différentes et peuvent bénéficier d'une spécialisation.

Technologues en marketing dans une organisation de marketing plus large

Comment cette carte des technologues en marketing s'intègre-t-elle dans le marketing en général? Il y a clairement beaucoup d'autres rôles dans le marketing. La stratégie et le leadership donnent la direction. Et n'oublions pas que tout dans le marketing devrait tourner autour des clients.

J'imagine ces rôles de technologue en marketing comme une couche au sein d'une organisation plus large:

Cela se lit de gauche à droite, parce que je pensais que c'était plus facile à visualiser, mais conceptuellement c'est vraiment plus descendant:

• Leadership Marketing & Strategy
• Marketing Technology & Operations Leadership
• Rôles des technologues en marketing
• L'ensemble de l'organisation du marketing
• Clients

Ne pensez pas que les clients sont en bas. Considérez-les comme la fondation . Ils sont le socle sur lequel tout dans le marketing doit être construit.

Cette pyramide marketing révèle également un cinquième archétype: un MANAGER qui supervise l'étendue de la technologie et des opérations marketing.

Il était une fois, j'ai appelé ce rôle le technologue en chef du marketing . Dans la pratique, les titres typiques sont VP / directeur de la technologie marketing et / ou des opérations marketing.

Il s'agit davantage d'un rôle de gestion des personnes, ainsi que de la responsabilité de la stratégie et de la gouvernance martech globale – le reliant à l'ensemble stratégie marketing définie par l'OCM au niveau supérieur.

J'ai tracé les lignes de connexion entre les points de ces archétypes – un K ₅ graphe complet pour tout d'autres théoriciens de la théorie des graphes là-bas – pour faire également valoir que ce n'est pas parce qu'ils sont spécialisés en martech qu'ils doivent être des silos. Le marketing est un sport d'équipe.

Henry a fait le lien entre ce cadre et le modèle de maturité martech que j'avais publié l'année dernière. Alors que de plus en plus de personnes dans le département marketing acquièrent des compétences en martech (maturité martech «absorbée»), les couches moyennes de cette pyramide – les technologues du marketing et l'organisation marketing globale – convergent:

Les technologues en marketing ont également une interface avec d'autres départements au-delà du marketing: ventes et réussite des clients pour les activités à vocation externe; Informatique, finance et juridique pour les plus orientés internes. En particulier dans les entreprises numériques, il existe une étroite intersection entre ces rôles et l'organisation des produits – c'est là que de nombreux postes intitulés «croissance» ont tendance à vivre.

" Tous les modèles sont faux, mais certains sont utiles ", a déclaré le statisticien George Box. J'espère que ce modèle sera utile pour comprendre différents types de compétences et de rôles de technologue en marketing au sein du département de marketing moderne.

Je serais ravi de vos commentaires et suggestions pour de nouvelles itérations.

P.S. Si vous vous identifiez à l'un de ces rôles ou archétypes de technologues en marketing, vous devriez vous joindre à nous pour la conférence MarTech à San Jose, du 15 au 17 avril. C'est votre tribu, et nous aurons d'excellentes sessions par des experts de tout ce spectre de praticiens en marketing.

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