Les marques doivent prendre position. Voici comment le faire de manière responsable.

juin
16, 2020

8 min de lecture

Les opinions exprimées par les entrepreneurs sont les leurs.

Nike Walmart Ben & Jerry's, Twitter et Google: ce ne sont que quelques-unes des grandes marques qui ont répondu à la nouvelle du meurtre de George Floyd par prendre position contre le racisme . Leurs actions varient, de l’annonce «Don’t Do It» de Nike à la nouvelle saveur «Justice Remixed» de Ben & Jerry, en passant par la promesse de Walmart de 100 millions de dollars pour la création d’un centre sur l’équité raciale. Mais chacun est un rappel poignant de la capacité unique des marques à influencer et à remodeler l'opinion publique.

Ma vie a consisté à insuffler des valeurs dans des campagnes de marketing qui visent à déclencher un changement social positif . Pendant que je travaillais chez Unilever j'ai dirigé la Journée mondiale du lavage des mains avec le savon Lifebuoy de marque Unilever . Au cours de sa première année, 2008, plus de 20 millions d'enfants ont participé. Il a finalement changé les habitudes d'hygiène de millions de personnes dans le monde. L'équipe Lifebuoy vient d'annoncer qu'elle a désormais atteint 1 milliard de personnes. J'ai adopté une approche similaire pour aider le dentifrice Pepsodent à améliorer l'hygiène buccale en Afrique et les cubes de bouillon Knorr luttent contre l'anémie en encourageant les mères et les filles à manger plus de légumes à feuilles vertes aux côtés de ses cubes enrichis de fer. Je discute de tout cela dans mon nouveau livre, Les marques en mission: comment obtenir un impact social et une croissance des entreprises par le but .

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Ces succès ont un sens étant donné que, avec leurs incitations naturelles pour inciter les gens à acheter leurs produits, les marques ont une capacité inhérente à remodeler les opinions et les habitudes des gens. Ils ont des décennies d'expérience pour convaincre les consommateurs de faire exactement cela, et les outils, les ressources et la créativité pour changer les normes sociales et influencer les conversations. Ils peuvent diffuser des messages à grande échelle, tant chez les consommateurs que chez leurs employés.

Avec un tel pouvoir et une telle influence, il n'est tout simplement plus acceptable que les marques gardent le silence, en particulier en ces temps où les consommateurs recherchent des exemples positifs pour combler le vide. laissés par les gouvernements.

Cependant, il y a des paramètres que les marques doivent respecter afin de trouver le bon ton et de se comporter de manière responsable et constructive lorsqu'elles prennent position.

Maintenir les valeurs consciemment afin de ne pas causer de dommages involontaires

être toujours des factions du public qui s'enflamment à un message ou à un autre, il incombe aux marques d'être intentionnelles dans le choix des messages. Les marques pourraient choisir des messages considérés comme controversés, comme lorsque Nike a soutenu Colin Kaepernick à genoux et que certains clients ont protesté en en brûlant leurs produits Nike . Il est crucial de prendre position avec intégrité et bonnes intentions. Comme Nike le disait à l'époque, nous devons tous "croire en quelque chose, quitte à tout sacrifier". Le slogan «Don’t Do It» de Nike est un brillant exemple de messagerie en toute conscience et avec intégrité car il est si étroitement aligné avec son slogan de longue date, familier et non controversé, «Just Do It».

Ben & Jerry’s peut parler avec confiance et autorité de l’actualité américaine parce que depuis le mouvement des droits civiques, ses fondateurs ont soutenu le travail en faveur de l’égalité raciale sur plusieurs fronts – éducation, inégalité de logement, inégalité de revenu et système de justice pénale. L'envoi de messages sociaux à travers de nouvelles saveurs et leurs noms est une extension naturelle et réfléchie de ce qu'est Ben & Jerry en tant que marque.

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Marché consciencieusement et authentiquement

Les marques responsables ne profitent pas des problèmes sociaux comme des opportunités pour faire progresser le marketing et la croissance. Un objectif social n'est que cela: un objectif social qui paiera à long terme. Il peut y avoir des avantages commerciaux à prendre position, mais il est irresponsable lorsque ceux-ci deviennent la principale motivation de l'action sociale. De plus, les mesures prises en tenant compte des bénéfices sonneront creux et inauthentiques, éloigneront les clients et terniront la réputation d’une marque.

Nous avons tous vu des grandes marques échouer de cette façon. Pepsi 2017 "Live for Now" campagne mettant en vedette Kendall Jenner en tant que mannequin devenu protestataire qui a rejoint le mouvement Black Lives Matter (à la fin, remettant à un officier de police un Pepsi en tant que tactique de désescalade) a suscité un contrecoup massif, car les consommateurs potentiels ont accusé la marque de capitaliser sur la douleur de #BLM pour les bénéfices, entre autres. Pepsi a retiré l'annonce immédiatement, mais il y a quelques jours à peine, l'image d'un véritable manifestant dans les émeutes actuelles est devenue virale. Il tentait de remettre un officier de police à un Pepsi. Les gens n'oublient pas.

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Abordons les stéréotypes avec des mots et des images respectueux

Dans en prenant position, les marques ont également le pouvoir de briser les stéréotypes. Le faire de manière responsable et constructive signifie choisir des mots et des images qui reflètent la réalité des différentes communautés représentées – qu'il s'agisse du sexe, de la race, de la taille du corps, des LGBTQI +, des corps et des handicaps ayant des capacités différentes visibles et invisibles – tout en restant respectueux. Montrer des images de personnes appartenant à des minorités raciales et ethniques occupant des postes de pouvoir et de dirigeants en est un exemple.

Alignez votre message («marque de commerce») sur les actions de votre entreprise («marque de commerce»)

Je crois fermement à la différence entre «marque de commerce» et «marque de commerce», termes inventés en 2016 par Steve Miles et largement utilisé au sein d'Unilever et de ses agences. La marque, par exemple, implique de communiquer aux consommateurs l'objectif social; marque consiste à traduire cet objectif en abordant réellement les problèmes sociaux. En termes simples, vous devez suivre l'exemple et passer à l'action .

Ben & Jerry’s a une éthique stellaire de «marque do». Son message sur l'égalité se reflète sur son tableau. Pendant de nombreuses années, la société a également soutenu le travail auprès des autochtones américains – financièrement et avec des protestations de l'aide juridique contre le pipeline Dakota Access. Elle a travaillé avec la communauté LGBT: en 1989, bien avant qu'elle ne soit légalement requise, elle a étendu les prestations d'assurance maladie aux partenaires de ses employés LGBT. Shea Moisture est un autre exemple d'une marque qui tient ses promesses en soutenant les petites entreprises noires.

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Les mesures que les marques peuvent prendre en général pour faire le lien entre le «dire» et le «faire» comprennent le recrutement actif et la rétention de divers talents, y compris au niveau du conseil d'administration; créer des espaces sûrs sur le lieu de travail où les employés peuvent s'exprimer; et la formation de coalitions avec des organisations à but non lucratif et locales pour aider à faire avancer les missions partagées. Des coalitions avec des organisations à but non lucratif et du secteur public ont été essentielles au succès d’initiatives telles que la Journée mondiale du lavage des mains, la campagne de Knorr pour améliorer la nutrition et la campagne de Durex pour normaliser l’utilisation des préservatifs.

L'adoption de valeurs morales signifie que vous les suivrez tout au long de vos opérations, y compris tout au long de votre chaîne d'approvisionnement. Vous ne pouvez pas cacher une partie de vos activités en sautant sur le chariot de course: cela va à l'encontre du but. Par exemple, j'encouragerais Walmart à non seulement défendre les inégalités raciales, mais aussi à examiner attentivement comment les armes à feu – que ses magasins vendent – jouent un rôle dans la mort de nombreux Noirs.

Éduquer

Créer un changement commence par éduquer les gens sur les problèmes. Les campagnes et les messages doivent viser à la fois à présenter des scénarios de changement positif et à informer le public des raisons pour lesquelles il est nécessaire. CBS Sports a non seulement cessé de diffuser pendant huit minutes et 46 secondes pour protester contre le meurtre de George Floyd mais s'est également associé à Color of Change pour demander aux téléspectateurs d'exiger la fin des services de police «fenêtres cassées» , ajouter des commissions de surveillance civile légitimes dotées de pleins pouvoirs d'enquête et réduire les budgets de la police, entre autres.

Le développement d'une mission sociale est également devenu un impératif commercial. Alors que la qualité était autrefois le principal facteur de différenciation entre les marques, l'adoption d'un objectif social est devenue aujourd'hui un moyen clé pour les marques de se démarquer sur le marché encombré. Les marques qui défendent la bonne chose à faire sont d'autant plus susceptibles de sortir de la crise actuelle en position de force, tandis que celles sans mission risquent de se laisser distancer.

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