Les données comportementales sont sur le point de prendre le contrôle des données déclarées

12 juin 2018

7 min de lecture

Les opinions exprimées par les entrepreneurs sont les leurs.

Les marketeurs peuvent en déduire beaucoup de choses sur les consommateurs grâce aux données comportementales – de leur boisson Starbucks à leur heure préférée de magasinage. Mais les données comportementales ne fournissent que la moitié de l'histoire: Pour qui la commande Starbucks? Pourquoi le consommateur achète-t-il toujours à cette heure précise de la journée?

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Même un seul détail pourrait changer la façon dont les spécialistes du marketing s'approchent d'un consommateur particulier. Si, par exemple, notre client ramasse Starbucks pour ses collègues dans le cadre de ses tâches mais ne boit pas de café, cela changera la façon dont un café avec ses données la verra.

toujours en magasinant à deux heures de l'après-midi parce que son bébé dort généralement dans la poussette, le magasin qu'elle visite peut ajuster ses offres en conséquence.

En fait, les données comportementales peuvent être mal interprétées par les clients eux-mêmes. MediaPost explique comment une simple signalisation a été faite pour décourager les mauvais comportements – comme demander aux touristes de ne pas prendre de pierres dans une forêt de pierre, parce que cela détruit l'habitat ou réutiliser leurs serviettes – encourage en fait le mauvais comportement ciblé. La raison? De tels signes montrent aux gens que tout le monde est en train de commettre le mauvais comportement, le normalisant et l'encourageant même.

Si le Joe moyen reçoit un mauvais message des données fournies, alors que dire? ne font pas la même chose?

Toutes les données ne sont pas égales.

Les données comportementales ou transactionnelles sont basées sur un moment dans le temps. C'est un instantané du comportement d'un client ou d'une action qu'il a prise à un moment donné. On peut en déduire beaucoup de ces données, d'une affinité pour les chiens à une allergie laitière.

Les données déclarées d'autre part, sont des données recueillies directement auprès des consommateurs eux-mêmes; les entreprises prennent l'initiative de poser au client une question de suivi qui peut remplir un blanc, fournissant une réponse décisive plutôt qu'assumée.

"Les données transactionnelles de première main peuvent aider à répondre à beaucoup de questions que les marketers veulent savoir, comme qui a acheté, avec quoi les a-t-on achetés, quand les a-t-elle achetés?", Ben Cockerell, vice-président du marketing chez Jebbit, une plate-forme de données déclarée, m'a dit quand nous avons parlé récemment.

"[But declared data] est limité dans la réponse" pourquoi "," a continué Cockerell. "Je ne suis pas un golfeur, mais mon père est en train de fêter son anniversaire en juillet, alors je vais chercher quelque chose en ligne pour lui, après ça, je serai suivi par des annonces de golf Callaway pendant un mois

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«Tout est basé sur des données de première partie valides qui m'ont laissé tomber dans un seau qui dit:« C'est quelqu'un qui a acheté un conducteur; »

Cockerell expliqua que prendre cette logique un peu plus loin et confirmer certaines hypothèses tirées des données transactionnelles réduisait les dépenses publicitaires gaspillées :« Les sociétés de golf avec les données ne le seraient pas. Ne me servez pas beaucoup de publicités, sachant que le club de golf était un cadeau », a-t-il déclaré. «Les données pourraient fournir une expérience client plus précise.

« Avoir cette petite information leur permettrait de créer une expérience qui leur rapporterait plus de loyauté », a ajouté Cockerell,« ils pourraient plutôt m'envoyer un courriel avant mon père. l'année prochaine avec une recommandation pour le cadeau de cette année, le fait de s'en tenir strictement à l'inférence, même avec des données de première partie, n'est pas aussi fort et pertinent que les données déclarées. »

Les données comportementales peuvent en fait désavantager les entreprises car elles peuvent avoir un impact négatif sur l'affinité ou la confiance de la marque: Se fier uniquement aux données transactionnelles sur ce que quelqu'un a acheté ou comment il a interagi avec une publicité n'est pas toujours un indicateur fort de la façon dont le consommateur se comporte à l'avenir.

Les marques, en bref, doivent éviter les malentendus – et éviter de jeter simplement les clients en boucle en utilisant les détails recueillis de leurs interactions longtemps oubliées. Cela peut réellement se sentir envahissant pour les clients. Insteads, les marques doivent comprendre comment s'engager dans des conversations explicites et transparentes mutuellement bénéfiques .

Les marketeurs réalisent que les points de données les plus précieux sont ceux qui viennent de leurs clients eux-mêmes. ClickZ a constaté que 39% des entreprises interrogées posaient déjà des questions directes aux clients, mais le problème avec les données déclarées tourne autour d'autre chose: l'échelle

En effet, de nombreuses entreprises comprennent que malgré la valeur et l'exactitude dans les données de première partie, la question est d'échelle: comment ces entreprises peuvent elles-mêmes obtenir l'information dont elles ont besoin, sans compter sur les autres?

La ​​révolution mobile a rendu les données déclarées possibles et évolutif ces dernières années. Selon TechCrunch, l'utilisation d'Internet mobile a dépassé l'utilisation de bureau à la fin de 2016, mais Grafik a constaté que le nombre de conversions mobiles était encore inférieur à celui des ordinateurs de bureau

. de l'argent dans le mobile – à hauteur de 153 milliards de dollars en 2017, selon Mobile Marketer. Dans un entretien avec Origami Logic, Mayur Gupta, le vice-président mondial de la croissance et du marketing chez Spotify, a souligné que les marketers opèrent dans un écosystème fragmenté ; Considérant que les consommateurs doivent passer près de cinq heures par jour sur leurs smartphones, selon Tech Crunch, et qu'une grande partie de ce temps est en Quelques minutes suffisent pour que les marques puissent poser des questions pertinentes et pertinentes.

L'interactivité et une récompense immédiate sont essentielles pour attirer l'attention des consommateurs et obtenir les marques de données nécessaires.

atteindre contre pertinence . Quand la radio était dominante, l'ampleur de ce média était énorme, avec peu de plateformes concurrentes et de stations limitées; tout le monde écoutait. L'inconvénient était qu'il n'y avait pas un haut degré de pertinence, et cette question a continué quand la télévision est devenue dominante. La télévision par câble, quant à elle, a un peu changé le paysage, avec plus de canaux de niche et de données démographiques, mais ce média a éloigné les marques de l'échelle.

Le défi est donc que la révolution mobile fournisse l'échelle Pertinence par les données déclarées: Si une marque possède les bonnes données déclarées sur les consommateurs qu'elle veut atteindre, elle peut personnaliser son approche et atteindre la même pertinence qu'elle pouvait auparavant atteindre de façon individuelle. [19659005] Connexes: 9 façons cool que vous pouvez utiliser le marketing axé sur les données pour gagner des clients

Analysées isolément, les données comportementales sont susceptibles d'égarer les marques – et de nuire à leurs chances d'établir des relations avec leurs clients. En investissant dans les données déclarées, les marques peuvent offrir une meilleure expérience qui garantit que les deux côtés de la conversation reçoivent ce dont ils ont besoin.