Les consommateurs se soucient-ils vraiment de la moralité de la marque? Peut être pas.

Après avoir regardé des films comme Blood Diamond ou des documentaires comme Food, Inc. qui font prendre conscience de la moralité discutable de certaines industries, vous pourriez vous sentir obligé de regarder dans le fond le joaillier qui vous a vendu cette bague de fiançailles ou qui a été inspiré pour devenir végétarien. Pour beaucoup d'entre nous, l'idée de contribuer à l'immoralité est effroyable. Heureusement, nous avons d'autres options.

De nombreux musiciens, célébrités et marques ont annoncé des partenariats avec des causes charitables et des campagnes de sensibilisation, promettant de faire don des produits des achats. Katy Perry, Starbucks Dell et d'autres ont rejoint l'initiative (RED) par exemple, en donnant de l'argent pour fournir des médicaments contre le SIDA et le VIH. Des entreprises comme TOMS promettent de donner une paire de chaussures pour chaque achat effectué, et Brandless, partenaire de Feeding America, promet de donner un repas pour chaque commande.

Si vous êtes préoccupé par le shopping éthique, acheter auprès d'une entreprise ou soutenir une célébrité qui soutient une cause socialement consciente n'a jamais été aussi facile. Mais qu'est-ce qui a déclenché cette obsession du shopping et du soutien aux entreprises et célébrités conscientes? Les consommateurs s'intéressent-ils vraiment à la morale de la marque?

La poussée de la responsabilité sociale

Dans les années 60 et 70, les soi-disant hippies étaient partout, protestant de tout, de la guerre aux vêtements en peau animale. Alors que le mouvement s'est éteint, les jeunes générations comme les Millennials ont adopté leur passion pour la conscience sociale et ont poussé les marques à adopter des politiques de responsabilité sociale.

Selon une enquête menée par Morning Consult, les deux tiers des personnes âgées de 18 à 34 ans étaient au moins «un peu plus susceptibles» de travailler pour une entreprise qui donnait à des œuvres de bienfaisance. L'enquête a également révélé que les jeunes étaient plus susceptibles d'acheter auprès d'une entreprise qui donne à la charité que leurs aînés. Cela signifie que les enfants du millénaire choisissent du café issu du commerce équitable, des œufs de poule élevés en liberté et d'autres produits socialement responsables par rapport à leurs homologues (parfois plus abordables). La réorientation apparente vers le soutien aux entreprises éthiques publiquement préoccupantes inquiète les marques plus anciennes .

Selon un indice selon lequel les consommateurs obtiennent 150 marques différentes, les anciennes générations ont classé les marques classiques comme Newman's Own parmi les dix premières, tandis que les plus jeunes l'ont classée à 81. «Sans un soutien accru des jeunes générations, les ventes au fil du temps et l'érosion de l'équité de la marque que l'entreprise a passé des décennies à construire ", a expliqué Sebastian Buck.

L'erreur

Malgré l'apparente concentration des jeunes consommateurs sur les entreprises éthiques, beaucoup ne pratiquent pas entièrement ce qu'ils prêchent. Alors qu'ils peuvent faire tout leur possible pour acheter des produits qui n'ont pas été testés sur les animaux, ils conduisent toujours leur voiture contre l'environnement à l'aller et au retour du travail tous les jours. Dans le livre Le mythe du consommateur éthique le co-auteur du professeur Timothy Devinney décrit une expérience qui démontre à quel point une préférence de «consommateur éthique» peut facilement être influencée.

L'expérience montre que les consommateurs sont dissuadés d'acheter du café équitable s'ils devaient le demander et se contenter de ce que le café servait habituellement; seulement un pour cent demandait un commerce équitable s'il n'était pas annoncé. Cependant, si l'option du café équitable était annoncée, 30% l'ont opté pour le café maison standard.

Même en ce qui concerne les marques qu'ils jugent éthiques, les consommateurs acceptent rapidement les affirmations de la marque et ne regardent pas toujours profondément les pratiques de l'entreprise. Par exemple, H & M publie un rapport de développement durable détaillant ses pratiques respectueuses de l'environnement et prévoyant de réduire son impact sur l'environnement.

Cependant, alors qu'ils continuent à ouvrir plus de magasins et d'installations, la fast-fashion utilise des ressources et a un impact sur l'environnement d'une manière qui a démontré qu'elle annihile de façon dramatique les efforts décrits dans leur rapport. Tout, depuis les matières premières utilisées pour l'industrialisation jusqu'aux émissions de carbone de l'industrie du camionnage qui transporte la majorité du fret américain (19659029), sape les efforts de durabilité (beaucoup plus fortement annoncés) des grandes entreprises.

La réalité

Bien que les marques devraient s'efforcer de réduire tout impact négatif sur l'environnement et redonner où elles peuvent, la réalité semble être que moins de consommateurs se préoccupent de la moralité des marques que les entreprises sont amenées à croire.

Selon une enquête britannique menée auprès de 1.000 consommateurs par Morgan Stanley la plupart des consommateurs classent toujours le prix et la qualité au-dessus des considérations éthiques et 49% des consommateurs estiment que la boussole morale d'une entreprise n'est ni importante ni négligeable. quelque peu sans importance, ou pas du tout important. Aussi bien que c'est pour soutenir les entreprises et les marques éthiques, il serait assez peu pratique de mettre la morale d'une marque au sommet de votre liste de priorités.

Pensées finales

Les consommateurs se soucient-ils vraiment de la moralité de la marque? Peut-être pas – du moins, peut-être pas autant que nous le pensions. Tandis que la conscience sociale, l'éthique et la morale ont de l'importance, tant que l'engagement des consommateurs envers le développement durable reste superficiel, les efforts des marques pour répondre à la demande le seront également.

Ce message fait partie de notre série de contributeurs. Les opinions exprimées sont celles de l'auteur et ne sont pas nécessairement partagées par TNW.

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