Les 7 étapes pour gérer votre agence publicitaire

Janvier
29, 2021

7 min de lecture

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Vous avez sélectionné la bonne agence de publicité pour votre entreprise. Génial! Maintenant quoi?

Gérer une agence de publicité n'est pas aussi simple que d'appuyer sur «pilote automatique», de croiser les doigts et d'espérer qu'ils font les choses correctement. Vous aurez besoin d'un œil vigilant en cours de route, afin de maintenir votre agence sur la voie souhaitée. Voici comment vous assurer que l'agence vous donne ce dont vous avez besoin.

1. Définissez les objectifs commerciaux

Tout commence par les objectifs commerciaux. Votre agence doit être parfaitement claire sur le budget et ce que vous définissez comme le succès de la campagne. Il s'agit parfois d'objectifs supérieurs de l'entonnoir, tels que la croissance de vos indicateurs globaux de notoriété de la marque. Mais, le plus souvent, il s'agit d'objectifs inférieurs de l'entonnoir, tels que l'atteinte d'un niveau de revenus souhaité et le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) ou le coût d'acquisition client (CAC) correspondant. Il est très difficile de gérer tout en même temps, alors fixez-vous un objectif très précis pour lequel viser. Par exemple, un ROAS compris entre 5x et 10x ou un CAC ne dépassant pas 33% de la valeur moyenne de votre commande (AOV).

2. Définir les clients cibles

Chaque entreprise est différente. Si vous êtes une entreprise B2B, vous ciblez généralement des entreprises spécifiques qui seraient des acheteurs logiques de vos produits. Ou, plus probablement, des rôles d'employés spécifiques au sein de ces entreprises. Par exemple, si vous vendez des logiciels de marketing sur les réseaux sociaux, vous pouvez contacter un directeur du marketing ou un directeur des réseaux sociaux de ces entreprises cibles. Comprendre que toutes les entreprises ne sont pas créées égales. Peut-être que vous ciblez les employés de grandes entreprises Fortune 500 à l'échelle de l'entreprise, ou que vous vous attaquez aux employés de petites et moyennes entreprises qui peuvent mieux se permettre vos produits. Par conséquent, définissez la taille de votre entreprise cible et les rôles cibles des employés au sein de ces entreprises, sachant que vous pouvez avoir plus d'un personnage cible à suivre.

Si vous êtes une entreprise B2C, vous vous attaquez probablement à un client en particulier. démographique qui serait le plus intéressé par vos produits. S'agit-il d'hommes ou de femmes? S'agit-il de personnes à revenu élevé, très instruites ou de plus grand marché? Ont-ils entre 21 et 34 ans ou 55 ans et plus? La géographie est-elle importante? Si oui, ajoutez vos états ou villes de résidence cibles? Si vous pouvez superposer des informations personnelles à partir de diverses sources de données psychographiques, c'est encore mieux. Par exemple, savoir si votre client est un «fanatique du fitness» ou un «art et artisanat» vous permet de cibler les médias à ce niveau d'intérêt. Mieux vous comprendrez votre clientèle actuelle, plus il vous sera facile d'identifier les bonnes cibles qui se ressemblent. Encore une fois, il peut y avoir plus d'un personnage ici.

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3. Définissez le mix média

Maîtriser votre entonnoir marketing et votre mix média est une conversation plus approfondie. Au plus haut niveau de compréhension, votre entonnoir marketing comprend trois parties: l'entonnoir supérieur, qui stimule la notoriété de votre marque; l'entonnoir central, qui suscite la considération pour vos produits; et un entonnoir inférieur, qui génère des transactions et des revenus pour votre entreprise. Et il existe différentes tactiques médiatiques à prendre en compte pour chaque étape de l'entonnoir. Par exemple, vous pourriez envisager les médias télévisés pour l'entonnoir supérieur, les médias sociaux pour l'entonnoir intermédiaire et le marketing par moteur de recherche pour l'entonnoir inférieur. Comprendre vos objectifs est si important – cela vous aide lors du choix du bon support pour vous aider à atteindre ces objectifs. À ce stade, vous décidez de la part de votre budget à consacrer à chaque étape de l'entonnoir (par exemple, 20% supérieur, 30% moyen et 50% inférieur), quelles tactiques pour chaque étape de l'entonnoir (par exemple, médias sociaux pour l'entonnoir intermédiaire), et quels éditeurs spécifiques pour chaque tactique (par exemple, dépenser le budget des médias sociaux uniformément entre Facebook, Pinterest et Twitter).

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4. Définir les analyses et les rapports

Les meilleures agences de publicité de nos jours sont autant des entreprises de technologie et d'analyse que de création et de branding. Ils s'assureront que votre site Web et vos campagnes sont configurés de manière à ce que presque tous les clics, contacts et transactions puissent être retracés jusqu'à leur source d'origine, y compris l'attribution de mesures d'attribution marketing cross-canal. Et, ils créeront les tableaux de bord qui vous permettront de voir facilement quels efforts marketing visent à atteindre vos objectifs souhaités et lesquels ne le sont pas. Ensuite, ils peuvent facilement appeler ou désactiver toute tactique gagnante ou perdante au sein de la campagne. Il est important que les principaux objectifs commerciaux soient mesurés dans ces rapports par étape de l'entonnoir, par canal, par éditeur, par campagne, par création, etc. Assurez-vous que ces rapports de synthèse vous sont envoyés au moins une fois par semaine. vous pouvez suivre leurs progrès et apporter des modifications rapidement avant de gaspiller de l'argent sur une campagne «perdante». Et assurez-vous que vous utilisez les bonnes métriques à chaque étape de l'entonnoir (par exemple, entonnoir supérieur CPV, entonnoir central CPL et entonnoir inférieur CPA).

5. Définissez la fréquence des communications

Vos communications avec votre agence dépendent de la taille de votre budget et de la fréquence à laquelle les choses changent. S'il s'agit d'un budget relativement petit et que la campagne est largement optimisée et statique en termes de changements, peut-être pourrez-vous vous en sortir avec des réunions mensuelles. S'il s'agit d'un budget important, que la campagne est toujours en cours de configuration et que de nombreux tests et modifications sont en cours, vous aurez probablement besoin de réunions hebdomadaires avec votre agence. Dans tous les cas, des réunions seront nécessaires pour les communications. Vous voudrez vous assurer que la campagne atteint vos objectifs, et votre agence peut avoir besoin de conseils de votre part pour tout ce sur quoi elle n'est pas claire pour aborder les bifurcations sur la route.

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6. Définissez les rôles et les responsabilités

Pensez à mettre en place des rôles et des responsabilités à plusieurs niveaux au sein de votre entreprise et de votre agence. Ces niveaux incluent très probablement une supervision exécutive (par exemple, un directeur marketing dans votre entreprise et un responsable de la stratégie à l'agence) qui n'est pas trop impliquée dans la vie quotidienne, mais qui est tenue au courant des problèmes généraux; la direction et la gestion de projet au jour le jour (par exemple, un vice-président des achats médias dans votre entreprise et un responsable de compte à l'agence), qui assurent le quart de leurs équipes et veillent à ce que tout le monde soit sur la bonne voie et sur le plan; et les équipes dans les tranchées qui vivent et respirent la campagne et les données qui en résultent (par exemple, un responsable marketing des médias sociaux dans votre entreprise et un responsable des médias sociaux dans votre agence). Assurez-vous que les équipes appropriées sont mises en place à la fois dans votre entreprise et votre agence, pour optimiser à chaque niveau – stratégique, planification et exécution.

7. Rincer et répéter

L’accomplissement des six étapes ci-dessus ne signifie pas que votre travail est terminé. Il s'agit d'un processus itératif – chaque trimestre, vous devez revenir à la première étape pour tout réexaminer et vous adapter à tout changement dans les objectifs commerciaux, les apprentissages des clients, les apprentissages médiatiques, etc., puis réinitialiser la campagne aux étapes deux à six pour les nouveaux apprentissages. Planifiez des réunions d'examen de campagne trimestrielles avec vos agences et vos équipes internes à ce niveau plus stratégique.

Cela peut sembler un processus intimidant, mais c'est ce qui est nécessaire pour vous assurer que vous ne jetez pas inutilement de l'argent marketing dans les toilettes. Une relation solide et optimisée avec votre agence de publicité pourrait faire la différence entre des ventes et des bénéfices stables cette année ou en hausse de 100%.