Les 3 rapports que chaque OCM B2B a besoin pour survivre et prospérer en 2020 »Zone Martech

Alors que l'économie se rapproche d'une récession et que les budgets des entreprises sont réduits, la réalité pour les spécialistes du marketing B2B cette année est que chaque dollar dépensé sera remis en question, examiné de près et devra être directement lié aux revenus. Les chefs de file du marketing doivent se concentrer sur le transfert de leur budget vers des tactiques et des programmes qui correspondent à la nouvelle réalité d'un acheteur et s'associer aux ventes pour atteindre les objectifs de revenus pour l'année.

Mais comment un CMO saura-t-il s’il investit dans les bons programmes et tactiques s’il ne dispose pas de sources de données et d’analytiques fiables? Comment vont-ils convaincre leurs principaux partenaires commerciaux et l'équipe de direction que le marketing n'est pas une dépense discrétionnaire mais un investissement dans les revenus futurs et un moteur de croissance pour l'entreprise?

Avec un budget réduit et d'autres contraintes liées au COVID-19, un accès à des informations fiables Les données et les analyses sont plus importantes que jamais car elles permettent aux directeurs marketing et aux responsables marketing de prouver le retour sur investissement, de lier directement les activités marketing aux revenus et de tester diverses tactiques et canaux pour déterminer les investissements futurs. Les spécialistes du marketing, par nature, sont censés être des conteurs – alors pourquoi ne pouvons-nous pas nous attendre à raconter une histoire avec nos propres données? Cela devrait être des enjeux de table – en 2020 et au-delà.

La réalité est cependant que, même si les chefs de file du marketing peuvent avoir accès à des milliers de points de données et à des centaines de rapports, ils peuvent ne pas se concentrer sur ceux qui ont le plus d'impact sur l'entreprise, en particulier lorsque le marché évolue si rapidement. Je l'ai réduit à ce que je considère comme les trois rapports les plus critiques que les directeurs marketing doivent avoir à portée de main en ce moment:

Rapport Lead-To-Revenue

Vos MQL génèrent-ils des revenus? Tu peux le prouver? Il semble être un concept simple et direct de pouvoir suivre la source marketing d’un prospect et de s’assurer que les données sont «créditées» avec l’opportunité éventuelle et les revenus associés.

Cependant, en réalité, les ventes B2B sont de longue durée et incroyablement complexes, impliquant plusieurs personnes sur le compte et plusieurs points de contact et canaux tout au long du parcours de l'acheteur. En outre, les ventes sont souvent incitées à générer leurs propres pistes qui finissent par concurrencer ou même remplacer les pistes générées par le marketing dans le CRM. Afin de garantir le caractère sacré de ces données et du ou des rapports correspondants, il est essentiel que l'OCM soit bien aligné avec le chef des ventes en ce qui concerne le processus de génération de prospects et d'opportunités.

Conseil de pro: La personne qui a initialement généré le prospect (marketing ou ventes) doit continuer à créer l'opportunité afin de préserver le flux de données. Un avantage supplémentaire de ceci est que vous pourrez mesurer de manière cohérente et précise le temps moyen de fermeture.

Pipeline Velocity Report

Comment démontrez-vous, via les données, que le marketing est aligné sur les ventes? Les responsables marketing parlent régulièrement de leur partenariat étroit avec les ventes (lire: en permanence) mais doivent prouver que leurs prospects qualifiés en marketing (MQL) ont un taux élevé d'acceptation par les ventes, ce qui signifie les convertir en prospects qualifiés en ventes (SQL). . Les organisations de marketing qui ont mis en place un processus formel de vente pour accepter et rejeter les prospects ET collecter des données qualitatives sur les raisons du rejet sont celles qui sont mises en place pour réussir le reporting et la mesure dans ce domaine critique.

Pour les organisations qui sont investies dans le marketing basé sur les comptes (ABM), cela change complètement le jeu, car ces spécialistes du marketing associent leur portefeuille de comptes nommés à celui d'un vendeur de comptes nommés. Par conséquent, l'objectif serait de mesurer l'efficacité de la paire combinée (marketing et ventes) efficacité (production de revenus) par rapport à chaque efficacité individuelle comme décrit ci-dessus. La plupart des organisations B2B ne font pas (encore) de rapports ABM sur le rapport MQL / SQL, car elles ont des structures de rapport singulières et, par conséquent, aucune incitation à déclarer conjointement.

Conseil de pro: Modifiez les incitations et les récompenses pour les deux équipes, récompensez les deux membres de l'équipe sur la base de statistiques partagées telles que le niveau de chevauchement entre les portefeuilles de comptes de vente et de marketing, le nombre de MQL qui se convertissent en SQL, et le nombre de SQL convertis en opportunités.

Rapport sur l'efficacité du contenu

Alors que de nombreuses équipes marketing ont aujourd'hui établi des stratégies de contenu solides basées sur les personnalités des acheteurs, elles ont encore du mal à créer des rapports d'efficacité du contenu apparemment simples qui identifient le contenu à haute et à faible performance. Bien que le contenu lui-même puisse être le meilleur de sa catégorie, il ne vaut rien à moins que les équipes marketing ne puissent démontrer pourquoi il est important et quel impact il a sur l'entreprise.

Normalement, les rapports marketing mettent l'accent sur une personne (c.-à-d. Les parcours des clients ou les cycles de vie des prospects), pour suivre l'impact des revenus, mais vous pouvez également envisager de générer des rapports avec un accent sur le contenu et de mesurer chaque actif tout au long du processus. aux revenus. Dans un système bien construit, ces points de contact sont alignés via le dossier de la personne. Étant donné que notre proxy pour l'argent est les personnes et que notre mesure du contenu est les personnes (et leur consommation de contenu), chaque point de contact de contenu peut être attribué des revenus. Ce sont les mêmes données qui prennent en charge le parcours client, vues uniquement sous l'angle du contenu.

Conseil de pro: Si l'attribution de revenus à des éléments de contenu individuels est trop complexe, commencez par attribuer du contenu aux MQL. Vous pouvez classer votre contenu en fonction du nombre de MQL que chaque actif a créé. Et vous pouvez ensuite pondérer la division MQL à travers la structure de contenu.