L'emballage de la marque a également besoin d'une technologie de marketing, qui le savait?

Danielle Sauvé directeur marketing de la plate-forme d'identification de Danaher et éditeur de SimplifyMyPackaging.com .

Nous parlons de tout numériser, mais si vous faites du marketing dans une entreprise de biens de consommation, vous savez qu'il existe une division entre les canaux de marketing numérique et l'emballage des produits.

diviser, émerveillez-vous de cette différence entre temps de production perçu et réel :

Le Conseil CMO a constaté que 77% des responsables marketing pensent qu'il faut 90 jours ou moins pour effectuer un changement d'emballage ou autre changement physique. Mais quand InfoTrends a demandé aux professionnels de l'emballage, ils ont rapporté que les changements prenaient en moyenne 6,6 mois (environ 198 jours).

Et puis regardez cette différence entre les acheteurs et les consommateurs:

30 jours de délai selon le Conseil du CMO. Les consommateurs ont une perspective très différente. Selon un sondage sur leurs attentes, les consommateurs ne comprennent pas pourquoi les changements d'emballage et d'autres médias physiques ne peuvent pas être faites en un jour.

Oui, vous avez bien lu. L'état actuel est de 198 jours; les attentes des consommateurs sont d'un jour

Les spécialistes du marketing ne semblent pas très conscients de ce qui se passe derrière le rideau noir qui les sépare du département de l'emballage, et c'est là une opportunité importante. La numérisation de l'emballage peut aider à combler cette lacune dans les attentes et les chiffres réels et à réaligner les communications. Voici pourquoi:

1. Les changements d'emballage prennent 198 fois plus longtemps que ce que les consommateurs attendent (voir plus haut).
2. Pour que le marketing devienne plus pertinent et efficace, le produit et les efforts de commercialisation doivent être plus étroitement liés. ] Lorsque votre produit est physique, comme pour les entreprises de produits de consommation courante, la numérisation des emballages de produits est un moyen de garder les canaux numériques alignés sur le produit physique.

Mais, numériser les emballages?

Regardez comme ça: quand une entreprise crée des emballages de marque, plus de cinquante petites informations sont collectées dans toute l'organisation, telles que les ingrédients et le poids net de la R & D, les spécifications matérielles des ingénieurs d'emballage. , spécifications de couleur de conception, logos de marque et copie de roman de gestion de marque, copyright de légal, de faits de nutrition et de symboles de normalisation, pour appeler uns. La plupart de ces informations sont collectées sous forme de contenu, figées dans un fichier image en tant que conception de l'emballage (fichiers mécaniques à obtenir techniques) puis envoyées à une imprimante ou un convertisseur qui fabrique l'emballage.

La manière dont ce produit critique l'information est recueillie et la mesure dans laquelle elle est partagée peut varier considérablement d'une marque à l'autre, de la compagnie CPG à la compagnie CPG. Mais tous ont une chose en commun: le processus et le contenu peuvent être numérisés pour atteindre l'efficacité, l'automatisation, la qualité améliorée et l'évolutivité.

Si l'information est suffisamment importante pour être incluse dans l'immobilier précieux de l'emballage, alors c'est précieux pour la vente. Cela signifie que les mêmes informations génératrices de vente doivent être disponibles pour les canaux de vente, y compris les détaillants en ligne et les canaux de commerce électronique ou direct, au minimum.

De nombreuses marques gèrent les emballages sans lien de dépendance. Les avantages de dépasser la division marketing / emballage sont assez convaincants.

• Et si les images de marque en ligne pouvaient toujours correspondre à l'emballage réel, car il existait un lien vivant entre les fichiers d'emballage et le commerce électronique?
• Et si les marques pouvaient automatiser des tâches désormais très fastidieuses dans la création d'illustrations pour permettre des itérations d'emballage localisées pour les régions et les extensions de ligne
• Et si nous pouvions être certains que les allergènes sur l'emballage étaient vrais l'a-t-il codé après que la R & D l'ait approuvé (la véracité des données a été absolument préservée)?
• Et si les spécialistes du marketing de marque pouvaient être certains que les spécifications de couleur et de matière distribuées tous les 50 fournisseurs d'emballage dans le monde ont été produits fidèlement, dans la tolérance requise par la marque parce que les données empiriques fournies par les partenaires de la chaîne d'approvisionnement l'ont prouvé?

Toutes ces réalités peuvent être atteintes lorsque l'emballage est numérique. Mais comment pouvez-vous intégrer le physique et le numérique ensemble?

Utilisant le modèle de maturité numérique pour l'emballage de marque les leaders du marketing de marque peuvent établir une vision pour la numérisation des emballages, développer leur emballage technique, connecter les emballages à la chaîne d'approvisionnement numérique le produit avec le marketing. Ce graphique note les changements dans la maturité organisationnelle selon quatorze dimensions qui ont été identifiées et classées en trois groupes:

Les préoccupations du leadership suivent les leviers et les avantages qui intéressent le plus les chefs d'entreprise: Mentalité, visibilité et Connectivité, gestion des risques, position des coûts, normes de qualité et réactivité.

L'architecture des processus est l'infrastructure qui soutient les fonctions quotidiennes de l'équipe en termes de spécifications et de spécifications, comment elles exercent un contrôle sur le processus. , quels types d'outils ils utilisent, et comment ils mesurent les résultats

Les capacités de livraison sont les composants spécifiques de la production d'emballages qui doivent être contrôlés dans la chaîne de valeur: Structure & 3D, Graphics (2D), Couleur et contenu (ou mots et informations et symboles).

Ces groupes de dimensions se combinent pour décrire cinq niveaux de maturité numérique pour l'emballage de la marque, de Réactif à Intelligent .

Si vous lisez verticalement un niveau de maturité, vous formulerez de haut en bas une image des différentes perspectives au sein de l'entreprise, en commençant par les attitudes de la direction. les préoccupations au sommet, les processus de gestion des équipes et les prérogatives de communication au milieu, puis les considérations des spécialistes techniques pour livrer les emballages au marché.

Il est facile de voir que les capacités numériques évoluent et prennent de la valeur au fur et à mesure une dimension à travers le modèle de maturité de gauche à droite. Par exemple, comme une organisation de marque développe de plus en plus de capacités numériques dans l'emballage, la visibilité de ce qui se passe dans le processus d'emballage s'étend d'un guichet unique à tous les services, à tous les fournisseurs et partenaires et même aux consommateurs et aux particuliers. . Cette visibilité n'est pas possible à grande échelle sans outils numériques intégrés dans la chaîne de valeur.

En utilisant ce modèle de maturité, les spécialistes du marketing peuvent susciter des conversations entre équipes interfonctionnelles pour déterminer quel niveau de capacité décrit le mieux leur organisation. Quelles sont les dimensions aberrantes, loin derrière les autres? Ils peuvent étudier les technologies qui composent leur pile technologique d'emballage, la profondeur de pénétration de leur pile dans la chaîne de valeur et les avantages qui les attendent s'ils veulent acquérir d'autres capacités numériques.

Ce cadre fournit également un langage aux équipes pour aligner leurs efforts et travailler vers des objectifs communs et un état futur dynamique. Compte tenu des déconnections entre le marketing et l'emballage, ce type de vision commune et de langage est absolument nécessaire.

Rappelez-vous que l'emballage est primordial pour les entreprises de biens de consommation. Les consommateurs se connectent différemment à l'emballage que les autres véhicules de marketing. L'emballage est un média détenu. L'emballage est souvent le produit – indiscernable du point de vue du consommateur. L'emballage est la première impression de qualité pour la marque.

Numérisons l'emballage et profitons de tous les avantages du contrôle, de l'analyse et de la visibilité que nous offre le martech. Qui sait, peut-être qu'un jour, Scott Brinker ajoutera une section «emballage» à son paysage de la technologie marketing ?

Sources:
L'exigence de réactivité, CMO Council. Flux de travail, InfoTrends.

Merci, Danielle!

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