Le tournant étonnant où la complexité des systèmes martech et la complexité martech UX divergent

Bienvenue en 2024 !

Je m’attends à ce que ce soit une année transformatrice dans le martech. Le Martech pour 2024 rapport nous avons publié le mois dernier (Présentation vidéo) a couvert plusieurs grandes tendances en cours, comme agrégation et composabilité dans les piles, en particulier dans la couche de données avec les entrepôts de données cloud, les lacs et les lacs.

Le thème commun de ces tendances est la suppression des frontières entre les différentes applications et plateformes martech. Les jours du silo sont comptés. (Puis-je avoir un alléluia?)

C’est un changement profond. Mais un changement encore plus profond est en train de se produire.

Une complexité croissante comme constante depuis deux décennies

Depuis 16 ans que je couvre le martech sur ce blog, martech a strictement augmenté en complexité. Et avant de mettre cela sur le compte de l’explosion du paysage technologique du marketing — maintenant plus de 13 000 produits ! – reconnaître que tous ces outils martech ont été construits en réaction à la complexité croissante du marketing lui-même.

Lorsque les clients ont adopté la recherche, les spécialistes du marketing ont dû adopter le référencement pour convaincre à la fois les gens et les algorithmes de recherche. Lorsque les clients ont adopté le mobile, les spécialistes du marketing ont dû adopter les applications, la conception Web réactive, les SMS, les notifications push, WhatsApp, le géorepérage, etc. Lorsque les clients ont adopté les médias sociaux (Facebook, Twitter/X, LinkedIn, Instagram, TikTok), les spécialistes du marketing ont dû adopter le contenu social. , publicité sociale, service client social, gestion de la réputation sociale, marketing d’influence, etc. Lorsque les clients ont adopté la vidéo en ligne, les spécialistes du marketing ont dû adopter le contenu vidéo et la publicité vidéo, les chaînes YouTube, les bobines Instagram, etc.

Et ce n’est que l’aspect client du martech. De nouvelles approches marketing telles que le marketing basé sur les comptes (ABM) et la croissance axée sur les produits (PLG), le marketing comportemental basé sur l’intention et numérique, la cartographie du parcours client, le RevOps unifié à l’intersection des ventes, du marketing et de la réussite client, marketing écosystémiqueet ainsi de suite.

Toutes ces inventions et innovations ont apporté des contributions significatives à la discipline du marketing. Mais ils ont également considérablement élargi la diversité et la portée du marketing. Et toutes ces pièces mobiles nouvelles et différentes, toutes interagissant les unes avec les autres, ont accru de manière exponentielle la complexité du marketing.

Les systèmes Martech – tous les différents logiciels de votre pile martech – ont gagné en complexité en fonction de cette complexité inhérente au marketing moderne. Et même si vous choisissiez une suite groupée d’applications plutôt qu’une combinaison d’outils de premier ordre, vous ne pourriez pas échapper au flot constant de nouvelles fonctionnalités et fonctionnalités pour répondre à l’étendue toujours plus large de vos besoins et responsabilités.

Cela peut sembler évident plus les systèmes martech devenaient complexes, plus l’interface utilisateur de ces systèmes devenait également complexe. Que vous naviguiez entre une rangée infinie d’onglets de navigateur pour différentes applications martech ou que vous recherchiez des options spécifiques dans un méga cloud marketing, la charge cognitive liée au simple fait de comprendre comment faire une chose particulière – parmi toutes les choses qui étaient désormais possibles – est devenu une taxe mentale importante.

Cela a été un facteur majeur dans chute des taux d’utilisation des martech.

À mesure que le marketing devenait plus complexe, les systèmes martech sont devenus plus complexes, et l’UX de ces systèmes est devenue plus complexe. C’était effectivement une tautologie :

Complexité marketing = Complexité du système = Complexité UX

Certes, il y avait des différences à la marge. Les produits Martech investissent de plus en plus dans une meilleure UX comme avantage concurrentiel. Pourtant, même les meilleurs nageaient à contre-courant.

Mais une nouvelle innovation pourrait-elle inverse Complexité UX ?

Les interfaces utilisateur de l’IA générative inversent la tendance

L’IA générative est la première innovation majeure de l’histoire des technologies marketing, capable de réduire fondamentalement la complexité de l’UX.

L’un des premiers exemples de cette tendance au début de l’année dernière a été la sortie de ChatSpotune interface d’IA générative « chat UX » pour HubSpot construite par Dharmesh Shah. (Divulgation : je travaille chez HubSpot en tant que vice-président de l’écosystème de plate-forme.) Grâce à une simple invite texte de type ChatGPT, vous pouvez demander à ChatSpot de faire quelque chose pour vous dans HubSpot : créer un contact, rédiger un e-mail personnalisé, générer un rapport, etc. – et, voilàcela le ferait juste pour vous.

Vous n’avez pas besoin de parcourir des menus ou des écrans remplis de boutons, de listes déroulantes et de cases à cocher. Dharmesh a résumé avec éloquence ce nouveau mode d’interaction logicielle comme un passage de Pointer et cliquer à décrire et faire.

Au cours des neuf derniers mois, ChatSpot a rapidement étendu ses capacités pour prendre en charge la prospection commerciale, le conseil en référencement, la création de contenu riche, l’analyse commerciale, l’optimisation des transactions, etc. Pourtant, comme toutes ces fonctionnalités puissantes étaient activées, l’interface utilisateur de ChatSpot restait une simple invite texte.

Des centaines d’autres entreprises martech ont emboîté le pas, ajoutant des interfaces « chat UX » en langage naturel à leurs produits. Beaucoup de ces nouvelles interfaces utilisateur basées sur l’IA en sont encore à leurs débuts, ne faisant qu’effleurer la surface de ce qui sera possible au cours de l’année à venir. Mais comme ils rendent davantage de fonctionnalités de produits existantes plus accessibles via cette interface utilisateur – puis ajoutent encore plus de nouvelles fonctionnalités – ils en fait réduire leur complexité UX.

C’est presque contre-intuitif. Plus vous ajoutez de fonctionnalités, plus l’UX devient simple ?

La complexité sous-jacente de ce que leurs produits peuvent faire demeure. En fait, comme nous le verrons dans une minute, la complexité de ces systèmes martech est susceptible d’augmenter encore. Mais l’UX martech en plus de ces systèmes est devenue beaucoup plus simple. Et cela promet de devenir encore plus simple.

Comment devenir plus simple qu’une interface utilisateur en langage naturel ? En permettant à cette interface utilisateur de servir les résultats plus que les tâches.

La première génération d’interfaces de chat UX vous obligeait à être assez précis dans chaque tâche que vous souhaitiez effectuer. Par exemple, « donnez-moi un rapport des ventes par pays ». Les nouvelles générations – et elles évoluent rapidement – ​​seront capables de comprendre des demandes de niveau plus élevé, telles que « quels pays sont en retard dans les performances prévues et comment pouvons-nous augmenter les taux de clôture de leurs transactions les plus importantes ? »

Cette prochaine génération de martech UX sera légitime Agents IA, capable de poursuivre des objectifs de niveau supérieur. Ils seront en mesure de planifier plusieurs étapes, d’ajuster leurs plans en fonction des commentaires des actions qu’ils entreprennent, d’exploiter toutes les données ou fonctionnalités d’API auxquelles ils sont autorisés à accéder, et même de savoir quand consulter un « humain au courant » pour des clarifications ou confirmations.

Les agents IA serviront de uber-agrégateurs dans la pile martech, offrant une expérience utilisateur agrégée via leur UX de chat, tout en regroupant également les fonctionnalités de processus et en exploitant les entrepôts de données agrégées en coulisses pour atteindre leurs objectifs. La gouvernance sera intégrée ou superposée à ces agents.

Pour les spécialistes du marketing, la distinction entre processus, contrôle et expérience sera fusionnée derrière l’interface avec ces agents.

Supprimer une contrainte importante sur la complexité du système

Ironiquement, même si les agents d’IA réduisent la complexité de l’UX martech, ils le feront presque certainement. augmenter complexité sous-jacente du système martech.

À bien des égards, les limites de la complexité de l’UX Martech que les humains pouvaient gérer étaient devenues une contrainte importante sur la complexité supplémentaire du système Martech qui pouvait être mise en œuvre efficacement. Il n’y avait qu’une quantité limitée de données, tant de fonctionnalités et tant de combinaisons de ces éléments enchaînés que même un professionnel expert des opérations marketing pouvait garder une trace dans sa tête.

Les humains ont de nombreuses qualités merveilleuses. Comprendre la complexité exponentielle n’en fait pas partie. Mais les agents d’IA peuvent exceller dans le traitement de centaines, de milliers, voire de millions de combinaisons et de séquences de données et de fonctionnalités.

À mesure que nous libérons ce que les systèmes martech peuvent faire de l’UX martech que nous utilisons pour les gérer, la complexité sous-jacente des systèmes pourra croître à un rythme beaucoup plus rapide. Cela ressemblera davantage au tableau ci-dessus qu’à celui en haut de cet article.

Une telle croissance exponentielle de la complexité des systèmes martech sera-t-elle une bonne chose ?

À vrai dire, c’est difficile à prédire. Comme indiqué, les humains ne sont pas doués pour comprendre la complexité exponentielle. Mais je pense que la réponse sera Oui. Pourquoi? Parce que les clients et les marchés sont complexes. Permettre à nos systèmes martech de s’adapter à cette complexité avec une fluidité bien plus grande que ce dont nous aurions pu rêver dans le passé a le potentiel d’améliorer considérablement l’efficacité et l’efficience du marketing.

Les clients sont complexes.
Les marchés sont donc complexes.
Le marketing est donc complexe.
Par conséquent, les systèmes martech sont complexes.
Mais Martech UX n’a plus besoin d’être aussi complexe.

Je le réaffirme : ce sera un point d’inflexion profond dans le martech.