Le rôle des sites Web des constructeurs automobiles: dynamiser les ventes ou les prospects?

Depuis l’avènement du numérique, on s’accorde généralement pour dire que le site OEM de première catégorie devrait générer des contacts pour le groupe de concessionnaires et que la conversion des ventes devrait incomber à celui-ci. Cette ligne de pensée a été acceptée comme norme, la génération d’une piste étant l’entraînement le plus éloigné que nous puissions mesurer dans l’espace numérique. L'acte d'achat d'un véhicule est très différent de l'achat de la plupart des autres produits, en ce sens qu'il est exclusivement effectué (à l'exception de Carvana) en personne plutôt qu'en ligne. Pour cette raison, la performance numérique dans l'automobile a toujours été déterminée par les soumissions en plomb.

Avec l'émergence de nouvelles technologies, nous sommes maintenant en mesure de réduire la vente réelle du véhicule en faisant correspondre le site Web en ligne et l'engagement du bloc d'annonces avec un achat réel de véhicule hors ligne. . Cette capacité de mesure modifie la façon dont les spécialistes du marketing numérique perçoivent les performances de l’automobile et relance le débat sur le rôle du site Web d’un constructeur automobile. Des sociétés telles qu'Oracle, J.D. Power et Nielsen donnent aux spécialistes du marketing automobile la possibilité d'établir ces connexions en ligne à hors ligne. Cependant, ils laissent les marques automobiles et leurs agences déterminer comment réagir à cette nouvelle fonctionnalité et aux informations qu'elle fournit. Ces fournisseurs de données ne font qu'armer les marques automobiles et leurs agences avec de nouveaux points de données. C’est aux experts en marketing de ces entreprises de décider comment les utiliser. Cela a entraîné une adoption lente de cette technologie dans l’automobile. Les spécialistes du marketing et des analystes de données du secteur de l’automobile continuent de s’appuyer sur les leads comme référence absolue.

Il est de notoriété publique que seulement 2% à 3% des visiteurs de sites Web des constructeurs automobiles déclarent le savoir-faire. leur base de visiteurs? Si nous cherchons uniquement à inclure les consommateurs qui ont acheté un véhicule, en éliminant les visiteurs qui n'étaient pas sur le marché ou qui ont décidé de ne pas acheter depuis, 15% seulement déclarent une avance ( de Wards Auto ). Ainsi, 85% des acheteurs de voitures qui visitent votre site ne soumettent pas de clients potentiels. Comment mesurez-vous ce groupe de consommateurs? C’est précisément la raison pour laquelle chaque OEM devrait mesurer les ventes hors ligne effectives des visiteurs de son site Web et ne pas compter sur les volumes de plomb pour évaluer ses performances. Ceci est encore plus important au niveau 3, car les sites Web des concessionnaires sont censés être plus proches de la vente, ce qui rend la métrique de vente encore plus importante. Cela deviendra de plus en plus important au niveau 3, car la collaboration avec les fonctions de conversation continue de réduire le nombre de prospects sur les sites de niveau 3.

En outre, de nombreux constructeurs et revendeurs mesurent actuellement les ventes de leurs propres marques. et leurs propres lots, et ne réalisent même pas qu’il existe une possibilité de mesurer les ventes qu’elles perdent à d’autres marques et à des concessionnaires concurrents. Encore une fois, Oracle Data Cloud, J.D. Power et Nielsen Auto Cloud peuvent fournir cette capacité aux constructeurs, aux agences et aux revendeurs. Ils peuvent le fournir à un coût très bas, en comparant le coût d'autres ensembles de données dans l'industrie automobile. Il est choquant de constater que cette capacité n’a pas encore été largement utilisée. Les spécialistes du marketing numérique dans l’industrie automobile se familiarisent avec les systèmes d’analyse et les modèles qu’ils ont construits au cours de la dernière décennie et qui reposent sur des pistes. Ils ne sont pas prêts à renverser les mesures de performance qu’ils ont travaillé dur à développer et à peaufiner au fil des ans, en mettant en œuvre une nouvelle mesure du succès qui ferme la boucle et dépasse les impressions, les clics et les soumissions. Je suis fermement convaincu que cette forme de mesure de la performance numérique, la mise en correspondance des ventes en ligne et hors ligne, deviendra à terme une méthode incontournable pour évaluer la performance numérique dans le secteur automobile.