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Le rôle critique de l'intelligence du public avec Eric Enge et Rand Fishkin – Transcription du webinaire
En tant que spécialiste du marketing, vous êtes habitué à ce que les choses évoluent rapidement. Mais, avec le monde entier subissant des changements sans précédent, cela peut être écrasant pour vous, votre entreprise et vos clients. Alors, comment identifiez-vous ce dont vos clients ont besoin et comment vous pouvez aider? Plus que jamais, l'intelligence du public est la clé.
L'intelligence du public consiste à comprendre vos clients cibles, leurs besoins, ce qui leur plaît et comment vous pouvez les atteindre. Beaucoup d'entre nous pensent que nous connaissons nos clients, mais plus nous devons atteindre de nouveaux publics ou servir des publics existants dont les priorités changent (comme c'est certainement le cas actuellement), plus nous nous débattons.
Le 7 mai th 2020, Eric Enge (directeur du marketing numérique, Perficient) et Rand Fishkin (co-fondateur et PDG, SparkToro) se sont réunis pour discuter du rôle essentiel de l'intelligence du public.
Regardez et lisez les transcriptions ci-dessous pour apprendre: [19659005] Méthodes nouvelles et traditionnelles de collecte d'informations sur vos clients cibles
Accédez à la présentation complète des diapositives du webinaire ici .
Transcription:
Eric: Hey , Tout le monde. Eric Enge ici. Je suis directeur de l'unité commerciale Digital Marketing Solutions. Je suis accompagné aujourd'hui de mon ami de longue date et véritable rock star de l'industrie, M. Rand Fishkin. Il est le fondateur de Moz, fondateur et PDG de SparkToro, qui sera certainement mentionné dans la discussion d'aujourd'hui, et est l'auteur de "Lost and Founder". Votre tête cache légèrement le livre là-bas, Rand, derrière vous sur l'étagère.
Rand: Oui, vous avez raison.
Eric: C'est une histoire vraiment sincère du voyage d'un entrepreneur vers, eh bien, le succès. Bien que je pense que cela partage beaucoup le vrai chagrin de toute cette expérience, mais c'est un excellent livre. Cela dit, merci d'être venu aujourd'hui, Rand.
Rand: Ravi d'être avec vous, Eric, et ravi que tout le monde nous rejoigne. Je suis ravi de ce webinaire. Je suis un chercheur et un partisan de l'intelligence du public depuis longtemps, et les deux dernières années de ma carrière ont été très axées sur cela spécifiquement. Mais c'est la première fois que je donne une présentation officielle sur le sujet. Eric, merci beaucoup pour cette invitation, et merci aussi à Perficient.
Eric: Oui, c'est génial. Je pense que c'est un sujet génial, un sujet vraiment important. Plus vous comprendrez vos clients et prospects, mieux c'est. Je pense qu'il n'y a aucun doute là-dessus. Donc, en général, pour le public, veuillez garder à l'esprit que nous allons avoir une section de questions et réponses à la fin. Donc, lorsque vous avez des questions, mettez-les en file d'attente. Vous pouvez même les soumettre. Nous avons des gens ici qui aident à les accumuler, et Rand et moi les aborderons vers la fin de la présentation. Avec cela, pourquoi ne pas nous lancer directement dans cette toute première présentation sur l'intelligence du public. Rand, tu vas nous emmener ici.
Rand: Parlons de l'intelligence du public et pourquoi c'est important. Je vais faire une sorte d'intro. Mon co-partenaire Casey et moi avons fait un tas de recherches sur ce sujet en essayant de comprendre, pourquoi est-ce si important? Donc, "audience …" Quand nous disons "audience", nous ne parlons pas seulement de ce groupe de clients actuels, n'est-ce pas?
Nous entendons en fait un groupe plus large de personnes – les clients potentiels, les personnes que vous pourriez atteindre qui pourraient devenir des clients, qui pourraient être des clients cibles.
Et encore plus large que cela, lorsque nous utilisons le terme "intelligence d'audience, "Nous voulons aussi dire votre communauté élargie et les médias qui ont un impact sur votre public – personnes et publications, sources d'influence – ceux-ci pourraient être de grands médias, n'est-ce pas? Cela pourrait être Bloomberg et «Wall Street Journal» et «New York Times» et «Washington Post». Ou ce pourrait être un petit blog, une publication commerciale de l'industrie, un podcast, un webinaire, comme celui que nous avons en ce moment. C'est la communauté plus large qui a un impact sur vos clients potentiels et vos clients actuels.
Et il y a une sorte d'écosystème qui se produit autour de cela.
Vous avez du contenu et des messages que vous produisez et, espérons-le, que vous contrôlez relativement, à mesure que vous grossissez. Parfois, cela peut échapper à votre contrôle, de manière positive et négative. Et cela a un impact sur les relations publiques, les médias sociaux, le rayonnement que vous faites, tous vos messages payants – que, en règle générale, vous contrôlez. Et cela crée ces relations. C'est une sorte de lien entre la presse, les médias, les sources d'influence de la communauté, votre public cible, les personnes qui sont déjà des clients et les personnes qui pourraient l'être dans le futur.
Et de ce groupe, vous avez besoin d'informations pour que vous peut faire des types de marketing efficaces.
Si je ne comprends pas mon public – pensez au référencement classique, non? De nombreuses personnes qui participent à ce webinaire connaissent probablement le référencement. Perficient et Eric et moi avons évidemment une solide expérience en SEO. Et dans le monde du référencement, si vous ne savez pas quels mots et expressions votre public recherche, vous ne pouvez pas faire un bon référencement. Et si vous ne comprenez pas l'intention derrière ces recherches – pourquoi les recherchent-elles, qu'espéraient-elles en retirer – alors vous ne pourrez peut-être pas bien les servir.
Et donc, l'intelligence du public est conçue pour répondre à de telles questions des clients actuels. "Qu'est-ce qui a fait résonner notre marque avec eux?" "Comment gagnons-nous leur aide en évangélisant ce que nous faisons?" "Qu'est-ce qui améliorerait leur expérience?" "Comment pouvons-nous garder leur entreprise ou la récupérer à l'avenir?" "Quels messages sont efficaces pour eux?" Pour les clients potentiels, nous pourrions avoir des questions comme: «Comment pouvons-nous les atteindre?» "Qu'est-ce qui pourrait les pousser à devenir des clients actuels?" "Comment pouvons-nous gagner leur entreprise qui est différente de la façon dont nous avons gagné l'entreprise de nos clients existants? Ou est-ce juste plus que ça? " "Quelle est la perception actuelle?" «Que font nos concurrents – des informations concurrentielles?»
Et puis, la communauté et les médias. "Quelles publications et personnes ont une influence?" "Quels sont les sujets et les histoires qui pourraient résonner?" Nous utilisons ce groupe gris, le groupe communautaire et médiatique ici, pour avoir un impact sur les clients potentiels et nos clients actuels. Et nos clients actuels et potentiels influencent également la communauté et les médias. Il s'agit d'un écosystème, comme nous en avons parlé. Alors, quelle est l'intelligence du public? Nous comprenons les groupes auxquels nous essayons d’atteindre, nous savons quel est notre public. Nous comprenons, fondamentalement, pourquoi nous voulons les atteindre, nous avons toutes ces questions, afin que nous puissions faire un bon marketing. Mais qu'est-ce que c'est?
Une définition succincte est: «Données utiles et utilisables sur vos clients, clients potentiels et la communauté." Données utiles et utilisables. Il y a beaucoup de données qui personnellement, je pense – eh bien, nous aborderons les personnalités et les données démographiques et tout ce genre de choses plus tard – c'est vraiment utile d'avoir, dans certains sens.
Donc, vous avez cette utile, utilisable Les données. Certaines données sont utiles pour certaines applications et pas aussi utiles pour d'autres. Je ne veux pas suggérer que toutes ces sources de données sont ce que tout le monde doit collecter. Vous prenez les morceaux qui vous importent pour les stratégies et les tactiques que vous devez mettre en œuvre. Si une donnée n’est pas utile, pourquoi s’en soucier? Ce que nous voulons faire, c'est commencer par une question, comment allons-nous atteindre ce public? Comment allons-nous accroître notre part de marché? Comment allons-nous parler de ce lancement de nouveau produit?
Et puis, vous dites: "Eh bien, je veux en savoir plus sur la démographie du public." Des choses comme le revenu et l'éducation, l'âge, la taille de la famille. Ou, peut-être que je veux en savoir plus sur le style de vie, les valeurs, les intérêts, les attitudes. Personnellement, je ne trouve pas les traits de style de vie et de personnalité si précieux. Mais je trouve souvent, pour les personnes que j'aide, que les intérêts et les attitudes sont vraiment, vraiment utiles pour le marketing, en particulier pour la messagerie. Comportemental, utilisation du produit. Comment nos clients existants utilisent-ils le produit? Comment les pré-utilisateurs potentiels qui ne sont pas encore des clients l'utilisent-ils? Quelles sont leurs sources d'influence? C’est extrêmement utile pour tout spécialiste du marketing, bien sûr. Quels médias sociaux ont-ils utilisés, que recherchent-ils – comme le référencement – où vont-ils? Tous ces types de données.
Et il y a quatre façons de collecter ces types de données.
Il existe des enquêtes, qui peuvent collecter des choses comme des préférences expresses. Vous sondez votre public et vous dites: "Comment vous sentez-vous à propos de X?" Vous pouvez tester la messagerie. "Aimez-vous mieux ou mieux cela?" "Est-ce que cela résonne avec vous ou cela résonne-t-il avec vous?" Et des traits d'auto-déclaration. Des choses comme la géographie sont des traits importants qui sont assez précis. Des choses comme le comportement sont moins précises. Si je dis: "Eric, à quels podcasts vous abonnez-vous régulièrement?" Vous pourriez m'en donner trois. Ce sont peut-être les trois que vous écoutez le plus, mais ce n'est peut-être pas le cas.
Interviews. Quand je fais des sondages, j'aime aussi faire quelques interviews de ces personnes, car j'ai l'impression que cela me donne la couleur et la profondeur et la connexion personnelle qui se cachent derrière les données, afin que vous puissiez accéder aux valeurs sous-jacentes, aux perceptions du marché, pourquoi les gens disent ce qu'ils font, les utilisations des produits et les frustrations.
Données analytiques. Bien sûr, chaque spécialiste du marketing technique obtient des données comme celles-ci, et cela peut être incroyablement précieux pour aider à voir les différences entre: «Les gens ont dit qu'ils voulaient X. Lorsque nous avons proposé X, ils ont en fait utilisé Y dans le produit.»
Et J'ai vu à de nombreuses reprises que les données auto-enregistrées sont très différentes de l'utilisation réelle des données, des zones réelles de friction de l'entonnoir. "Pourquoi ne vous êtes-vous pas inscrit?" "Eh bien, c'était le prix." Il s'avère que lorsque nous avons accéléré la vérification du produit ou permis aux gens de continuer en tant qu'invité au lieu de créer une connexion, ils ont franchi l'entonnoir beaucoup plus rapidement. Cela suggère que ce n'était pas seulement le prix, c'était aussi la facilité d'utilisation.
Et puis, bien sûr, il y a des données comportementales. Alors, quel est le pourcentage de personnes qui ont donné des attributs, qui suivent des sources données, qui utilisent des mots et des phrases particuliers? Tout cela est très, très utile, pour comprendre un groupe d'une manière que vous ne pourriez pas obtenir à partir de données auto-prescrites. Nous allons en parler un peu.
Très bien, maintenant pour certains composants de base. Je recommande vraiment, vraiment, si vous voulez comprendre votre public, vous voulez avoir de vraies relations avec de vraies personnes dans ce public.
[19659002] Ce sont des gens qui se trouvent dans mon public. Voici Wil Reynolds, le fondateur de Seer Interactive, et Ross Simmonds, qui est un distributeur indépendant au Canada. Et Ross et Wil, du moins les équipes de Wil Reynolds, utilisent le produit que Casey et moi avons fabriqué, SparkToro. Mais j'ai également présenté cette diapositive pour illustrer autre chose. Quelqu'un remarque quelque chose d'étrange sur cette diapositive? C'est vrai, nous sommes au stade des Philadelphia Eagles à Philadelphie. C'est évidemment un pré-coronavirus.
Sur les 47 000 personnes photographiées, Rand Fishkin est le seul à ne pas porter de maillot Eagles dans toute la foule. Cela illustre le fait que je n'ai pas compris mon public, donc je ne me suis pas comporté correctement. Et j'ai eu beaucoup de regards de gens qui, si je n'avais pas été avec d'autres fans des Eagles, auraient pu être très sceptiques. "Que fait cette personne qui va clairement faire un brunch lors d'un match des Eagles?" Mais je recommande fortement de vraies relations. Je pense que cela fait une énorme différence dans la façon dont vous comprenez votre public.
Vous voulez également des données statistiquement significatives. Chaque fois que vous collectez des données, vous avez besoin non seulement d'un groupe suffisamment important, mais vous devez les comprendre, n'est-ce pas?
Lorsque vous collectez des données, il y a des écarts dans les données. Et cet écart vous indiquera la taille du public que vous souhaitez. Donc, si vous avez déjà vu des données de scrutin de n'importe où, cela dit: "Intervalle de confiance, plus ou moins deux pour cent". Et évidemment, lors de l'élection présidentielle de 2016 aux États-Unis, le plus ou moins deux pour cent s'est avéré être très important, non? Cela signifiait que beaucoup de prévisions de sondages se sont révélées incorrectes. Mais c'était toujours dans la marge d'erreur. Et donc, vous recherchez la même chose dans vos données. Vous voulez une marge d'erreur relativement faible, afin d'avoir une confiance élevée dans vos données.
Vous avez également besoin d'un entonnoir bien structuré et mesurable. J'aime penser à un entonnoir en ces quatre étapes.
Sensibilisation – comment les gens connaissent-ils ma marque? Première visite – comment sont-ils arrivés sur le site Web? Visites de retour – comment reviennent-elles? Pourquoi? Et puis, la conversion – comment font-ils quelque chose sur le site: inscrivez-vous une adresse e-mail, essayez un outil gratuit, achetez quelque chose, quel qu'il soit.
Et puis, les sources de données comportementales à l'échelle du marché.
Nous en parlerons à l'avenir. Verto Analytics en voici un que je suis en train de découvrir. Mais il s'agit en quelque sorte de données de marché globales et compétitives.
J'adore ce type de données, car cela me permet d'avoir un comportement réel de dizaines de milliers, de centaines de milliers et de millions d'utilisateurs réels d'une manière directement observable plutôt qu’autodéclaré. D'accord, Eric, tu veux le reprendre?
Eric: Donc, je vais le reprendre pour les prochaines diapositives ici. Je vais vous expliquer pourquoi tout cela est important maintenant. Revenons à la diapositive ici.
Alors, pourquoi est-ce important maintenant?
C'est une très bonne question. Ce n'est même pas juste maintenant. Cela importe tout le temps. Vous avez toujours besoin de ce type d'informations. Mais la situation actuelle que nous avons avec la pandémie de COVID-19 est un exemple spectaculaire de la raison pour laquelle vous voulez pouvoir obtenir des données comportementales très rapidement. Il y a d'énormes changements. J'ai ici quelques exemples de requêtes de haut en bas. Et il y en a tellement d'autres. Avez-vous déjà entendu parler de happy hours virtuels avant cela? Dans ma famille, nous avons deux soirées de jeux différentes par semaine avec des amis avec lesquels nous ne nous sommes même pas rencontrés régulièrement avant le COVID-19. Et nous continuerons probablement à les faire après que ce soit parti depuis longtemps. Mais la réalité de tout cela est que vos produits et stratégies de marketing doivent suivre le rythme.
Donc, vous pourriez avoir besoin d'adapter ce que vous faites avec vos produits pour répondre aux nouveaux besoins, aux besoins émergents. Nous avons vu des gens faire ça. J'ai donné l'exemple des happy hours virtuels.
Prix. De nombreuses entreprises subissent actuellement beaucoup de stress. Nous avons vu de nombreuses entreprises proposer de meilleures conditions de paiement. C’est une autre chose importante à faire. Et puis, changez un peu votre positionnement. Alors peut-être que votre produit était déjà capable de faire ce qu'il recherche maintenant. Mais si vous ne changez pas votre positionnement et dites au client qu'il est capable de le faire, je vais rester sur mon exemple. Vous avez la possibilité de faire une sorte de happy hour virtuel, mais vous ne l'appeliez pas comme ça avant. Et cela ne fait qu'adapter votre positionnement aux conditions du marché.
Et puis il y a la tactique aussi. Les canaux peuvent changer. Ainsi, vous avez des situations où le comportement dans tous ces domaines peut changer de manière significative, en raison des conditions du marché.
Les essentiels numériques, partie 1
la stratégie numérique aligne l'expérience client, l'exécution des affaires et la bonne technologie à mesure que le marché et la concurrence évoluent constamment. Nos Digital Essentials mettent en évidence les aspects les plus convaincants des trois pour vous aider à réagir et à répondre à cette évolution continue.
Rand: Voyez-vous que Desktop est en hausse pour la première fois en 15 ans,
Eric: Absolument, parce que les gens ne sont pas dehors, donc ils ne le font pas sur leur téléphone. Ils sont assis à leur bureau. Et au fait, oui, l'écran plus grand et les claviers plus grands comptent toujours. Et ceci est un parfait exemple de quelque chose qui a radicalement changé. Et comme nous utilisons la pandémie comme exemple ici, il est évident que les entreprises ont dû licencier et réduire leur budget marketing et leurs dépenses. Mais je pense vraiment que beaucoup de gens l'ont fait trop rapidement, sans vraiment réfléchir et voir s'il y avait un moyen de se repositionner. Et j'ai vu certaines entreprises faire cela, alors que je pensais qu'elles avaient réellement la possibilité de faire quelque chose de différent.
Alors, parlons de quelques approches marketing traditionnelles pour comprendre votre public. Rand, vous avez mentionné plus tôt combien vous aimez le personnage. Nous allons en parler dans une seconde. Mais tout d'abord, qui est votre public cible, et qu'est-ce qui les motive?
Donc, si vous vendez des articles de fête, vous vous adressez probablement à des gens de nature extravertie. Alors que si vous vendez des jeux vidéo, vous vous adressez probablement à un public de nature introvertie. Et c'est une manière assez simpliste. Vous avez également un niveau de revenu et de nombreux types de préférences qui peuvent définir votre public.
Et ensuite, dans quel marché sommes-nous vraiment?
J'ai toujours aimé le célèbre exemple de – je remonte dans l'histoire ici, au tournant des années 1900 – lorsque les chemins de fer ont finalement été gravement endommagés et ont cessé leurs activités, parce qu'ils se croyaient eux-mêmes être dans le secteur ferroviaire et non dans le secteur du transport. Donc, ils n’ont pas pu évoluer avec l’évolution des temps. Et s'ils avaient compris l'évolution des comportements et de l'ensemble des consommateurs, ils auraient pu s'adapter plus rapidement.
Et puis, comment s'adresser à ce public?
C'est votre promesse de marque. Maintenant, vous savez à qui vous essayez de vous adresser et dans quelle entreprise vous travaillez. Mais comment comprendre ce qui vous rend spécial et différent? Êtes-vous l'option bon marché, êtes-vous l'option chère, êtes-vous la meilleure valeur? Et il y a bien d'autres façons de parler de cela.
Et comment montrez-vous ces différences?
C'est très bien de savoir qui est votre cible public, et dans quelle entreprise vous travaillez et ce qui vous différencie. Mais si vous ne réussissez pas à faire passer cela, vous pourriez vraiment échouer à cause de cela. Donc, il est vraiment important de transmettre ce message et de le communiquer au public.
Et puis, finalement, quelle est l'expérience que vous souhaitez offrir?
Êtes-vous un service client ou en libre-service de haut niveau? C'est une façon très simpliste d'en parler, mais aussi la personnalité que vous avez, le ton de la voix. J'adore toujours cet exemple. Il y a un restaurant ici à Boston, où l'expérience que vous recherchez est que le serveur vous est hostile. Et les gens le font parce que c'est drôle. Et c'est en fait l'inverse de ce que vous voudriez normalement, le genre d'expérience dans laquelle les gens s'épanouissent. Et cela fonctionne vraiment pour eux, qu'ils se mettent en quatre pour livrer cette expérience apparemment négative.
Rand: Exemple parfait. Donc, les diapositives que nous présentons. Vous vous souvenez, il y a quelques jours, j'ai envoyé une version du jeu de diapositives. Et Victoria a répondu et a dit: "Ces polices que vous m'avez envoyées sont vraiment amusantes, mais ce n'est pas la marque Perficient." Et donc nous changeons parce que le ton ne suggère pas le bon type de marque et de marque que Perficient a. Et vous pouvez presque le sentir, non? Si vous regardez en bas à droite de la diapositive, les deux logos suggèrent…
Eric: Des choses très différentes.
Rand: Regardez. Eric porte du gris et du rouge, et Rand porte toutes ces différentes couleurs folles. Eric a un fond unique et Rand a tous ces jouets fous derrière lui. Différents tons, différentes marques. De toute évidence, Perficient est très B2B et à service complet, et SparkToro est très libre-service. Donc, c'est exactement ce dont vous parlez.
Eric: Exemple parfait. Mais allons-y et allons de l'avant. Donc, je voulais donner un exemple de deux marques fictives différentes.
Et ces diapositives sont en fait créditées à Google. Je dois souligner cela. Nous les ajouterons avant d'envoyer les diapositives ou de les mettre à la disposition des utilisateurs. Imaginez donc que votre public cible est constitué de voyageurs d'affaires. Ils ont besoin d'une grande fiabilité et doivent s'assurer qu'ils vont y arriver. Ils veulent être très confiants. Ils veulent aussi que vous respectiez leur espace et leur permettiez de faire ce qu'ils veulent faire dans l'avion.
Imaginez donc que votre nom de marque et celui de votre compagnie sont Important Airlines. Et la messagerie est très importante. "Nous vous y emmènerons. Vous pouvez compter sur nous. Ça va arriver. Vous allez organiser votre réunion à temps. " Il est à noter que la diapositive provient de Google I / O . Désolé, je ne l'ai pas vu là-bas, donc le crédit est là. Et vous devriez regarder cette vidéo, si vous êtes intéressé par ce genre de choses, soit dit en passant. Donc, c'est le genre de chose qu'une compagnie aérienne pourrait être.
Et si nous regardons ce que cela signifierait pour la façon dont la compagnie aérienne rassemblerait son personnage, vous pourriez imaginer que l'adoption d'un personnage comme le majordome, qui est très solide et confiant, cet expert dans les choses qu'ils savent, très fiable.
Vous savez exactement à quoi vous attendre, un type de personnalité très simple
Vos interactions avec eux sont très sûres. Ce ne sera pas risqué ou quoi que ce soit dans ce sens.
Mais en revanche, regardons une deuxième compagnie aérienne. Celui-ci est Millennial Airlines.
Le message est très différent. C'est une sorte de marque audacieuse, branchée et très active. Ils sont sympathiques, vous pouvez vous attendre à profiter de votre vol. Et le thème de celui-ci est: "C'est une journée formidable pour voler." C'est un type de messagerie très, très différent.
Et le personnage pour cela serait également très différent. Cette personne aime beaucoup s'amuser. Vous pouvez le voir dans leur mode, leur style et la façon dont ils se comportent.
Et donc, cet aspect, ce personnage, regarde du côté de l'entreprise. Ce qu'ils essaient de faire avec cela, et ce que nous essayons de faire avec ces exemples, c'est de réfléchir à la façon dont nous appliquons toutes ces choses dont nous parlons, et de réfléchir à ce que nous faisons avec notre entreprise pour atteindre notre public cible . Et c’est une grande partie de ce que nous essayons d’obtenir lorsque nous pensons à l’intelligence du public, à la modélisation des personnages ou à des choses de ce genre. Et puis, les gens parlent également de la cartographie du parcours client.
Rand a parlé de l'entonnoir un peu plus tôt, et vous pouvez imaginer la progression que les gens ont à travers l'entonnoir d'achat , de la découverte de votre marque à en savoir plus et à y réfléchir sérieusement, à la conversion. Il existe différents noms que les gens donnent pour ces différentes étapes. Vous devez comprendre ce qu'est votre public et comment il pense à chacune de ces étapes de l'entonnoir, afin de pouvoir cibler votre contenu, vos chaînes et vos messages sur chacun de ces segments. Mais je vais le mentionner pour le plaisir avant de continuer ici. Rand a de sérieuses inquiétudes au sujet de la modélisation des personnages. Peut-être qu'un ou plusieurs de nos membres intelligents du public poseront une question difficile à cet égard lorsque nous y arriverons. Quoi qu'il en soit, revenons à vous, Rand.
Rand: Merci. Nous savons donc que ces formes de données – données comportementales, données d'enquête, données analytiques – peuvent toutes être appliquées de deux manières: à la stratégie et à la tactique. Je veux passer un peu de temps sur cette stratégie et ce morceau d'application.
Côté stratégie, Eric, vous en avez un peu parlé avec votre modélisation de personnage, il y a données de positionnement. Qui est notre clientèle cible, qui recherchons-nous? Quelle est la proposition de valeur unique que nous avons pour eux? Et comment pouvons-nous positionner cela par rapport à la concurrence?
Si vous ne l'avez pas déjà lu, j'adore le livre d'April Dunford sur le positionnement intitulé " Évidemment génial ." Dans «Evidemment, c'est génial», elle explique que vos concurrents ne sont pas seulement des concurrents directs, c'est une solution qui résout le même problème pour votre cible client. Et puis, vous vous positionnez contre ceux-ci. Et évidemment, l'État est extrêmement utile pour déterminer comment faire ce positionnement, pour l'informer. Cela aide également du côté de la promotion. Quelle est notre histoire de produit? Où allons-nous amplifier ce message? Quelle est notre voie pour revenir? Il est très utile dans votre entonnoir pour déterminer votre processus d'acquisition. Votre visite à la conversion, à quoi ressemble cette expérience?
Comment fonctionne la transition? Est-ce un contact élevé, comme nous en avons parlé, entre libre-service et service complet? Comment engager et activer la rétention et les achats répétés? Et puis, il s'agit également de votre approche marketing – les canaux que vous allez utiliser pour l'acquisition, la rétention, la messagerie et la promotion. L'équipe que vous devez constituer – entièrement en interne, petit, grand, gros budget, petit budget, organique, payé. Externalisé – agences et consultants contre complètement interne. Et des hacks et des volants. Quel est le volant que nous essayons de construire, la chose qui évolue avec la diminution de la friction dans notre marketing? Et quels sont les points de friction que nous rencontrons auxquels nous devons appliquer des hacks, pour franchir ces barrières?
Il est également vrai que vous en avez besoin pour des choses tactiques.
Donc, si vous n'êtes pas un directeur de gestion, pas un vice-président du marketing, pas quelqu'un qui définit la stratégie – mais plutôt, vous êtes dans les tranchées en train de faire la tactique, de faire le travail sur le côté publicitaire – cette intelligence… intelligence du public , vous indique où exactement, et pas seulement de manière générale, votre placement. Comment faire votre copie et votre messagerie, comment affiner cela. Si un message ne fonctionne pas, que dois-je tenter pour atteindre les gens? Appels à l'action, allocation budgétaire. Sur le contenu et le référencement, c'est ainsi que vous déterminez que votre ciblage par mots clés est une source de données comportementale. Il provient de Google ou d'un outil de référencement tiers ou d'une source de données clickstream. Et cela vous donne exactement cette idée. Il vous aide à vous indiquer les sujets et la concentration, à vous indiquer les types de supports à utiliser. La vidéo fonctionne-t-elle avec mon public? Le podcast fonctionne-t-il pour mon public? Les webinaires sont-ils bons pour mon public? Si vous vendez du bouillon d’os aux consommateurs, un webinaire? Probablement pas. Mais la vidéo? Peut être. Recettes cadeaux? Oh, bon sang oui. Parfait, non? Même chose avec les canaux de distribution. L'expérience utilisateur vous indique les modèles avec lesquels les gens sont familiers, afin que vous puissiez faire correspondre les modèles dans votre produit.
Nous en avons fait l'expérience lorsque nous construisions SparkToro et essayions de comprendre: «Quels modèles les gens connaissent-ils ou non? familier avec?" "Pouvons-nous leur montrer un diagramme comme celui-ci?" "Les gens comprendront-ils un diagramme de Venn?" D'accord, notre public va comprendre un diagramme de Venn, et c'est une excellente façon de procéder. D'autres publics, pas tellement. Éléments en vedette, étiquettes de navigation, design visuel. C'est, je pense, pourquoi beaucoup d'expérience utilisateur et de concepteurs d'interface utilisateur aiment le modèle persona. Et CRO – ma structure d'entonnoir, mes appels à l'action et mon éducation, comment puis-je faire passer les gens à travers? Nous allons parler de quelques outils et ressources. Eric, je pense que tu vas en prendre un couple, puis j'en prendrai un.
Eric: Tu l'as. Tout d'abord, nous allons parler de SurveyMonkey. C’est un excellent outil. Eh bien, Typeform SurveyMonkey et Google Forms les trois.
Donc , il y a cette idée d'interrogation réelle et d'obtention d'informations réelles sur l'utilisateur dont Rand a parlé plus tôt. Sondez 100 clients, c'est parfait. Pouvez-vous en faire 1000? Génial. Même 10, juste pour que vous puissiez obtenir des informations et un vrai dialogue. Ce sont trois excellents outils. Chez Perficient, nous sommes fans des trois.
Rand: J'ai une suggestion ici. Ce que j'aime chez Typeform, c'est que si j'ai des questions simples, j'ai tendance à avoir un taux de réponse plus élevé lorsque j'utilise Typeform par rapport aux deux autres. Je pense que c'est juste une expérience utilisateur. C'est plus facile et plus amusant de passer. Et donc, j'ai tendance à obtenir un taux de réponse d'environ 20% plus élevé sur Typeform. Je ne sais pas si vous en avez vu de semblables.
Eric: C'est une bonne entrée. Et puis, je veux aussi parler un peu de SimilarWeb .
Donc, nous aimons SimilarWeb comme outil. It’s something that we use very actively here, within Perficient. You get really great insights on competitive marketplace data, competitive data, user engagement data that you can get.
I think one of the things that makes SimilarWeb particularly unique is the size of the audience sample they have, which is a relatively large sample. In fact, last I knew, it’s the largest sample of the tools available.
Rand: I’m a big fan of SimilarWeb as well. I really like being able to see, specifically, the sources of referral.
So, if you scroll down on this page. This is free, by the way. If you go to SimilarWeb’s site, you can see this data. And they have a pro version, as well. But I also find — it’s not as useful as it used to be — Facebook Audience Insights for your pages.
When you use Facebook’s Audience Builder inside the Facebook ad system, you can get some data on sizes of different audiences relative to one another.
I find Facebook’s numbers around these a little frustrating. I don’t actually think there are 6.6 million American users of Facebook who care about market research. That’s way, way, way too high. However, comparing market research versus search engine optimization can give me a sense of the sizes of those two different audiences. That’s what I like using the audience builder for. And you can get some basic demographics — geography, gender, etc.
LinkedIn also has this really cool feature.
I don’t know if folks have seen this, but when you share content on LinkedIn, you can’t see this competitively — although, you are welcome to ask your friends and colleagues when they share content for this data.
But when you share content on your LinkedIn, you can see data about the people who viewed it and shared it, like this. It’ll show you the companies that they work for, it’ll show you the titles that they have, it’ll show you location and a few other data points. If you click, that’ll show more. This is super useful if you are in B2B audience intelligence gathering. Remember, I showed the blue, tiny circle of your current customers, but then that bigger circle of potential customers, and an even bigger circle of audience.
Eric: Okay. We are close to the end here. You want to just give a quick wrap-up before we take a couple of questions here?
Rand: The final tool that we’re going to mention here and talk about is SparkTorowhich obviously, I have a vested interest in.
I won’t be overly promotional, but you can run free searches. The idea with SparkToro is that you can get behavioral data at scale across tens of millions of profiles, similar to what SimilarWeb does, but not clickstream data. SimilarWeb is essentially behavioral across what people click, where they visit on the web, and where they go next and previously. And SparkToro is more about behavioral data gathered from social and web profiles —looking at, what do people share, engage with, talk about, follow.
So, we can show things like, what are the influential sources of influence for hospital administrators — an audience many people are trying to reach right now, are healthcare administrators. And then, you can see the websites they visit, the social accounts they follow, the YouTube channels they pay attention to. And it provides a sort of detailed behavioral data at scale.
This is a unique data type. I’m not actually aware of another company that provides this, so I don’t have a good competitive source of this intelligence. The best I could offer is what we saw some people substituting, which is the cyber-stalking at scale, where you go collect a large number of your audience’s social and web profiles.
Then you go crawl those, and manually build big spreadsheets to get this type of data about how they describe themselves, and what they visit, what they follow, what they engage with. So, with that said, I think you’ve got some great questions.
Eric: Before we take the questions, I just want to mention that I’ve got a completely uncompensated comment. I’ve been playing with SparkToro and see some really great, interesting insights from it. We had some things that we were trying to do, exploring an opportunity with clients around media in local markets, and were able to rapidly to get some really interesting and cool insights on the best places to extend that media. Lots of interesting applications for it. So, I’m very excited about the tool, Rand. Looking forward to doing much, much more with it.
Rand: It’s been exciting to see how people are using it.
Eric: So, question here from Kate Thomas, “What are your favorite tools or methods for measuring friction in the funnel that Rand showed in his slide?”
Rand: Great, great question, Kate. So, let’s see. There are two kinds of funnel friction. The one that I talked about is friction in your marketing funnel, meaning you’re having challenges getting from earning initial attention to getting a repeat visit, or from getting a repeat visit to getting someone to actually convert. And when you see those types of challenges — the best process that I’ve found is to try and segment the audiences that are performing well versus the ones that are not performing well. Sometimes, that’s based on source. Sometimes, it’s based on content they have or have not seen or engaged with. And sometimes, it’s based on who they are, or profile data.
And that last one is really tricky to come up with, but I do have an awesome tool for you. I just talked to the team yesterday at FullContact. They have this remarkable profile-connecting identity platform, so you can connect up data from banks and credit cards, from mobile user IDs, from social profiles, from email, all those things. And if you have any one of those data points, you can give it to FullContact. They’ll fill out all the rest and help you view this holistic view of visitors or email database or social followers, or whatever you’ve got for them. That can help you to segment that. That’s been a really good one.
Eric: And there’s actually a way to use simple analytics to do some of this too, right? So, you can see what pages people are bouncing off of, and I can actually tie it back to campaign sources. If you ran a campaign with one target audience of your segment, and then tried it on a different target audience, and ran it through the same funnel, you could see who is engaging better with that messaging versus not. So, there are things that you could do that are fairly straightforward.
Rand: The 90-day COVID thing has really frustrated a ton of those efforts, because you have much faster firing cookies than you used to, and privacy issues and stuff. But one thing I really like doing is nudging people to log in, somehow. Because if you capture an email address or a login, now, you don’t have to just rely on the visitor analytics, and you can see that longer lifespan. At Moz, people logged in to leave comments, or they logged in to give a thumbs up on a post, or whatever it was. Thus, we could see a bunch more about them, like — hey, it was highly predictive of, if you visited three or more of these blog posts that you would eventually become a customer. So, great funnel analysis tip there.
Eric: Yes. And then, this one looks like it’s for you. “Out of all the feedback and usage you’ve monitored so far…” — this is from Jeremy Galante — “…what has been the most surprising to your team?”
Rand: This is going to be slightly depressing, but I think very indicative of something that’s probably going on for a lot of people. I like to be very transparent about this stuff. So, at the end of February, we sent our first early access group — I think I mentioned this to you, Eric — that we had about 20,000 people on our early access email list. We sent the first group of those, about 3,000, at the end of February, and we had a very high conversion rate. Casey and I were celebrating. We were like, “Wow, we’re going to have a great launch.” And then, of course, March hit, and the pandemic hit.
And our conversion rates of the same group, that same group of 20,000 people, just another random set of 3,000 emails, performed at about 40% of that conversion rate two weeks later. and then about 10% of that conversion rate by the end of March. So, it was pretty frustrating to see that impact. But I know that’s true for many, many folks. If you’re in B2B, a ton of people have had their corporate cards pulled. A ton of people have had their finance teams come to them and basically say, “Hey, all new spending is frozen or has to get approved.” So, that was one of the most surprising things we saw.
Eric: I’ve got one last question here. Megan Jensen wants to know, “How important is at least a rudimentary understanding of psychology and/or behavioral economics in determining the nudges that will affect your audience’s online behavior? Any books or talks you recommend?” You’re about to get some books.
Rand: I’m pulling up my books, because what a great question. Happy to look at the bookshelf.
Eric: He wasn’t ignoring the question, Megan. He actually had already read it.
Rand: Exactly. So I really like both of these. Dan Ariely’s “Predictably Rational.” He also wrote another one called “The Upside of Irrationality” that I’ve got over there that I liked a lot. And then, “Nudge” is another brilliant book for that psychology of persuasion. There’s also a book by Professor Robert Cialdini, called “Influence: The Psychology of Persuasion.” I highly recommend that.
Eric: I’ve seen Robert Cialdini speak before. He’s a great speaker, very educational. So, there was a lot of insight there. I’m going to sneak one more question in here. And I apologize, Ester, if I mispronounce your last name, Ester Liquori. And the question is, “What is your experience with AI-based platforms for audience intelligence?”
Rand: Okay. So, I did a little bit of competitive research when we were starting SparkToro into this space. And I found two things to be true. One, almost no one who says they’re an AI-based platform is actually using any form of artificial intelligence. Some are using machine learning, in an attempt to build in missing components or predict things like sentiment or attributes of an audience. I think big consumer brands probably find those pretty valuable. But my market, at least for SparkToro, tends to be more SMB, more mid-market, more agencies and consultants, and more detailed, tactical types of applications versus Louis Vuitton, Moet, or Hennessy trying to figure out, “Where should we launch our next big liquor brand in South America,” right?
And so, my use cases for that, they didn’t resonate with me as much. But I think if you are a big brand attempting to get those consumer insights from some of the ones that call themselves AI, but are mostly machine learning, it can be useful.
Eric: Just be careful. Things like “AI” and even “machine learning” are both phrases that people like to use out there. And “artificial intelligence” is a phrase that people like to use for anything, almost, that involves the computer. And machine learning is what most people are actually doing, which is a very powerful and useful sort of thing. But it’s just a way of trying to train equations, if you will — and I’m being liberal here, which is what it does. It trains the equation to fit the existing data, so that you can predict where other data points will fit along the curve. And that’s effectively what you’re doing with machine learning. It could be very, very useful, but you still need to feed it real, hardcore information. And the more you give it, the better.
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