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juillet 24, 2020

Le retour de la campagne: que faire lorsque le contenu échoue & mdash; Le meilleur du tableau blanc vendredi10 minutes de lecture



Posté par Shannon-McGuirk

Nous sommes tous passés par là: vous planifiez, lancez et attendez avec impatience les nombreux retours sur une campagne de contenu, pour être déçu quand elle tombe à plat. Mais tout n'est pas perdu: il existe des moyens intelligents de donner une seconde chance à vos campagnes qui ont échoué et de gagner les liens que vous avez manqués la première fois. Dans ce populaire tableau blanc vendredi de 2018, la conférencière de MozCon, Shannon McGuirk, nous donne gracieusement un plan en cinq étapes pour donner une nouvelle vie à une campagne de contenu mort.

 Que faire en cas d'échec du contenu.

Cliquez sur l'image du tableau blanc ci-dessus pour ouvrir une version haute résolution dans un nouvel onglet!

Transcription vidéo

Bonjour, fans de Moz. Bienvenue dans cette édition de Whiteboard Friday. Je m'appelle Shannon McGuirk. Je suis responsable des relations publiques et du contenu dans une agence de marketing numérique basée au Royaume-Uni appelée Aira .

Maintenant, tout au long de mon temps, j'ai lancé un certain nombre de contenus créatifs et de campagnes de relations publiques numériques, trop nombreux pour être mentionnés. Mais ceux qui me tiennent vraiment à l'esprit sont les échecs de la campagne, ceux qui se sont éloignés des numéros de lien que je voulais atteindre et ceux qui ont été assez pénibles du côté client et du côté des parties prenantes.

Maintenant, au cours des deux dernières années, j'ai élaboré quelques étapes et tactiques qui m'aideront essentiellement à remettre les campagnes sur les rails, et je voulais vous les présenter aujourd'hui. Donc, aujourd'hui, je vais vous parler des retours de campagne de contenu et de ce qu'il faut faire si votre campagne de contenu échoue.

Première étape: réévaluez vos efforts de sensibilisation

Maintenant, revenez au moment où vous avez lancé la campagne pour la première fois.

  • Avez-vous contacté les bons journalistes?
  • Êtes-vous allé vers les bonnes publications?
  • Soyez réaliste. Maintenant, à ce stade, n'oubliez pas d'être réaliste. Ce n'est peut-être pas une bonne idée de commencer à opter pour ABC News et The Daily Telegraph. Abaissez-le d'un niveau, accédez aux blogs de l'industrie, à davantage de publications de niche, celles avec lesquelles vous êtes le plus susceptible de gagner du terrain.
  • Faites vos recherches. Essentiellement, c'est ce que je dis.
  • Moins c'est toujours plus à mes yeux. J'ai vu des listes de prospection et de médias contenant jusqu'à 500 contacts qui ont envoyé des courriels vierges et froids. Pour moi, c'est un boo-boo. Je préférerais avoir 50 personnes sur cette liste de médias dont je connais leur prénom, je connais les trois derniers articles qu'ils ont écrits, et en plus de cela, je peux vous dire à quelles publications ils ont été, donc je sais ce qui les intéresse. Cela augmentera vraiment vos chances de succès lorsque vous relancerez.

Deuxième étape: histoires contre déclarations

C'est donc à ce moment que vous devez commencer à penser aux histoires par rapport aux déclarations. Retirez-le tout de suite et commencez à penser à ce crochet ou à cet angle sur lequel porte toute votre campagne. Pouvez-vous dire cela en une phrase? Si vous pouvez l'obtenir en une phrase, c'est incroyable parce que c'est l'essentiel que vous allez communiquer aux journalistes.

Maintenant, pour rendre cela vraiment tangible afin que vous puissiez comprendre ce que je dis, j'ai un exemple de déclaration par opposition à une histoire pour une campagne récente que nous avons faite pour un de nos clients automobiles. Voici donc mon exemple de déclaration. "Le client X a constaté que les routes les plus dangereuses du Royaume-Uni sont X, Y, Z." Voilà la déclaration. Maintenant, pour l'histoire, pimentons-la un peu. "De nouvelles données révèlent que 8 des 10 routes les plus dangereuses du Royaume-Uni se trouvent à Londres alors que les décès de cyclistes atteignent un niveau record."

Pouvez-vous voir la différence entre une histoire et une déclaration? Je l'enclenche dans quelque chose dans la société qui est vraiment important en ce moment, car les décès de cyclistes atteignent un niveau record. En plus de cela, je lui donne tout de suite une statistique percutante, puis je la lie à la ville de Londres.

Troisième étape: créer un package

Cela semble donc une évidence et une évidence, mais c'est tellement important lorsque vous essayez de ramener votre campagne de contenu d'entre les morts. Pensez à créer un package. Nous savons tous que les journalistes sont confrontés à des délais serrés. Ils ont des indicateurs de performance clés en termes d'articles dont ils ont besoin pour produire quotidiennement. Alors donnez-leur absolument tout ce dont ils ont besoin pour couvrir votre campagne.

J'ai préparé une liste de contrôle pour vous et vous pouvez les cocher au fur et à mesure que vous descendez.

  • T Expert ou opinion tiers. Si vous faites quelque chose autour de la santé et de la nutrition, pourquoi ne pas sortir et trouver un médecin ou un nutritionniste qui peut vous donner des commentaires gratuitement – car rappelez-vous, vous ferez le travail acharné pour leur équipe de relations publiques – pour inclure dans tout communiqué de presse que vous allez rédiger.
  • Assurez-vous que vos données et votre méthodologie sont étanches. Préparez une déclaration de méthodologie et rassemblez toutes vos données et recherches dans une feuille Google que vous pouvez partager avec les journalistes de manière vraiment ouverte et transparente.
  • Communiqué de presse. Cela semble vraiment simple, mais faites rédiger un communiqué de presse bien rédigé ou une copie d'accompagnement bien avant le moment de la relance afin que vous ayez des atouts à donner à un journaliste. Ils peuvent prendre des extraits de cette copie, la modeler, l'adapter, puis créer leur propre article au verso.
  • Nouveaux designs et images. Si vous avez travaillé sur de nouveaux designs et images, insérez-les sur un Drive partagé Google et partagez-les avec la presse. Ils peuvent puiser dans ce guide au fur et à mesure qu'ils en ont besoin et s'assurer qu'ils ont un élément visuel pour leur article potentiel.
  • Options exclusives. Une dernière chose ici qui peut parfois être négligée est que vous voulez retenir quelque chose. Qu'il s'agisse de statistiques vraiment importantes, d'un commentaire du directeur général ou du PDG, ou simplement de quelques dessins ou images supplémentaires pour les graphiques, je les garderais dans votre poche arrière, car vous pourriez avoir un journaliste étrange dans une publication de DA / autorité très élevée. , comme Mail Online ou The Telegraph, demandent quelque chose d'exclusif au nom de leur rédacteur.

Quatrième étape: demandez à un expert

Commencez à penser à travailler avec les journalistes et les influenceurs d'une manière différente que de simplement leur demander de couvrir vos campagnes de contenu créatif et générer des liens. Établissez un solide réseau de journalistes indépendants auxquels vous pouvez demander directement des commentaires sur toutes les idées . Maintenant, il peut s'agir de n'importe quel aspect de l'idée sur lequel vous demandez leur avis. Vous pouvez opter pour les données, les angles de pas, les horaires de lancement, la conception et les images. Cela n'a pas vraiment d'importance. Mais ils savent ce que cet angle de tueur et ce crochet doivent être pour écrire un article et essentiellement vous obtenir un lien. Alors profitez-en et demandez-leur ce qu'ils pensent de votre campagne de contenu avant de la relancer.

Cinquième étape: timings de relance

C'est la seule chose dont vous devez tenir compte juste avant la relance, mais ce sont les timings de relance. Avez-vous réellement prêté suffisamment attention à cela lorsque vous avez fait votre premier lancement initial? Il y a de fortes chances que vous ne l'ayez pas fait, et quelque chose s'est échappé ici.

  • Journées de sensibilisation. Assurez-vous donc de vérifier les jours de sensibilisation. Maintenant, cela peut être n'importe quoi, de la Journée nationale de la proposition pour un client de mariage, ou de la journée de l'Internet des objets pour une plus grande entreprise d'électricité ou quelque chose du genre. Cela n'a pas vraiment d'importance. Mais si vous pouvez l'accrocher à une journée de sensibilisation, cela signifie qu'il y aura déjà cet intérêt dans les médias, que les journalistes écriront sur le sujet et qu'il y a un moyen pour votre contenu.
  • Événements mondiaux. ] Encore une fois, gardez à l'esprit tout ce qui a trait aux élections ou peut-être aux catastrophes mondiales, telles que les tornades et les intempéries, car cela signifie que la presse va être fortement sursaturée de tout ce qui a trait à elles, et par conséquent, vous voudrez peut-être vous retenir. relancez jusqu'à ce que la poussière soit retombée et donnez à votre campagne de contenu les meilleures chances de succès au deuxième tour.
  • Saisonnalité. Maintenant, ce n'est pas seulement Noël. C'est aussi Pâques, la fête des mères, la Saint-Valentin. Pensez à la période de l'année que vous lancez et si votre campagne de contenu est réellement pertinente à cette période de l'année. Par exemple, chez nous, au Royaume-Uni, nous n'avons pas tendance à lancer des campagnes de contenu à l'approche de Noël s'il ne s'agit pas de contenu de Noël, car ce n'est pas pertinent et la presse est déjà intéressée par cette chose saisonnière.
  • Jours fériés. Des vacances au sens de mi-session et de vacances d'été, car cela signifie que les journalistes ne seront pas au bureau, et donc vous réduisez vos chances de succès lorsque vous les appelez ou lorsque vous rédigez vos e-mails pour les présenter.

Voici donc mes cinq étapes pour vos retours de campagne de contenu. Je sais que vous avez tous été là aussi, les gars, et j'aimerais savoir comment vous avez surmonté certains de ces obstacles pour redonner vie à vos campagnes de contenu. N'hésitez pas à commenter ci-dessous. J'espère que vous vous joindrez bientôt à moi pour un autre vendredi tableau blanc. Merci.

Transcription vidéo par Speechpad.com

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