Le quoi, pourquoi et comment de la publicité programmatique (et 5 conseils pour l'utiliser)

Mai
28, 2020

7 min de lecture

Les opinions exprimées par les entrepreneurs sont les leurs.

Comme tout professionnel du marketing numérique peut vous le dire, la publicité programmatique est l'un des concepts les plus critiques – et les moins bien compris – de l'industrie aujourd'hui. C'est une stratégie rendue plus difficile par le fait que les plates-formes individuelles et les fournisseurs de l'espace utilisent un tableau déroutant de termes redondants et se chevauchant pour décrire le processus. Pour l'entreprise moyenne, cependant, la compréhension et l'utilisation de la publicité programmatique sont essentielles dans l'environnement multicanal d'aujourd'hui.

En réalité, la publicité programmatique est une chose assez simple à comprendre, une fois que vous avez abandonné tout le jargon et que vous l'avez réduit à son essentiel. Cela ne signifie pas, cependant, que c'est une stratégie facile à utiliser correctement. Pour vous aider, voici un aperçu facile à comprendre de ce qu'est la publicité programmatique, comment elle fonctionne et 5 conseils spécifiques sur la façon de l'utiliser pour tirer le meilleur parti de votre investissement marketing.

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Qu'est-ce que la publicité programmatique?

En termes simples, la publicité programmatique fait référence à la pratique consistant à utiliser une plateforme d'enchères et de placement automatisée pour acheter et vendre de l'espace publicitaire numérique en temps réel. Ce qui le rend si efficace, cependant, c'est que les décisions d'enchères sont prises en utilisant des données qui indiquent les intérêts de l'utilisateur, l'emplacement géographique et le profil de consommateur spécifique. Cela permet aux entreprises de créer des campagnes publicitaires hyper ciblées qui tirent le meilleur parti possible de leur budget et qui s'auto-adaptent en fonction de l'inventaire publicitaire disponible. En bref, c'est l'un des types d'automatisation du marketing les plus efficaces, les plus efficaces et les plus précieux du marché.

Fonctionnement

Bien que les spécificités de chaque plateforme puissent varier, le fonctionnement de la publicité programmatique est toujours le même. L'annonceur crée une campagne avec un budget défini qui comprend des cibles et des objectifs spécifiques, et utilise des KPI pour mesurer dans quelle mesure la campagne les atteint. La plate-forme utilise ensuite un algorithme pour automatiser le processus de sélection des bonnes opportunités publicitaires sur les bonnes plates-formes lorsqu'elles deviennent disponibles. Ensuite, la plateforme effectue une enchère pour déterminer quel annonceur obtient quel emplacement. Surtout, toutes les actions se déroulent entre le moment où un utilisateur demande une page Web et celle qui apparaît sur son écran.

Pour les entreprises, cela signifie avoir la possibilité de cibler des groupes spécifiques sur une large bande du paysage Internet. , le tout dans la même campagne. En pratique, cela permet de garantir que le message de l'entreprise est vu par le public auquel il est destiné, quel que soit l'endroit où il surfe. Donc, s'il est plus judicieux de faire de la publicité sur Facebook pour atteindre le bon public, c'est ce qui se passera. Si l'algorithme décide que l'utilisation la plus efficace des fonds de la campagne est de diffuser l'annonce sur un site Web de niche où un petit sous-ensemble des groupes démographiques souhaités se rassemble, l'annonce y va à la place. Publicité: la programmation est-elle la prochaine grande chose?

Comment l'utiliser efficacement

L'un des plus gros problèmes que les entreprises ont tendance à avoir lorsqu'elles essaient de trouver la meilleure façon d'utiliser la publicité programmatique est qu'elles la voient comme un ensemble- it-and-oublier-it. Ils entendent le terme «automatisation» et pensent que la machine aura toutes les réponses dès le premier jour. En réalité, le contraire est vrai. L'élaboration d'une campagne de publicité programmatique nécessite beaucoup de prévoyance et de peaufinage continu pour bien faire les choses. Pour résumer ce qui doit être fait, voici cinq conseils pour réussir une telle campagne.

1. Ne choisissez pas arbitrairement une plate-forme

Avant de commencer le processus de construction d'une campagne de publicité programmatique, il est d'abord essentiel de choisir une plate-forme qui a tout le nécessaire pour en faire un succès. Avec tant de choix parmi il est préférable de poser beaucoup de questions avant de s'engager sur une seule plate-forme.

Par exemple, il est important de comprendre leur portée, afin de découvrir laquelle les échanges d'annonces sont inclus et s'ils contiennent les sites les plus pertinents pour le public cible probable de la campagne, il est essentiel. Il convient également de savoir si la plate-forme s'appuie sur des plates-formes côté demande (DSP) en tant qu'intermédiaires pour atteindre ces échanges. Enfin, apprendre à connaître la structure de prix de la plate-forme et comment ils factureront leurs services (CPM dynamiques ou CPM fixes) peut déterminer si une plate-forme convient à une campagne donnée.

2. Communiquez avec votre représentant

Une chose que toutes les plates-formes publicitaires programmatiques ont en commun est d'affecter des annonceurs à un représentant qui est là pour aider à faire de chaque campagne un succès. Ils ont accès à toutes sortes de données historiques sur les campagnes d'autres annonceurs et peuvent offrir des informations susceptibles d'augmenter les chances de succès. Ainsi, le meilleur conseil est de communiquer avec le représentant de la plateforme tôt et souvent tout au long du processus. C'est leur travail d'aider, et avec une vaste expérience à leur actif, ils sont mieux équipés pour le fournir que ne pourrait jamais l'être le premier utilisateur moyen de la plate-forme.

3. Utiliser l'optimisation itérative

Lors du montage d'une campagne, la meilleure approche consiste à la cibler aussi généralement qu'il est possible de démarrer, puis à la réviser à mesure que les données de performances deviennent disponibles. Ce processus doit être répété, réduisant progressivement le ciblage de la campagne à chaque passage. C'est le même type d'optimisation itérative que celui utilisé dans d'autres formes de marketing numérique, et c'est le moyen le plus sûr de développer une campagne de publicité programmatique hautes performances au fil du temps.

4. Choisissez judicieusement les canaux

Comme la publicité programmatique est, par défaut, une affaire multicanal, il est important de choisir parmi ce qui est disponible pour s'assurer que la bonne messagerie atteint les bonnes plateformes pour atteindre les objectifs énoncés. Par exemple, il existe une grande variation dans les données démographiques cibles que les différentes plateformes de médias sociaux atteignent, mais ce n'est pas la seule chose à craindre. Il est également nécessaire de choisir des canaux en fonction de ce que la campagne tente d'accomplir. Si l'objectif est de générer du trafic vers une page de destination, par exemple, la campagne doit cibler les canaux qui permettent le trafic direct, ce qui signifie éliminer des choses comme les publicités sur les appareils multimédias connectés (téléviseurs, décodeurs, matériel de jeu). Faire ce bon choix aura un effet direct sur l'efficacité de la campagne.

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5. Expérimentez autant que possible

Une fois qu'une campagne produit des résultats solides sur un ensemble spécifique de canaux, cela ne signifie pas qu'il ne reste plus rien à faire. Étant donné que le marketing numérique implique toujours de faire certaines hypothèses sur un groupe démographique cible et la meilleure façon de l'atteindre, c'est toujours une bonne idée de tester ces hypothèses en essayant d'autres approches qui peuvent ne pas être évidentes. Cela signifie souvent que la diffusion limitée de publicités sur des chaînes qui semblent ne sont pas un bon moyen de s'assurer que la campagne ne passe pas à côté d'une chaîne où il pourrait y avoir moins de concurrence.

ce droit, cependant, il est essentiel d'avoir une solution d'analyse solide en place pour relier les résultats de chaque canal au comportement de conversion. Cela permet de mener des analyses coûts / avantages et d'essayer d'identifier les opportunités de «diamants bruts» qui peuvent amplifier l'effet d'une campagne.

Il est temps de commencer

Il devrait être clair maintenant que la publicité programmatique n'est pas aussi complexe que cela puisse paraître de l'extérieur. En fait, bien l'utiliser n'est pas si différent de toute autre approche de marketing numérique. Il est toujours nécessaire d'utiliser le même jugement et les mêmes stratégies d'optimisation que pour une campagne publicitaire exécutée manuellement. En effet, la seule vraie différence est qu'il existe un algorithme sophistiqué permettant de transformer les paramètres de la campagne en résultats au moindre coût possible. Donc, pour toute entreprise qui n'a pas ajouté de publicité programmatique à son arsenal marketing, la seule question qui devrait rester est: maintenant que vous savez ce qu'elle peut faire pour vous, qu'attendez-vous?