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mars 28, 2019

Le nouveau modèle de référence de pile omnicanal de Real Story Group


 Carte du métro Martech de Real Story Group

Ce qui suit est un post invité de Tony Byrne fondateur de Real Story Group cabinet d’analystes indépendant qui évalue les fournisseurs de technologies et leur livre recherches et conseils percutants. RSG travaille uniquement du côté «achat» pour conseiller les décideurs du secteur des technologies de l’entreprise, et ne travaille jamais pour les fournisseurs. Tony dirigera un atelier et une série de présentations au théâtre MarTech, à la semaine prochaine, dans la semaine prochaine.

Du point de vue de la technologie, nous sommes nombreux à nous concentrer sur les piles martech, mais la réalité est si grande les entreprises ont évolué dans des environnements multiples, souvent superposés, couvrant le spectre de l'expérience client: marketing, ventes, service et support, publicité et Web / DX.

Bien entendu, vos clients ne se soucient pas de vos piles. Ils s'attendent à pouvoir dialoguer de manière cohérente et cohérente avec vous, quel que soit le canal, et continuent de le faire lorsque de nouveaux canaux comme la voix apparaissent.

Et bien sûr, vous partagez la même ambition. Mais comment y arriver? Vous êtes certes confronté à des problèmes de gouvernance, d’exploitation et d’information essentiels, mais aujourd’hui, je vais me concentrer sur les prérequis techniques: en particulier ce que le groupe Real Story appelle La nouvelle pile omnicanale .

PROMO DERNIÈRE MINUTE DE L'ÉDITEUR: Vous pouvez toujours vous procurer un laissez-passer gratuit pour Expo + à de MarTech à San José la semaine prochaine, du 3 au 5 avril, pour assister à une série de discussions éclair sur ce sujet. Sujet abordé dans le MarTech Theatre, présenté par Tony lui-même.

Comment nous en sommes arrivés là

Au cours des cinq dernières années, de nombreuses grandes entreprises ont modernisé leurs environnements d'engagement des clients, résolu des problèmes techniques difficiles, passé des fournisseurs au cloud et construit des une expertise interne suffisante pour maîtriser des plates-formes technologiques complexes. Ce processus peut rester incomplet dans votre entreprise, mais il s'agit d'un travail important et essentiel pour offrir des expériences numériques modernes.

Le problème, c'est que nous avons travaillé sur des plates-formes individuelles et que, dans de nombreux cas, nous avons simplement construit des silos plus solides.

vous reconnaissez ce problème et essayez d'y remédier, comme par exemple l'alignement de la messagerie et des cycles de vos campagnes entrantes et sortantes. Vous essayez d’aligner les ventes et le marketing numériquement. Et ainsi de suite.

Mais il y a un problème. Ces types de connecteurs et de coordination bilatéraux ne sont pas extensibles sur plusieurs canaux. En interne, vos équipes envoient des feuilles de calcul et des calendriers pour tenter d'aligner les données et la prise de décision – et cela ne fonctionne tout simplement pas.

Un modèle de référence omnicanal

Il y a beaucoup de choses que l'entreprise doit traiter ici, mais nous pensons que cela commence. en déplaçant les services clés plus bas dans votre pile. Cela permet une séparation architecturale appropriée des préoccupations et le partage des capacités et des actifs entre les canaux existants et futurs.

 Modèle de référence de pile de blocs omnicanaux de groupe histoire réelle

Une pile véritablement omnicanale isole un ensemble de ce que Real Story Group appelle «Enterprise Foundation Services». Il s’agit de fonctionnalités que vous devez soustraire aux plates-formes d’engagement individuelles et aux canaux de diffusion pour les rendre disponibles dans l’entreprise.

Notez qu’il s’agit d’une référence . modèle, et lorsque nous conseillons les abonnés aux entreprises individuelles, nous le modifions généralement en fonction de circonstances uniques. Mais il fournit des indications directionnelles sur un état cible.

Six technologies critiques

Je vous encourage en particulier à prendre en compte les zones colorées sous Services de fondation d'entreprise. Commençons par le bas.

  1. Gestion de l’identité du client et des accès . C'est fondamental. Heureusement, la plupart d’entre nous nous améliorons.
  2. Les carrefours du renseignement . Il s’agit d’une série de centres où vous glanez des informations analytiques. Avec des investissements d'entreprise dans des entrepôts de données, des lacs de données, un grand nombre d'entre elles, de nombreuses entreprises progressent dans la suppression de ces travaux.
  3. Plateformes de données clients . Les CDP fournissent une vue unifiée du client, de leurs attributs, comportements, segments, etc., accessible dans un environnement convivial et convivial.
  4. Journey Orchestration Engines . C’est ici que vous prenez des décisions concernant les clients en relation avec votre entreprise: quoi, où, quand et comment.
  5. Plateformes de contenu principal . Il s’agit d’un marché émergent issu de la gestion des ressources numériques (Digital Asset Management, DAM), qui prend en charge le contenu et les éléments d’expérience non liés à un canal – non pas tout votre contenu, mais les offres, récits, éléments et actifs essentiels.
  6. Centres d'opérations . Il s'agit de plates-formes sur lesquelles vous prenez en charge la création interne, la collaboration, la planification, la mesure et tous les autres services opérationnels dont vous pourriez avoir besoin au sein des services de l'entreprise. Il s'agit actuellement d'un espace qui évolue très rapidement, avec beaucoup de chevauchements de vendeurs.

Ces marchés ont des attributs communs. Ils sont pour la plupart émergents, très fragmentés et, dans certains cas, très peu couverts par les principaux fournisseurs de la suite martech. Dans les évaluations de fournisseurs CDP de RSG, par exemple, nous couvrons près de trente joueurs plausibles.

A Contrarian Take

Il est généralement admis qu’une plate-forme historique majeure de votre pile multicanal peut vous offrir des capacités omnicanal. C'est faux. Les plates-formes technologiques individuelles ne sont pas omnicanales. Un vendeur n'est pas omnicanal. Votre pile peut être omnicanal.

Les principaux fournisseurs de logiciels comme Adobe, Salesforce, IBM et Oracle élargissent la portée et les fonctionnalités de leurs plates-formes de gestion et d'engagement médian pour les rendre plus multicanaux. Quand eux-mêmes et leurs amis analystes du secteur vous conseillent d’approfondir vos investissements dans leurs plates-formes DAM, WCM, CRM et MAP / ESP, je pense qu’ils vous trompent. Si vous vous souciez de l'omnicanal, envisagez d'investir plus bas dans votre pile – là où, en passant, ces vendeurs de cloud en place ne sont peut-être pas aussi puissants aujourd'hui.

Il y a un bonus supplémentaire ici : le potentiel de votre fondation d'entreprise Pour devenir plus riche, vous pouvez déployer des outils plus simples et moins coûteux au niveau de l'engagement, qui s'appuie davantage sur l'assemblage d'expérience et moins sur la gestion des décisions, du contenu et des données.

Ce que vous devriez faire

Extraction de services de gestion de l'information et de prise de décisions à partir de plateformes de première ligne et déploiement dans des capacités d'entreprise n'est pas facile. Cette transition est lourde, mais de nombreuses entreprises sont déjà sur le chemin. Je pense que cela commence par une feuille de route pour une nouvelle pile technologique omnicanale.

Merci, Tony. Dans l’attente de vos discussions à MarTech la semaine prochaine!

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