Le marketing par courriel n’est pas un média en propriété, c’est un média attribué

Le marketing par courrier électronique a malheureusement la réputation d'être un support appartenant à un média. C’est regrettable, car il n’aligne pas les spécialistes du marketing sur leurs abonnés et leurs fournisseurs de boîte de réception, qui sont les véritables propriétaires du courrier électronique. Et cela se traduit par des stratégies et des tactiques qui finissent invariablement par nuire à leurs programmes de messagerie et à leurs activités.

Certains d'entre vous pourraient penser, Attendez, mais nous possédons notre liste. Nous avons passé beaucoup de temps et d’argent à collecter ces adresses électroniques.

Il est vrai que les marques ont la propriété des adresses électroniques qu’elles ont collectées. Ils peuvent les utiliser pour identifier les clients et les prospects de tous les canaux et même les vendre à d'autres sociétés (ce que nous déconseillons vivement). Mais, au-delà de leur identité, les marques ne possèdent pas d'adresses e-mail, car elles ne possèdent pas la relation qui constitue la grande majorité de la valeur de chaque adresse.

Dans mon livre Règles de marketing par e-mail (3e éd.) je dis: «Les listes ne sont possédées que dans la mesure où une personne peut posséder une collection d'accords de négociation non contraignants.» Les abonnés peuvent annuler la majeure partie de la valeur d'une marque en connaissant leur adresse électronique en retirant leur autorisation. – soit en vous désabonnant, en signalant les e-mails de l'expéditeur comme spam, ou en ignorant tout simplement les e-mails de l'expéditeur pendant un certain temps, le fournisseur de boîte de réception commence alors à envoyer ou à bloquer leurs e-mails à l'individu.

L'autorisation est celle où la grande majorité des la valeur du courrier électronique provient de, et personne ne peut posséder ou vendre la permission de quelqu'un. Période.

Vous pouvez concéder ce point, mais pensez-vous, Mais pour ceux qui m'ont donné la permission, je possède le droit de les contacter par courrier électronique tant que je maintiens leur permission. [19659002] Malheureusement, ce n'est pas tout à fait vrai à cause des fournisseurs de boîte de réception. En exerçant leur droit de protéger leurs utilisateurs, les fournisseurs de boîtes de réception jonchent régulièrement et bloquent les courriels des expéditeurs, tant au niveau individuel qu'au niveau mondial. Ainsi, les courriels que vous envoyez à vos abonnés très satisfaits et très engagés pourraient être complètement bloqués en raison de la réaction de vos autres abonnés à vos courriels.

Vous devez non seulement conserver la permission, mais rester en règle avec les autres abonnés. communauté d'utilisateurs de chaque fournisseur de boîte de réception. Et c’est en plus de rester dans les bonnes grâces des opérateurs de liste noire .

D'accord vous pensez peut-être, l'autorisation est essentielle. Mais tout comme je ne peux pas forcer les gens à me donner la permission de leur envoyer un courrier électronique, je ne peux pas non plus obliger les gens à consulter mon site Web ou mon magasin et je les possède définitivement. Alors, comment les courriels ne sont-ils pas possédés comme ceux de mon site Web ou de mon magasin?

Il existe certes des parallèles, mais la comparaison tombe assez rapidement. La chose la plus importante est que les personnes contrôlent totalement le moment où elles visitent votre site Web ou votre magasin. S'ils ne veulent pas y aller, alors ils n'y vont pas et c'est la fin de l'histoire.

Les courriels ne fonctionnent pas de cette façon, surtout aux États-Unis où l'opt-out est toujours la loi du pays et De nombreuses marques respectent uniquement la loi plutôt que les meilleures pratiques . Si vous êtes un client, vous pouvez vous attendre à recevoir des courriels transactionnels, dont certains vont au-delà de la définition d’être essentiel à une relation commerciale continue. Souvent, en particulier aux États-Unis, être un client signifie que vous avez automatiquement choisi de recevoir des courriels de marketing. Parfois, ces courriels marketing proviennent de plusieurs listes, et les marques ne permettent pas toujours clairement et facilement de se désabonner de toutes ces listes.

S'éloigner de la permission, parlons des abonnés engagés, de ceux qui veulent absolument entendre de vous par e-mail. Imaginez que chaque fois que vous ouvrez votre navigateur Web, les sites Web de vos magasins préférés apparaissent régulièrement, même si vous n’êtes pas d'humeur à magasiner.

Attendez une minute . C’est une analogie injuste car ils nous ont donné la permission, vous vous en souvenez? Ils ont dit que c’était acceptable de les contacter.

Soyons honnêtes: la plupart des marques ne font pas du bon travail en informant les internautes du nombre de courriels qu’ils recevront. Pour être juste, c’est en partie parce que cela peut et devrait changer. Il est également rare que les marques donnent aux abonnés la possibilité de changer la fréquence à laquelle ils reçoivent des emails.

Oui, certaines marques, y compris de nombreux clients Oracle Marketing Cloud Consulting, modifient judicieusement la fréquence des e-mails par abonné en fonction de la modélisation RFM et des niveaux d'engagement de la messagerie, notamment en réduisant considérablement la fréquence des e-mails pour les abonnés inactifs. Cependant, la plupart des marques ne prennent pas encore ces mesures.

La fréquence des e-mails est certes délicate. Ce que je veux dire, c’est que le marketing par courrier électronique est soumis à des règles d’engagement supplémentaires que votre site Web et votre magasin ne font pas simplement parce que le courrier électronique est en grande partie un canal push, alors que votre site Web et votre magasin sont uniquement des canaux à tirage direct.

Très bien vous pouvez l'admettre, mais je possède toujours mon courrier électronique créatif. Je conçois et code mes courriels comme je conçois et code mon site Web. Encore une fois, je possède définitivement mon site Web, donc je possède également au moins cet élément de courrier électronique.

Ce n’est pas non plus totalement vrai. Premièrement, les abonnés peuvent bloquer les images dans vos courriels, ce qui nuit à votre capacité à transmettre votre message, en particulier si vous faites la promotion d'un style de vie ou de produits physiques.

Oui, mais je sais que c'est une possibilité. C'est pourquoi je code mes courriels pour qu'ils puissent communiquer efficacement lorsque les images ne sont pas activées, en utilisant du texte alternatif pour mes images et du texte HTML autant que possible.

Excellent. Vous devriez totalement faire ça. Cependant, un deuxième point est qu’il n’existe pas de normes de rendu pour la messagerie, contrairement au développement Web. La prise en charge du code est différente selon les différents clients de messagerie. Par exemple, au lieu de prendre en charge l'interactivité de messagerie basée sur CSS et HTML, Gmail prend en charge AMP pour Email . C’est là un exemple remarquable du patchwork du rendu du courrier électronique.

Cela crée un environnement de conception et de développement complexe, mais ce n’est pas insurmontable. Le plus gros problème est qu’il est toujours en constante évolution, et les fournisseurs de boîtes de réception ont historiquement fait un très mauvais travail en informant la communauté de messagerie qu’ils modifiaient le code qu’ils prennent en charge, c’est-à-dire qu’ils ne se laissent généralement pas déranger. savoir.

Si vous prévisualisez vos courriels avant de les envoyer, les modifications de rendu ne risquent pas de vous surprendre totalement. Cependant, alors que de plus en plus de marques obtiennent un pourcentage croissant de leurs revenus de marketing par courrier électronique – dans certains cas, la majorité – par le biais de campagnes de courrier électronique automatisées, cet environnement de rendu chaotique peut signifier qu'il est difficile de mettre à jour de nombreux courriels déclenchés. Le rendu des modifications est certainement une raison pour toujours optimiser vos emails automatisés et ne jamais les définir et les oublier.

Okay ]vous pourriez dire, si le marketing par courriel ne fait pas partie des médias, alors qu'est-ce que c'est?

L'idée fausse qui se cache ici est que le marketing par courriel ne cadre pas avec le système traditionnel de la propriété payée. modèle de média acquis (POE). Ce modèle est obsolète. En fait, les médias sociaux ne correspondent pas non plus à ce modèle. Le modèle doit être élargi pour inclure des médias loués afin de prendre en compte les médias sociaux, et autoriser les médias à prendre en compte le marketing par e-mail, ainsi que quelques autres canaux de marketing non compatibles. dans le modèle média POE.

L'ajout de médias loués et concédés à la combinaison vous donne le modèle de média POGLE plus précis et complet, dont je discute dans Email Marketing Rules et que je présente dans le graphique ci-dessous.

[19659000]

[1945910] par la marque distribuée à un public développé par la marque via une plate-forme fermée contrôlée par la marque, un média accordé étant un contenu créé par la marque distribuée à un public développé par la marque via une plate-forme ouverte réglementée contrôlés par plusieurs tiers .

Les trois autres types de média sont également uniques en ce qui concerne le créateur du contenu, le développeur de l'audience à laquelle il est distribué et le contrôle de la plate-forme sur laquelle il est distribué. , comme vous pouvez le voir ci-dessous.

Dans le cas du courrier électronique, les tiers qui contrôlent la plate-forme de distribution sont les fournisseurs de boîtes de réception tels que Google, Microsoft, Apple et Verizon Media Group. C’est la raison pour laquelle la délivrabilité n’est pas uniforme dans toutes les boîtes de réception et que le rendu l’est également.

Bien que cela puisse être très pénible, il présente également des avantages majeurs. Par exemple, étant donné qu'aucune entreprise n'a le contrôle total sur les boîtes de réception des e-mails,…

• La fonctionnalité essentielle de l'e-mail n'a pas radicalement changé au fil des ans, offrant ainsi une stabilité aux stratégies et aux investissements en matière de marketing par e-mail.
• nombre de clients importants ont tendance à évoluer lentement, en commençant par un fournisseur de boîte de réception pour ensuite être adopté par d'autres, processus qui donne généralement aux marques beaucoup de temps pour s'ajuster.
• Les comptes de messagerie sont accessibles sur divers appareils, des ordinateurs et des smartphones aux smartwatches et aux assistants vocaux .
• Il est possible de créer de nouveaux comptes de messagerie grand public gratuitement
• L'envoi de courriers électroniques est gratuit pour les consommateurs et peu coûteux pour les expéditeurs commerciaux par rapport aux autres canaux de commercialisation.

Ainsi, la prochaine fois que vous maudirez vos problèmes de rendu ou de délivrabilité et que vous hésiterez à investir dans la formation ou les consultations nécessaires pour les résoudre, rappelez-vous que ces problèmes-là Les coûts que nous payons en tant qu’industrie du courrier électronique sont-ils une plate-forme ouverte peu coûteuse? Les plates-formes fermées de médias loués et rémunérés ne présentent pas ces problèmes, mais elles sont soumises à l'instabilité (RIP MySpace), aux énormes changements de modèle commercial (le déclin de l'engagement organique de Facebook) et à leurs coûts élevés (c.-à-d.

Geez vous vous en doutez peut-être, alors que je souhaite que le marketing par courriel agisse plus comme un média en propriété, Je suis super content que ce ne soit pas un média loué ou payé. Le marketing par courriel est parfois difficile, mais il est également omniprésent, apprécié des consommateurs, puissant et très rentable. Je ne changerais pas cela pour le monde.

Moi non plus.

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