Le guide d'une heure sur le référencement, partie 2: recherche de mots clés – vendredi au tableau blanc

Avant de commencer tout travail de référencement, il est important de bien maîtriser vos recherches de mots clés. En plus de contribuer à éclairer votre stratégie et à structurer votre contenu, vous apprendrez à connaître les besoins de vos chercheurs, le paysage de la demande de recherche des SERP et le type de concurrence que vous rencontrez.

Dans la seconde partie Du guide One-Hour to SEO, l'inimitable Rand Fishkin décrit ce que vous devez savoir sur le processus de recherche de mots clés, de la compréhension de ses objectifs à la création de votre propre carte d'univers de mots clés.

Transcription vidéo

Howdy, fans de Moz. Bienvenue dans une autre partie de notre édition spéciale de Whiteboard Friday, le guide d’une heure sur le référencement. Ceci est la partie II – Recherche par mot clé. J'espère que vous avez déjà vu notre session de stratégie de référencement de la semaine dernière. Ce que nous voulons faire dans la recherche par mot-clé, c'est expliquer pourquoi la recherche par mot-clé est nécessaire. Pourquoi dois-je effectuer cette tâche avant de faire un travail de référencement?

La réponse est assez simple. Si vous ne savez pas quels mots et quelles expressions sont saisis dans Google, YouTube, Amazon ou Bing, quel que soit le moteur de recherche pour lequel vous optimisez, vous ne saurez pas comment structurer votre contenu. Vous ne pourrez pas entrer dans le cerveau du chercheur, dans sa tête pour imaginer et comprendre ce qu'il veut de votre contenu. Vous ne ferez probablement pas un ciblage correct, ce qui signifie que vos concurrents, qui effectuent une recherche par mot clé, choisissent des phrases de recherche judicieuses, des mots sages, ainsi que des expressions recherchées par les chercheurs, et vous pouvez malheureusement optimiser vos mots et expressions. que personne ne recherche réellement ou moins que beaucoup de personnes recherchent ou sont beaucoup plus difficiles que ce que vous pouvez réellement classer.

Les objectifs de la recherche par mot clé

Parlons donc de certains des objectifs globaux de la recherche par mot clé.

Comprenez le paysage de la demande de recherche afin de pouvoir élaborer des stratégies de référencement optimales

Tout d'abord, nous essayons de comprendre le paysage de la demande de recherche afin de pouvoir élaborer de meilleures stratégies de référencement. Laissez-moi juste peindre une image pour vous.

J'aidais une start-up à Seattle, dans l'État de Washington, il y a un certain nombre d'années – c'était probablement il y a deux ans – appelée Crowd Cow. Crowd Cow est une entreprise formidable. Ils livreront essentiellement du bœuf de petits éleveurs et de petites fermes directement à votre porte. Personnellement, je suis un grand fan de steak et je n'aime pas vraiment la qualité des produits que je peux obtenir du magasin. Je n'aime pas l'industrie de la production de masse du boeuf. Je pense qu'il y a beaucoup d'Américains qui pensent de la sorte. Travailler directement avec les petits éleveurs, où ils l'envoient directement depuis leurs fermes, est une chose impressionnante.

Mais lorsque nous avons examiné l'image de référencement de Crowd Cow, cette entreprise nous a montré qu'elle Il y avait plus de demandes de recherche de concurrents, comme Omaha Steaks, dont vous avez peut-être entendu parler. Leur demande de recherche était plus forte que pour "acheter du steak en ligne", "acheter du bœuf en ligne" et "acheter des côtes levées en ligne". Même des choses comme "acheter du steak" ou "steak en ligne", ces expressions clés génériques, les termes de marque de leurs concurrents généraient plus de demandes de recherche que tous les mots clés spécifiques, les mots clés génériques sans marque réunis.

image très différente d’un monde comme "les maillots de football", où j’ai passé un peu de temps à chercher des mots clés aujourd’hui, et les noms de marques de ce domaine ont un volume de recherche aussi réduit que les termes génériques pour "maillots de football" et "coutume" des maillots de football et des maillots de clubs de football. Ces termes génériques ont beaucoup plus de volume, ce qui est un type de référencement totalement différent de celui que vous utilisez. L'une d'elles est très: "Oh, nous devons développer notre marque. Nous devons pénétrer ce marché et créer une demande." L’autre est "Hé, nous devons déjà servir la demande existante".

Vous devez donc comprendre le paysage de votre demande de recherche pour pouvoir la présenter à votre équipe de direction et à votre équipe marketing, à votre client ou à qui que ce soit. C’est, hé, c’est à quoi ressemble le paysage de la demande de recherche et voici ce que nous pouvons réellement faire pour vous. Voici quelle est la demande. Voici ce que nous pouvons servir aujourd'hui et ce dont nous avons besoin pour développer notre marque.

Créez une liste de termes et d'expressions correspondant à vos objectifs marketing et pouvant être atteints dans les classements

. nous souhaitons créer une liste de termes et de phrases que nous pourrons ensuite utiliser pour atteindre nos objectifs marketing et atteindre le classement. Nous voulons nous assurer que les classements que nous promettons, les mots clés pour lesquels nous disons que nous allons essayer de nous classer ont réellement une demande réelle et que nous pouvons réellement optimiser pour eux et potentiellement se classer pour eux. Ou dans le cas où ce n'est pas vrai, ils sont trop difficiles ou ils sont trop difficiles à classer. Ou bien les résultats organiques ne figurent pas vraiment dans ce type de recherche, et nous devrions plutôt rechercher des cartes payantes, des images, des vidéos ou tout autre type de résultat de recherche.

Classez par ordre de priorité les investissements dans les mots clés afin de vous permettre d'effectuer les recherches les plus importantes. Le retour sur investissement d'abord

Nous souhaitons également définir en priorité les investissements dans les mots clés afin que nous fassions en premier le travail le plus important, le retour sur investissement le plus élevé de notre univers SEO. Il ne sert à rien de passer des heures et des mois après une série de mots-clés: si nous venions de choisir ceux-ci, nous aurions pu obtenir de bien meilleurs résultats en moins de temps.

Faites correspondre les mots-clés aux pages de votre site pour trouver le lacunes

Enfin, nous souhaitons regrouper tous les mots-clés qui nous intéressent et les faire correspondre aux pages de notre site. Si nous n'avons pas de correspondance, nous devons créer ce contenu. Si nous avons des correspondances mais qu'elles ne sont pas optimales et ne répondent pas très bien à la requête de ce chercheur, nous devons également faire ce travail. Si une page correspond, mais que nous n'avons pas optimisé nos mots clés, ce dont nous parlerons un peu plus dans une vidéo future, nous devons également le faire.

Comprenez les différentes variétés de recherche. résultats

Il est donc important de comprendre le fonctionnement des moteurs de recherche – nous allons commencer ici, puis nous reviendrons à nouveau -, nous devons comprendre que lorsque vous effectuez une requête sur un appareil mobile ou un ordinateur de bureau appareil, Google vous montre une grande variété de résultats. Il y a dix ou quinze ans, ce n'était pas le cas. Nous avons cherché il y a 15 ans pour "maillots de football", qu'avons-nous obtenu? Dix liens bleus. Malheureusement, dans l'esprit de nombreux spécialistes du marketing sur les moteurs de recherche et de nombreuses personnes peu familiarisées avec le référencement, ils le pensent toujours de cette façon. Comment puis-je classer numéro un? La réponse est: eh bien, il y a beaucoup de choses que "numéro un" peut vouloir dire aujourd'hui, et nous devons faire attention à ce pour quoi nous optimisons.

Donc, si je recherche "maillot de football", je reçois ces les résultats commerciaux de Macy's et soccer.com et de tous ces autres lieux. Google sort a cette boîte coulissante de résultats de shopping parrainés. Ensuite, ils ont des publicités en dessous, signalées avec cette petite boîte de publicité verte. Ensuite, au-dessous, il y a quelques résultats organiques, ce que nous appellerions un référencement classique, 10 résultats organiques de type liens bleus. Il y en a deux. Ensuite, il y a une boîte de résultats de cartes qui me montre les magasins de football locaux dans ma région, ce qui est un type d'optimisation totalement différent, le référencement local. Vous devez donc vous assurer que vous comprenez et que vous pouvez faire comprendre à tous les membres de votre équipe que ces différents types de résultats signifient différents types de référencement.

Maintenant, j’ai effectué quelques travaux au cours des dernières années avec une entreprise appelée Jumpshot. Ils collectent des données par clics provenant de millions de navigateurs du monde entier et de millions de navigateurs ici aux États-Unis. Ainsi, ils sont en mesure de fournir collectivement quelques chiffres généraux parmi les milliards de recherches effectuées tous les jours sur Google aux États-Unis.

Les taux de clics diffèrent entre les systèmes mobile et les ordinateurs de bureau

Les taux de clics paraissent quelque chose. comme ça. Pour les appareils mobiles, les résultats payants génèrent en moyenne 8,7% de tous les clics, les résultats organiques environ 40%, un peu moins de 40% de tous les clics, ainsi que les recherches avec zéro clic, lorsqu'un chercheur effectue une requête sans cliquer. Google répond essentiellement aux résultats ou bien le chercheur est tellement mécontent des résultats potentiels qu'il ne se soucie pas de rien, soit 62%. Donc, la grande majorité des recherches sur mobile sont des recherches sans clic.

Sur les ordinateurs de bureau, c'est une toute autre histoire. C'est en quelque sorte inversé. Ainsi payé est de 5,6%. Je pense que les gens sont un peu plus au courant du résultat qu'ils devraient cliquer sur le bureau. Bio est 65%, beaucoup, beaucoup plus élevé que le mobile. Les recherches sans clic sont de 34%, donc considérablement moins.

Il y a beaucoup plus de clics sur un périphérique de bureau. Cela dit, à l'heure actuelle, nous pensons qu'il se situe autour de 60 à 40, ce qui signifie que 60% des requêtes sur Google, au moins, se font sur mobile et 40% sur des ordinateurs de bureau, quelque part dans ces fourchettes. La courbe de la demande de recherche

Une autre chose importante et essentielle à comprendre sur l'univers de la recherche par mot clé et sur la manière dont nous procédons à la recherche par mot clé est qu'il existe une sorte de courbe de la demande de recherche. Ainsi, pour tout univers de mots-clés, il existe essentiellement un petit nombre, de quelques dizaines à quelques dizaines de mots-clés comportant des millions ou des centaines de milliers de recherches chaque mois. Quelque chose comme "soccer" ou "Seattle Sounders", ceux-ci comptent des dizaines, des centaines de milliers, voire des millions de recherches tous les mois aux États-Unis.

Mais les gens qui recherchent le "Sounders FC maillot extérieur personnalisable" sont très, très Il y a peu de recherches par mois, mais il y a des millions, voire des milliards de mots-clés comme celui-ci.

La longue queue: des millions de mots clés, peu de recherches mensuelles

Lorsque Sundar Pichai, l'actuel PDG de Google, a témoigné devant le Congrès il y a quelques mois à peine, il a déclaré au Congrès qu'environ 20% de l'ensemble recherches que Google reçoit chaque jour qu'ils n'ont jamais vus auparavant. Personne ne les a jamais exécutés dans l’histoire des moteurs de recherche. Je pense que ce chiffre est peut-être plus proche de 18%. Mais il s’agit là d’une somme remarquable, qui vous indique ce que nous appelons la longue traîne de la demande de recherche, essentiellement des tonnes et des tonnes de mots-clés, des millions ou des milliards de mots-clés qui ne sont recherchés que 1 fois par mois, 5 fois par mois, 10 fois par mois.

Le milieu trapu: des milliers ou des dizaines de milliers de mots clés avec environ 50 à 100 recherches par mois

Si vous voulez entrer dans cette couche suivante, ce que nous appelons le milieu trapu du monde du référencement , c’est là que se trouvent potentiellement dans votre univers des milliers, voire des dizaines de milliers de mots clés, mais qu’ils ne font entre 50 et quelques centaines de recherches par mois.

La grosse tête: très peu de mots clés contenant des centaines de milliers ou des millions des recherches

Ensuite, cette grosse tête n’a que quelques mots clés. Il n'y a qu'un seul mot clé, tel que "football" ou "maillot de football", qui ressemble en réalité probablement davantage au milieu trapu, mais il comporte des centaines de milliers ou des millions de recherches. La grosse tête est une concurrence plus vive et une intention plus large.

Intention de recherche et concurrence de mots clés

Qu'entend-je par intention plus large? Cela signifie que lorsque quelqu'un effectue une recherche de "football", vous ne savez pas ce qu'il recherche. La probabilité qu’ils souhaitent obtenir un maillot de football personnalisable dès ce moment est très, très faible. Ils recherchent probablement quelque chose de beaucoup plus large et il est difficile de connaître exactement leur intention.

Cependant, lorsque vous vous dirigez vers le centre et la longue queue, il y a plus de mots clés, mais moins de recherches pour chaque mot clé, votre concurrence devient beaucoup plus faible. Il y a moins de gens qui essaient de concurrencer et de se classer pour ceux-là, parce qu'ils ne savent pas optimiser pour eux, et leur intention est plus spécifique. "Le maillot extérieur Sounders FC personnalisable" est très clair. Je sais exactement ce que je veux. Je veux commander un maillot personnalisable chez les Seattle Sounders, les couleurs particulières du maillot, et je veux pouvoir y mettre mon logo ou mon nom, que vous préférez. Intention super spécifique.

Créez une carte de votre propre univers de mots-clés

Par conséquent, vous devez déterminer l’apparence de la carte de votre univers pour pouvoir la présenter et pouvoir construire une liste qui ressemble à quelque chose comme ça. À la fin du processus de recherche des mots clés, nous avons présenté une capture d'écran de l'Explorateur de mots-clés de Moz, un outil que j'aime beaucoup utiliser et que je trouve très utile d'aider des entreprises, même maintenant que j'ai quitté Moz et Cela fait un an que je suis parti, j'utilise encore encore Keyword Explorer parce que les données de volume sont si bonnes et que tout est mis en place. Cependant, il existe deux ou trois autres outils qui plaisent à beaucoup de gens, un d’Ahrefs, qui porte également le nom de Keyword Explorer, et un de SEMrush, que j’aime bien, bien que certains numéros de volume, du moins aux États-Unis. États, ne sont pas aussi bons que ce que je pourrais espérer. Vous pouvez également consulter plusieurs autres outils. Beaucoup de gens aiment Google Trends, qui est totalement gratuit et intéressant pour certaines de ces données volumineuses.

J'aurais peut-être des termes comme "maillot de football", "maillot de Sounders FC", et "maillot de football personnalisé Seattle Sounders." Ensuite, j'aurai les colonnes suivantes:

• Volume parce que je veux savoir combien de personnes le recherchent;
• Difficulté combien sera-t-il difficile de classer? Si c'est très difficile à classer et que j'ai un tout nouveau site Web et que je n'ai pas beaucoup d'autorité, eh bien, je devrais peut-être cibler certains de ces autres sites dont la difficulté est moins grande.
• Taux de clics organique comme nous en avons parlé précédemment, il existe différents niveaux de taux de clics et les outils, au moins l'outil de l'explorateur de mots clés de Moz utilise des données Jumpshot par mot clé pour estimer quel pourcentage de personnes va cliquer sur les résultats organiques. Devriez-vous optimiser pour cela? Eh bien, si le taux de clics n'est que de 60%, supposons qu'au lieu de 100 recherches, il ne reste que 60 ou 60 recherches disponibles pour vos clics organiques. Quatre-vingt-quinze pour cent, bien, génial, génial. Ces quatre recherches mensuelles vous sont disponibles.
• Valeur commerciale dans quelle mesure cela est-il utile pour votre entreprise?
• Ensuite, définissez un type de priorité à déterminer. Donc, je pourrais regarder cette liste et dire, "Hey, pour mon nouveau site Web de maillot de football, c'est le mot clé le plus important. Je veux aller après" maillot de football personnalisé "pour chaque équipe aux États-Unis, et ensuite j'irai après le maillot de l’équipe, puis après les «maillots de match personnalisables». Ensuite, je choisirai les «maillots de football», car c’est tellement compétitif et difficile à classer. Il y a beaucoup de volume, mais la recherche l'intention n'est pas aussi grande. La valeur commerciale pour moi n'est pas aussi bonne, toutes ces sortes de choses.
• Enfin, je veux savoir les types de recherches qui apparaissent – organique, Les images s'affichent-elles? Le shopping s'affiche-t-il? La vidéo apparaît-elle? Les résultats des cartes s'affichent-ils? Si ces autres types de résultats de recherche, comme nous en avons parlé ici, s'affichent ici, je peux faire du référencement pour apparaître dans ces Cela pourrait donner, dans certains univers de mots clés, une stratégie très centrée sur l'image ou sur la vidéo, ce qui signifie que je dois beaucoup travailler sur YouT ube, ou très centré sur la carte, ce qui signifie que je dois faire beaucoup de SEO local ou d’autres types comme celui-ci.

Une fois que vous avez créé une liste de recherche par mot-clé comme celle-ci, vous pouvez commencer le processus de hiérarchisation et le vrai travail. de créer des pages, de mapper les pages que vous avez déjà sur les mots-clés que vous avez et d’optimiser afin de les classer. Nous en parlerons dans la troisième partie la semaine prochaine. Prenez soin de vous.

Transcription vidéo de Speechpad.com