Le Conseil de l'OCM a posé 8 bonnes questions sur la gestion des technologies de marketing

L'entrevue suivante a été à l'origine par le CMO Council dans l'édition d'août 2018 de leur journal électronique Marketing Magnified. Ils m'ont posé huit grandes questions sur martech pour les responsables marketing. Ce sont mes suggestions en réponse.

1. Comment caractériseriez-vous l’état de la découverte, de la qualification, de la mise en œuvre et de l’utilisation des technologies de marketing dans les entreprises mondiales?

À bien des égards, nous vivons Il y a une quantité impressionnante d'innovations dans tout le paysage du marketing, et cela donne aux spécialistes du marketing un choix, un effet de levier et des opportunités énormes.

Mais le volume de choix et le taux de changement dans le paysage sont franchement difficiles pour même les meilleurs leaders marketing d'aujourd'hui.

Il y a trop de choses à examiner attentivement. Et les descriptions de haut niveau de nombreuses solutions peuvent apparaître comme un panier de mots à la mode difficiles à distinguer les uns des autres. Vous avez vraiment besoin de creuser sous la surface pour comprendre quelles sont leurs capacités et leurs contraintes.

Cependant, il s'agit d'un aspect très important du marketing moderne. Vous ne pouvez pas lever la main et dire «c'est trop compliqué». Ou céder votre responsabilité de prise de décision au service informatique ou à un fournisseur unique et privilégié.

La gestion de la technologie est devenue stratégique

Vous ne pouvez pas céder votre responsabilité décisionnelle au service informatique ou à un fournisseur unique et privilégié.

Vous devez établir des programmes structurés pour la découverte, la qualification , mise en œuvre et – J'ajouterais également – la maintenance et la réévaluation continues des technologies de marketing dans votre service.

Dans la plupart des organisations, c'est le directeur des opérations et de la technologie du marketing peut prendre Il est plus important que jamais d’avoir une personne de haut niveau dans ce poste, dotée de l’autorité et des ressources nécessaires pour faire le travail comme il faut.

Comme pour la plupart des technologies, c’est la courbe. Environ 25% des entreprises le font très bien et 25% sont en bonne voie. L'autre moitié est derrière.

2. Quelles catégories, outils ou domaines de la technologie marketing gagnent le plus d'attention et produisent le plus de valeur d'un point de vue de la performance marketing? Et pourquoi?

C'est une question difficile à répondre. C'est un peu comme demander si les artistes ont plus de succès avec la peinture à l'huile, la sculpture ou la photographie. Les outils progressent dans toutes les catégories. C'est vraiment une question de savoir comment les différentes organisations de marketing les appliquent dans dans le bon contexte .

Certaines entreprises sont devenues des experts en marketing de contenu pour stimuler leur activité. et des programmes vidéo influents. D'autres ont construit de superbes communautés sociales. D'autres ont optimisé les expériences de commerce électronique, du poste de travail au mobile, en passant par les plates-formes de messagerie chatbot.

Le fait qu'une équipe marketing particulière doive développer une expertise dépend également de son marché. La plupart des entreprises B2B devraient avoir de fortes capacités de marketing basé sur les comptes (ABM). À l'autre extrémité du spectre, la plupart des détaillants devraient avoir des programmes de fidélisation attrayants et, s'ils ont des sites physiques, faire progresser l'expérience en magasin.

Une équipe de marketing particulière devrait développer son expertise dépend de son marché .

En règle générale, presque toutes les organisations de marketing tirent profit de la saisie de leurs données. Une «source unique de vérité» pour les données client est devenue de plus en plus précieuse, à la fois pour alimenter des expériences client plus personnalisées et pour disposer des mécanismes de gouvernance des données nécessaires pour se conformer aux nouvelles réglementations sur la confidentialité. De bonnes données sont également nécessaires pour alimenter les bonnes analyses, qui utilisent de plus en plus des algorithmes d’apprentissage automatique pour apporter une puissance de feu plus prédictive à l’arsenal du marketing.

3. Dans quelle mesure les entreprises utilisant les données et construisant, déployant et optimisant les piles de technologies marketing pour mieux équiper et perfectionner les équipes marketing modernes?

Comme mentionné précédemment, je dirais que près de la moitié des entreprises du marché font du bon travail. – ou très bon – travail de construction de piles de technologies marketing efficaces. Cela est devenu progressivement une compétence de base dans de nombreuses organisations de marketing d'entreprise.

La ​​plupart des entreprises ont toujours tendance à donner à l'ensemble de l'équipe de marketing le pouvoir de tirer parti de ces outils. ] Cependant, la plupart des entreprises ont toujours tendance à décourager l’ensemble de l’équipe marketing à tirer parti de ces outils. Même si vous avez une équipe de marketing et d'opérations fantastique, qui architecte et implémente une pile de marketing de classe mondiale, il peut toujours être difficile d'obtenir une adoption en profondeur de ces outils dans toute l'organisation marketing.

, même si c'est important. Il s’agit de donner aux équipes une plus grande permission d’expérimenter l’utilisation de ces outils pour de nouvelles idées. Cette sorte d’expérimentation ascendante est une nouvelle motion pour de nombreuses organisations de marketing.

C’est l’une des raisons pour lesquelles je préconise des méthodes de gestion agile . Vous devez donner aux gens la liberté d’essayer leurs propres idées avec ces technologies, d’itérer et d’apprendre. Et ensuite, pour suivre, vous devez créer des mécanismes de pollinisation croisée de ces apprentissages entre les différentes équipes.

Le capital humain (personnes) et le capital organisationnel (processus) sont où la magie se produit

Avinash Kaushik, évangéliste du marketing analytique, a déjà recommandé que les entreprises investissent 10% dans leurs outils et 90% dans leurs équipes. Je vais probablement rapprocher le ratio de 20/80, mais le point est le même: le capital humain (les personnes) et le capital organisationnel (processus) sont la magie de la transformation d’une technologie étonnante en un marketing incroyable.

4. Quels sont les facteurs contribuant à l’augmentation des coûts de livraison des technologies marketing, des taux d’échec, des risques et des attentes non satisfaites?

Le modèle classique des logiciels d’entreprise est onéreux – à la fois en coûts de l'ère du cloud, et ses coûts de consultation avec l'armée de fournisseurs de services coûteux qui sont généralement nécessaires pour la mettre en œuvre.

Dans certains cas, ces coûts sont justifiés. Mais pas toujours. Trois facteurs doivent être pris en compte.

Premièrement, Quels sont les coûts du logiciel lui-même?

Il ne s'agit pas seulement du prix négocié initial, mais de ce qui risque de se produire lors du renouvellement. points. Qu'ont connu les autres clients de ce fournisseur? Quel est l’effet de levier que le fournisseur peut avoir sur vous avec différents types de blocage?

Si l’entreprise est basée sur l’abonnement, quelle est la tarification par siège? Qu'est-ce qui constitue un «siège»? Y a-t-il des excédents associés à l'utilisation ou au stockage? Quel niveau d'intégration et de support est inclus et qu'est-ce qui déclenche des frais supplémentaires?

Deuxièmement, Quels types de services seront nécessaires pour mettre en œuvre, exploiter et entretenir le logiciel?

Un exemple classique est celui de CMS. plates-formes. La plate-forme d’expérience Web elle-même peut être très onéreuse, mais les coûts des agences et des fournisseurs de services pour construire un site Web sont souvent réduits, voire simplement portés ou mis à niveau.

Quelle est la gamme de coûts que des entreprises similaires aux vôtres ont dépensées? Gardez à l’esprit la quantité de ressources internes, contractuelles ou externalisées. Et encore une fois, ce n’est pas seulement le plan de coûts initial d’une proposition. C'est le coût avec les ordonnances de changement probables et d'autres «exigences imprévues» prises en compte dans le temps.

L'avantage de la technologie qui évolue si rapidement est qu'il existe souvent de nouveaux arrivants et de nouvelles approches sur le marché Troisièmement, vaut-il stratégiquement la peine?

Comment avez-vous modélisé le rendement de votre investissement? Existe-t-il des alternatives qui peuvent offrir la plupart de la même valeur à un coût considérablement inférieur? Quelles sont les alternatives que vous avez réellement examinées?

Gardez à l'esprit que la technologie évolue si rapidement que les nouveaux acteurs et les nouvelles approches sur le marché sont souvent conçus pour perturber les courbes coûts-avantages des logiciels d'entreprise existants. Et avec la courbe de croissance exponentielle de la technologie, «l'héritage» n'est plus nécessairement vieux de plusieurs décennies – ce qui a dominé un marché il y a cinq ans pourrait maintenant être éclipsé par quelque chose de meilleur.

ce qui a dominé un marché, il y a cinq ans pourrait maintenant être éclipsé par quelque chose de mieux .

Avant tout, vous voulez modifier votre stratégie marketing . Plus il est facile et économique d’ajouter des composants dans votre pile, ou de les remplacer, ou d’en substituer d’autres à mesure que de meilleures options sont disponibles, vous aurez plus de contrôle sur vos coûts de production.

5. Que faut-il pour améliorer le processus complet de gestion du cycle de vie de la technologie marketing en matière de responsabilité, visibilité, conformité, création de valeur et gestion des dépenses?

Un pilier est une excellente équipe marketing et technique de votre organisation marketing.

Vous ne pouvez pas déléguer cela à l'informatique. Bien que votre équipe de marketing et d'opérations doive travailler avec votre département informatique pour exploiter leurs connaissances, s'interfacer correctement avec leurs systèmes et services et respecter les pratiques de gouvernance des technologies et des données à l'échelle de l'entreprise,

La ​​responsabilité de comprendre comment martech est appliquée avec succès dans le département marketing, pour fournir des résultats vers les objectifs de marketing, doit reste entre les mains du marketing.

La gestion de la technologie de marketing est désormais une capacité marketing essentielle. Elle est liée aux moyens d’exécuter et d’analyser les campagnes marketing modernes. En conséquence, vous ne pouvez tout simplement pas externaliser ces fonctionnalités de base sans vous exposer à des risques existentiels.

C’est comme l’ancienne ligne Groucho Marx, «Qui est enterré dans la tombe de Grant?». La réponse se trouve dans la question. Qui devrait diriger la technologie de marketing? Marketing.

Mais il ne peut pas non plus être exécuté de manière ad hoc. Le fait qu’il s’agisse d’une équipe basée sur le marketing ne signifie pas qu’elle peut contourner les meilleures pratiques de gestion du cycle de vie technologique. Votre groupe de technologie et d'opérations marketing doit disposer de solides compétences en gestion de la technologie et aborder sa mission de manière structurée et disciplinée. C’est un jeu de niveau professionnel.

Ce n’est pas parce qu’il s’agit d’une équipe basée sur le marketing qu’elle peut contourner les meilleures pratiques de gestion du cycle de vie technologique .

6. Quels sont, selon vous, les principaux défis et obstacles à l’amélioration des processus de mise sur le marché grâce à une automatisation, une utilisation des données et une adoption plus poussées?

La plupart des IA sont l’apprentissage automatique. ensemble de données et extrapolation – c.-à-d. prédiction – résultats futurs de ces modèles dans le passé. Il est assez simple, et c’est simplement la disponibilité d’un système informatique et de stockage rapide et peu coûteux dans le cloud qui a permis à l’apprentissage automatique de s’épanouir partout. (Merci, la loi de Moore.)

Le défi de l’apprentissage automatique en marketing réside dans les données. Ce n’est pas le manque de données. Nous sommes inondés de données. C'est le fait que, dans la plupart des organisations de marketing, la qualité des données est relativement faible.

Historiquement, les spécialistes du marketing n'ont pas beaucoup investi dans la qualité des données. à l'intérieur comme un coût acceptable de faire des affaires. Vous avez une tonne de données avec des contacts obsolètes, des interactions mal étiquetées, des silos déconnectés de campagnes pilotées par des agences ou des canaux, des trous béants dans les contacts avec les organisations commerciales et de services, etc.

un coût élevé en matière d'apprentissage automatique: les algorithmes de prédiction génèrent des réponses erronées.

Bien que ce soit acceptable dans la publicité et le marketing par e-mail, les données de faible qualité coûtent cher apprentissage: il oblige ces algorithmes de prédiction à recruter les mauvaises réponses. Garbage in, garbage out.

Comme le fonctionnement interne de bon nombre de ces algorithmes n'est pas évident pour l'observateur occasionnel – vous n'allez pas regarder dans un réseau neuronal et reconnaître que les connexions entre deux nœuds sont manifestement incorrectes – presque impossible de savoir que vous avez une mauvaise réponse de la machine. Tout ce que vous savez, c'est que, avec le temps, les prédictions sur lesquelles vous comptiez ne donnent pas les résultats escomptés.

Mais à ce moment-là, il est généralement trop tard.

dans la boucle ou au moins une sorte d'audit et de surveillance humaine à des points de contrôle réguliers, ces prédictions issues de mauvaises données peuvent se propager dans de mauvaises expériences client.

Les prédictions issues de mauvaises données peuvent se propager dans ].

La mission numéro un des organisations marketing pour tirer parti de l'IA et de l'automatisation consiste à améliorer la qualité de leurs données. Vous avez besoin de la bonne technologie et de la bonne gouvernance des données – mais cette dernière est sans doute plus difficile à mettre en œuvre.

Cependant, la bonne nouvelle est que la conformité aux nouvelles réglementations sur la confidentialité, telles que mettre en place de meilleures infrastructures et opérations de données.

Ne gaspillez jamais une bonne crise. Utilisez-le comme une opportunité pour améliorer vos capacités de qualité de données. Vos efforts en IA et en automatisation rapporteront de gros dividendes.

7. Quelles parties prenantes devraient être invitées et comment devraient-elles être alignées pour mieux identifier, spécifier, acquérir, intégrer, déployer, gérer et évaluer les investissements en technologies marketing et les performances des fournisseurs?

Les technologies et les équipes informatiques définies définissent les normes et la conformité globales en matière de données et de technologie. Ce n’est pas parce qu’une équipe de marketing et d’opérations devrait prendre les devants avec Martech que l’informatique devrait être mise au rebut.

Je ne veux pas dire que le service informatique devrait être à l'écart .

Il y a une différence entre gestion qui en martech devrait être la responsabilité du marketing, et gouvernance . inclure presque toujours une supervision informatique transparente.

Vous aurez probablement différentes équipes marketing qui sont les parties prenantes de différents types de capacités. L’équipe sociale devrait naturellement avoir une grande influence sur le marketing des médias sociaux et les outils d’influence que vous utilisez.

Mais ne limitez pas la participation au processus aux utilisateurs principaux. Considérez les équipes adjacentes également. Par exemple, une équipe de commerce électronique serait également intéressée par votre technologie de marketing sur les réseaux sociaux, car elle stimulerait le trafic et jouerait un rôle important dans les boucles de rétroaction sociale concernant les interactions avec les magasins en ligne.

ces adjacences à travers le marketing car elles révèlent souvent certains des cas d'utilisation les plus importants pour une capacité particulière dans le contexte.

Mais l'une des tendances les plus excitantes du marketing aujourd'hui, est la décomposition des silos entre les départements qui touchent différentes facettes de l'expérience du client. Les équipes marketing, ventes, service client et produits collaborent de plus en plus sur leurs intersections pour offrir une plus grande continuité aux clients.

L'une des tendances les plus intéressantes du marketing aujourd'hui est la ventilation des silos entre départements toucher différentes facettes de l'expérience du client.

Une grande partie de ces collaborations interministérielles axées sur l'expérience client consiste à aligner les systèmes et les données ministériels les uns avec les autres.

Les services ont des besoins différents – mais vous voulez vous assurer que les bonnes données sont synchronisées entre elles et que les activités numériques menées par un groupe qui auront un impact sur les points de contact de l'expérience client d'un autre service sont clairement définies.

Si vous ne possédez pas déjà un comité d’expérience client interentreprises – ou «groupe de travail» si vous préférez ce label – avec des responsables de chacun de ces départements, vous devriez le lancer immédiatement. Les données et systèmes clients interministériels devraient être l’un des thèmes permanents de l’ordre du jour.

8. Comment les principaux responsables marketing peuvent-ils jouer un rôle plus décisif dans la transformation numérique au sein de l'entreprise?

Le leadership marketing moderne est le rôle le plus difficile des entreprises.

Les responsables marketing doivent gérer la technologie, l'analyse, la modélisation financière , la collaboration inter-entreprises autour de l'expérience client et plus encore – tout cela en plus de leurs responsabilités actuelles en matière de contenu et de communication, de gestion de marque, de génération de demande, de publicité, d'études de marché, etc.

Star pour bien gérer toutes ces facettes. C’est une ascension difficile.

Cependant, vous ne pouvez pas jouer un meilleur rôle pour vous préparer à diriger une entreprise entière à l’avenir. Les directeurs marketing d'aujourd'hui seront les PDG de demain. Vous ne pouvez pas maîtriser le marketing dans cet environnement.

Les directeurs marketing prospères d’aujourd’hui seront les PDG de demain. Si vous pouvez maîtriser le marketing dans cet environnement, vous ne pouvez rien faire .

Mon conseil aux directeurs du marketing qui veulent jouer un rôle plus déterminant dans la transformation numérique au sein de leur entreprise: un chef de la direction . Regardez au-delà des murs du département marketing et réinventez le marketing en tant que capacité beaucoup plus distribuée.

Tout le monde dans l'entreprise est engagé dans le marketing dans une certaine mesure. Comment les responsabiliser et coordonner leurs contributions pour créer une marque remarquable grâce à des expériences client remarquables? Même si – surtout si – ils ne font pas officiellement partie du département marketing.

C'est le genre de leadership marketing dont les légendes vont être faites.

Merci au Conseil CMO de m'avoir interviewé ces sujets. Vous voulez apprendre comment d'autres responsables du marketing mènent leurs transformations? Rejoignez-nous à la conférence MarTech à Boston, du 1er au 3 octobre .

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