L'avenir de la publicité vidéo est l'intelligence artificielle

décembre
12 2018

8 min de lecture

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Imaginez que vous soyez monteur de vidéo en 2019. Vous recevez un script et donnez des milliers de clichés pour créer une publicité pré-roll de 10 secondes, promue sur les médias sociaux auprès des téléspectateurs ayant des intérêts et des habitudes de visi Amérique du Nord et Europe. Vous craquez vos doigts et vous vous mettez au travail: vous passez au crible pendant des heures, vous coupez le tout, vous l'enroulez et l'envoyez. Au total, une journée de travail.

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Le client l'approuve le lendemain, le télécharge sur différents canaux sociaux et soudainement, des millions de personnes le regardent. dans l'hémisphère occidental, en réagissant de différentes manières. La plupart déposent dans les trois premières secondes. Une équipe de données examine les analyses en continuant de décider s'il est utile de filmer et de découper une autre vidéo afin de minimiser les moments de ralentissement de la visualisation, optimisant ainsi les quelques secondes sacrées que votre public regarde réellement.

Pendant ce temps, quelque part dans un autre. bureau, la même année, une équipe différente crée une vidéo numérique différente. Sauf qu'ils ne tournent pas une seule vidéo: ils en tournent plusieurs fois. Dans l'un, l'acteur change de chemise. Dans un autre, l'acteur est une actrice. Dans un autre film, l'actrice est afro-américaine.

Une fois le tournage terminé, cette agence ne transmet pas la séquence à un éditeur de vidéo. Ils le transmettent à un algorithme.

Cet algorithme permet de couper une vidéo et différente en quelques millisecondes. Au lieu de prendre un jour pour éditer une vidéo, il pourrait compiler des centaines de vidéos, chacune légèrement différente et adaptée à des téléspectateurs spécifiques en fonction de leurs données utilisateur. Ensuite, au fur et à mesure que l'analyse vidéo arrive, l'algorithme peut également éditer la vidéo en temps réel. Au lieu d'attendre une semaine pour analyser et agir sur le comportement du spectateur, l'algorithme peut effectuer des tests A / B instantanés, optimisant ainsi les investissements de l'entreprise. dans un jour.

Ce n’est pas de la science fiction, c’est ce qui se passe actuellement. Nous assistons à un moment dans l'histoire du marketing vidéo, à l'instar de moments vécus dans d'autres industries perturbées par la révolution numérique, où les rédacteurs humains deviennent obsolètes. Il s'agit de la prochaine étape dans la publicité personnalisée en adaptant le contenu aux individus plutôt qu'aux masses. Les agences avisées se tournent vers l'intelligence artificielle pour prendre de nouvelles décisions créatives spécialisées. C'est la même logique qui a longtemps dépassé les bannières programmatiques et la publicité liée à la recherche, à l'apprentissage automatique et aux bavardeurs: les ordinateurs peuvent faire plus rapidement, moins cher et avec plus de précision que les humains.

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Dans mon agence, Cimaglia Productions nous travaillons avec des données pour intégrer les statistiques des téléspectateurs à la production vidéo afin de créer exactement la réalité que je viens de décrire. D'ici les années 2020, je compte compter sur une fraction des éditeurs avec lesquels j'ai travaillé depuis le lancement de mon entreprise en 2002. La dualité d'une entreprise agile est exactement ce qu'elle est: accomplir plus avec moins, réduire les frais généraux et optimiser l'efficacité. Vous ne pouvez pas retenir une ancienne version de votre entreprise simplement parce que c'est, comme le regrettent trop de dirigeants d'entreprise, "la manière dont nous avons toujours fait les choses". L'agilité signifie l'adaptation.

Dans cet avenir de contenu dynamique piloté par les données, les informations des téléspectateurs sont siphonnées à l'IA qui détermine les aspects de la vidéo en fonction de leurs données. Les femmes peuvent voir leur version de la publicité vidéo vedette d'une femme, par exemple. Cela peut sembler comme si Big Brother vous surveillait, mais ce modèle fonctionne avec les données client déjà disponibles. De plus, en tant que producteur vidéo, je ne serais pas au courant de données client spécifiques; Au lieu de cela, je créerais simplement un algorithme qui examinerait ces données, les refléterait sur l'utilisateur, puis s'en irait.

Les options de personnalisation s'étendent également au-delà des données de l'utilisateur. S'il pleut dehors, il pourrait pleuvoir dans la vidéo, si l'agence connecte un script météo de géolocalisation . Si c'est la nuit, la vidéo pourrait refléter la réalité. Il s'agit d'une progression logique pour une société déjà habituée à échanger sa vie privée contre des services gratuits: une publicité adaptée aux individus plutôt qu'aux masses.

Je dirais également que ce modèle de personnalisation de la production vidéo est plus efficace que le modèle actuel de création. une seule vidéo pour les masses. Dans mes relations avec les agences de publicité à grande échelle, j'ai constaté que les dirigeants étaient systématiquement préoccupés par l'investissement de ressources considérables dans des publicités uniques et révolutionnaires. Il s’agit de produire un mini-film de 30 secondes, d’une valeur de plusieurs millions de dollars, qui est projeté pendant le Super Bowl, est visionné 10 millions de fois sur YouTube et remporte un lion à Cannes.

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De tels projets de grande envergure sont précieux et j’apprécie certainement beaucoup le métier. Mais qu'est-ce que cela dit sur les priorités de l'agence? Il ne s'agit pas du tout de spectateur, mais de caresser les ego des créatifs tout en proposant un produit unique aux millions de prospects. Je ne dis pas qu'il n'y a pas de place pour eux dans l'avenir de la publicité et des communications (les meilleurs de ces publicités sont souvent prestigieuses, belles et tout à fait amusantes à regarder), mais d'en faire la pièce maîtresse d'un marché de plusieurs millions de dollars Cette campagne est imprudente à une époque où les entreprises disposaient de plus d'informations que jamais auparavant sur leurs clients – et où AI prenait déjà le contrôle de cette arène . La personnalisation est la voie de l'avenir, mais malheureusement, la plupart des entreprises ne savent tout simplement pas quoi faire avec leurs magasins de données client.

Vous ne pouvez pas avoir une révolution sans détruire le passé

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J'aime cette analogie et elle s’applique parfaitement à cette méthode de production vidéo. Si deux New-Yorkais, l'un dans le Queens et l'autre à Manhattan, saisissent "30 Rockefeller Plaza" dans Google Maps, ils verront deux itinéraires très différents les conduisant au même endroit. Avec la production vidéo, nous observons un changement vers ce même concept, où la vidéo est la route et le produit, la localisation. Nous adaptons la manière dont les gens découvrent de nouveaux produits.

Alors que je travaillais avec une agence de publicité multinationale plus tôt cette année, je les ai informés de cette réalité imminente. Mais ils ne voulaient pas le signer. Je n'étais pas surpris. En tant qu'ancien éditeur et producteur de vidéos, je comprends les efforts et la structure nécessaires pour créer une campagne créative. Mais mon parcours professionnel me permet également de comprendre comment et pourquoi AI peut imiter ce que peut faire un rédacteur humain. Je préférerais être le fer de lance de l'innovation dans l'industrie au lieu de rester à la traîne. De plus, j'ai déjà vu ce genre de transition se produire auparavant.

Quand j'avais 20 ans et que je me coupais les dents chez NBC News, une partie de mon travail consistait à introduire une nouvelle technologie sur le réseau. A cette époque, ils tournaient encore et montaient en analogique. La plupart des membres du personnel ne pensaient pas qu'il existait un moyen plus efficace de modifier les informations et la haute direction m'a envoyée dans des bureaux à travers le pays pour leur prouver qu'ils avaient tort. Six mois plus tard, alors que tout le monde se rendait compte que l'avenir était numérique, NBC a commencé à commander plusieurs baies de montage numérique dans ses bureaux et à investir dans de grands serveurs pour héberger localement tout leur contenu.

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C'était il y a plus de 10 ans et, depuis lors, la technologie s'est développée à un rythme effarant. L'industrie des médias audiovisuels a déjà assisté à une nouvelle révolution dans le domaine des appareils d'éclairage automatisés et des caméras. des centaines de techniciens et d'opérateurs ont perdu leur emploi au profit de quelques producteurs dans les salles de contrôle. Personne ne devrait être surpris de la postproduction qui va suivre.

Oui, cette progression numérique coûte – et continuera à coûter – des emplois, mais en réalité, c'est la direction que prend l'industrie. Vous pouvez soit essayer de maintenir une ancienne version de votre entreprise, car "c'est la façon dont nous avons toujours fait les choses", soit vous pouvez vous engager dans l'avenir et garder une longueur d'avance sur la courbe technologique.

C'est une leçon que tous les dirigeants peuvent apprendre. de. Les temps ne sont pas stables: la technologie évolue constamment, les grandes entreprises adaptent leurs algorithmes tous les jours et la concurrence est plus forte que jamais sur tous les marchés numériques.

Cela me rappelle un Steve Jobs . dans un discours qu’il a prononcé en 1997. "Pour moi, le marketing est axé sur les valeurs", at-il déclaré. "C’est un monde très compliqué; c’est un monde très bruyant. Et nous n’allons pas avoir l’occasion de faire en sorte que les gens se souviennent beaucoup de nous. Aucune entreprise ne l’est. Et nous devons donc être très clairs sur ce que nous voulons." savoir sur nous. "

Il a dit cela en 1997. Plus de 20 ans plus tard, le monde n’est que plus compliqué et les spécialistes du marketing ont encore moins de temps pour rédiger et faire leurs déclarations. Pour communiquer clairement, l'efficacité est essentielle – et cela signifie que l'IA, le big data et rester en avance sur la courbe.