La vraie question de la construction contre l’achat dans martech concerne le talent, pas la technologie

« L’une des choses dont on ne parle pas autant qu’elle le devrait dans martech est l’écart entre la technologie installée et les compétences qui existent dans l’organisation. » Dans une récente interview que j’ai eue avec Anita Brearton, PDG de ArmoireMc’était l’un des points qui l’animaient le plus.

« L’utilisation de la pile est un énorme problème. Vous construisez ces grosses piles complexes – en avez-vous pour votre argent ? Probablement pas. Rares sont les entreprises qui possèdent toute l’expertise de base dont elles ont besoin pour tirer pleinement parti de la technologie. Ensuite, au fur et à mesure que les gens se déplacent, en particulier avec cette grande démission, les compétences martech de votre organisation montent et descendent.

Maintenant, je l’avoue, chaque fois que le sujet de « l’utilisation de la pile » revient, J’ai tendance à me disputer un peu. Principalement parce que l’utilisation est souvent encadrée de manière très superficielle : le pourcentage de fonctionnalités d’une pile martech utilisées. (Plus précisément, le pourcentage de fonctionnalités utilisées dans un produit individuel. Vous utilisez certaines de ses fonctionnalités, mais pas toutes. Maintenant, si vous n’utilisez pas du tout le produit, eh bien, ouais, abandonnez-le.)

L’utilisation au niveau des fonctionnalités est une mesure terrible de l’utilisation, du moins de manière isolée, car toutes les fonctionnalités de votre pile martech – et il y en a beaucoup de fonctionnalités enfouies dans ces Misty Mountains – sont pertinentes pour votre entreprise. L’utilisation de ces fonctionnalités non pertinentes uniquement pour leur propre bien est le syndrome de l’objet brillant dans sa forme la plus pure. Nous ne voulons sûrement pas descendre dans ce nid d’écureuil.

Ce qui importe: tirez-vous pleinement parti des fonctionnalités pertinentes ?

Et c’est là que le point d’Anita sonne vrai. Parce que dans de nombreuses entreprises, il y a des fonctionnalités martech dans leur pile qui sont très pertinentes pour leur entreprise – elles devrait les utiliser. Mais ils ne le sont pas, car ils n’ont pas les compétences. (Ou, étroitement liés, ils n’ont pas le soutien de leur organisation pour mettre efficacement ces compétences en pratique.)

Anita a une vue d’ensemble de ce défi. CabinetM n’aide pas seulement les entreprises à suivre et à optimiser leur pile technologique. Ils vous aident également à suivre les différents ensembles de compétences liées au martech de vos équipes. Superposition de la pile technologique avec le pile de compétences révèle ces lacunes.

«Vous prenez quelque chose comme certaines de ces énormes plates-formes CDP et d’automatisation du marketing, et vous ajoutez des plates-formes d’engagement client et de réussite client, avec beaucoup, beaucoup de cloches et de sifflets. Dans quelle mesure l’équipe sait-elle comment l’utiliser ? »

Ceci est l’équivalent de la pile martech de « si un arbre tombe dans la forêt et que personne n’est là pour l’entendre, est-ce que ça fait du bruit? » Si une fonctionnalité existe dans votre pile, mais qu’elle n’est pas utilisée, le seul son qu’elle émet est le vol silencieux de votre budget pour qu’elle s’envole.

Seuls 19 % des spécialistes du marketing se sentent très préparés

L’équipe de MarketingProfs vient de publier son Rapport sur l’état de la formation en marketing B2B 2022qui contient une mine de données sur les types de formation, les motivations, les normes de soutien organisationnel, etc.

Mais la statistique principale qui a attiré mon attention était le sous-titre ci-dessus : seuls 19 % des spécialistes du marketing (en B2B) ont déclaré se sentir très préparés pour leur avenir dans le marketing. Comme MarketingProfs l’a noté avec éloquence dans son rapport, « Yikes ».

Maintenant, vous pourriez dire que la réponse évidente est la formation. C’est un peu ce que l’on attend d’un rapport sur la formation. Mais la « formation » en tant que slogan en un seul mot s’avère être aussi inutile d’un bromure que « l’utilisation ». Parce que 70% des marketeurs qui ont participé à leur enquête ont indiqué que leurs équipes participent déjà à des formations.

Le type de formation compte. Des évaluations pour bien comprendre les lacunes à combler. Plus d’exemples concrets. Adapté à l’industrie. Devoirs et exercices pour mettre en pratique les compétences. Soit des cours à distance à votre rythme, soit des ateliers et des conférences en personne.

Mais à un niveau supérieur, les spécialistes du marketing très préparés ont tendance à travailler dans des organisations qui ont un processus formel et une culture continue qui soutient la formation.

Habilitation marketing est opérations de commercialisation

Ceci est réalisé grâce à l’habilitation marketing en tant que fonction explicite dans l’organisation marketing. Quelqu’un assume la responsabilité du développement par l’organisation des compétences nécessaires – et est habilité à les exploiter – pour exploiter les capacités (pertinentes !) que leur pile martech leur offre.

Je considère cette fonction comme un élément clé du pilier des opérations marketing et de la gestion de la technologie dans le marketing. Si votre entreprise est assez grande, cela devrait être une équipe dédiée. Mais même dans les petites organisations, la personne qui dirige les opérations marketing doit avoir la mission et les ressources nécessaires pour s’assurer que son équipe – et le reste du département ! — est prêt à tirer parti de la technologie qu’ils ont mise en place.

Sans le bon talent qualifié, il n’y a pas de capacité.

Capacités = Technologie + Processus + Talent

Les équipes des opérations marketing et de la technologie sont devenues très compétentes pour les deux premiers composants de cette équation. Mais nous avons de la place pour grandir avec le troisième.

Le tableau annoté ci-dessus provient de Les nouvelles règles de la technologie et des opérations marketing que j’ai publié il y a quelques années. La moitié HUMANISER de ce 2×2 est trop souvent sous-estimée. Mais c’est le plus grand levier d’avantage concurrentiel en martech.

Tout le monde peut acheter du martech avec une carte de crédit. La culture et le talent doivent être soigneusement élaborés au fil des années pour créer quelque chose de magique et d’unique.

Le mot clé est « créer ». Vous ne pouvez pas acheter la culture. Et bien que vous puissiez – et devriez – payer des talents de manière compétitive, vous ne pouvez pas suivre l’évolution rapide des besoins en compétences en marketing et en technologie aujourd’hui en échangeant constamment de nouveaux employés. Non seulement cette approche d’achat au lieu de construire des talents est de plus en plus difficile à exécuter en raison du déséquilibre de l’offre et de la demande sur le marché, mais un tel roulement tue absolument votre culture.

Vous avez besoin de la capacité de construire compétences en marketing au sein de votre équipe.

Cela ne fera que gagner en importance. Comme technologies innovantes sans code continuent d’élargir l’ensemble des capacités que les spécialistes du marketing peuvent utiliser, l’habilitation et l’autonomisation sont de plus en plus les piliers du 8 P du martech en libre-service:

PS, je suis heureux d’annoncer que notre sponsor final pour notre rapport et webinaire sur l’état de Martech pour #MartechDay est Alliance MarTech — qui, il se trouve, offrent plusieurs programmes d’apprentissage formidables sur opérations de commercialisation et technologie de commercialisation.

#MartechDay est le 3 mai pour célébrer la profession martech et toutes les personnes merveilleuses et talentueuses qui y travaillent. Nous publierons également la dernière paysage technologique du marketing Ce jour là.

Inscrivez-vous à notre présentation en ligne gratuite vous êtes donc le premier à le voir.