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février 23, 2021

La valeur stratégique de la mise en œuvre de données structurées sur les sites Web des PME20 minutes de lecture



Publié par CrystalontheWeb

Les données structurées sont l'un des moyens les plus efficaces d'augmenter la visibilité du contenu de votre site Web et d'augmenter la durabilité de votre référencement, car Google met en œuvre des mises à jour régulières de l'environnement SERP. Au cours des cinq dernières années, bon nombre des fonctionnalités SERP les plus révolutionnaires de Google ont été motivées par l'utilisation de données structurées provenant du Web. Google for Jobs, Google Shopping, des extraits de code, des instructions pratiques, des fiches de recettes, des panneaux de connaissances et d'autres extraits enrichis diffusent tous du contenu provenant de sites avec des données structurées.

Donc, quand nous pensons à la façon dont les petites et moyennes entreprises (Les PME) peuvent rivaliser dans le paysage SERP en constante évolution, à maintes reprises, des données structurées bien implémentées sont ce qui fait la différence.

Dans ce blog, je vais vous expliquer ce qui suit:

  • Qu'est-ce que les données structurées?
  • Pourquoi les PME devraient-elles donner la priorité à l'implémentation de données structurées?
  • Comment identifier les données structurées les mieux adaptées à votre stratégie SEO? [19659006] Stratégies pour ajouter un schéma à votre site
  • Comment mesurer et démontrer l'impact des données structurées

D'après mon expérience, des données structurées bien implémentées sont efficaces pour les sites Web de toutes tailles et dans tous les secteurs verticaux. Pour mes propres clients, la mise en œuvre de schémas a permis la croissance, amélioré les performances de recherche et créé des opportunités pour atteindre de nouveaux publics.

  • Pour une marque de vente au détail nationale établie avec un succès sur les réseaux sociaux, les optimisations de schémas ont contribué à une augmentation de 50% des conversions organiques d'ici un mois. Et six mois plus tard, les améliorations que nous avons apportées au balisage des produits, à l'organisation et au schéma de blog ont contribué à une augmentation de 230% de la valeur de conversion organique.
  • Pour un site de recrutement local, nous avons combiné l'optimisation du schéma ciblé par niche et du plan de site pour augmenter les deux clics et impressions organiques de plus de 80% chacun, en quatre mois.
  • Pour un détaillant B2B international, l'amélioration du schéma existant a constitué la base de la stratégie marketing qui nous a permis d'augmenter notre nombre de mots-clés de classement de 70% en moyenne dans trois pays, d'augmenter nos revenus de 35% par rapport à la période précédente
  • Pour un fournisseur de services professionnels, nous avons intégré des optimisations de schéma centrées EAT dans un blog et avons pu améliorer la position de classement moyenne de 30% en 3 mois et de 43% en un an

Bien que les marchés cibles, les objectifs et les audiences différaient dans chaque cas, j'ai pu utiliser le balisage de schéma comme fondement stratégique d'une stratégie de référencement et de marketing plus large. En effet, le schéma est devenu un élément fondamental du référencement évolutif.

Qu'est-ce que les données structurées en référencement?

Sur un site Web, les données structurées sont un moyen de définir un contenu avec un ensemble uniforme de noms et de valeurs, de sorte que les bots et les machines peuvent mieux lire, indexer, comprendre et servir le contenu de votre site. Bien que l'expression «données structurées» puisse inclure des éléments comme un graphique ouvert pour les médias sociaux, des microdonnées ou, en fait, tout ensemble de données organisé de manière uniforme (pensez à votre CRM), généralement lorsque les référenceurs parlent de données structurées, nous faisons référence à balisage de données structurées en JSON-LD comme spécifié par Schema.org et recommandé par Google .

Pourquoi les données structurées de Schema.org sont-elles si stratégiquement importantes? [19659019] Schema.org est devenu le QG des données structurées, car son cadre – des ensembles de vocabulaires et de relations – a été créé et est maintenu grâce à un partenariat multiplateforme entre Google, Microsoft, Yandex et d'autres moteurs de recherche majeurs. Ils créent régulièrement de nouveaux types de schémas et de nouvelles relations visant à rendre les informations sur le Web plus facilement accessibles aux utilisateurs.

Schema.org décompose le contenu en un vocabulaire commun de @types prédéfinis, qui ont chacun des propriétés prédéfinies, et peuvent ensuite être exprimés en utilisant une notation Javascript courante (JSON-LD). Tout comme les entrées de l'Oxford English Dictionary, l'équipe derrière Schema.Org ajoute constamment de nouveaux @types et propriétés afin de suivre le rythme des besoins des utilisateurs. À l'heure actuelle, il existe 778 types, mais ce nombre continuera d'augmenter. Chaque nouveau type apporte plus de clarté, de cohérence et de facilité d'accès aux informations sur le Web – ce qui est génial pour les moteurs de recherche et idéal pour votre trafic.

Qu'est-ce que cela signifie en pratique?

Parfois, quand je ' m expliquant les données structurées aux clients, je les décris comme un moyen de transformer essentiellement votre beau site Web en une feuille de calcul pour les robots. Ils peuvent hiérarchiser et traiter les informations critiques sur le contenu de la page sans avoir à comprendre la mise en page de votre thème WordPress particulier, des rames de CSS ou de naviguer dans votre configuration Joomla.

Cela signifie que les informations dont dispose un bot sur une page peuvent être plus cohérent et résilient, même si le contenu change au jour le jour. Ainsi, dans l'exemple d'un détaillant proposant des promotions saisonnières et des campagnes qui modifient la mise en page de la page d'accueil frontale, les données structurées indiquent à Google les mêmes informations sur la page de la même manière à chaque fois:

Pourquoi les PME devraient-elles donner la priorité à l'implémentation de données structurées?

En termes simples, les données structurées vous donnent la possibilité de sauter la file d'attente sur le SERP.

Lorsque nous examinons la manière dont Google a amélioré ses SERP au cours des dernières années, nous constatons systématiquement l'utilisation de données structurées JSON-LD en combinaison avec API Google pour créer de nouvelles fonctionnalités et de nouveaux canaux de contenu. Les fonctionnalités de Rich Snippet SERP telles que Google for Jobs, Google Shopping, des extraits de code, des instructions pratiques, des fiches de recettes, des panneaux de connaissances et d'autres changements monumentaux apportés au SERP ont tous été motivés ou améliorés par la création et l'utilisation de cadres de données structurées. [19659003] Les utilisateurs adorent ces fonctionnalités, car ce sont des améliorations de recherche multimédia et il est impossible de les manquer car elles occupent souvent toute la fenêtre d'affichage sur mobile:

De gauche à droite: résultats riches pour Google for Jobs, recettes, vidéo [19659029] Pas un lien bleu clair en vue.

Dans de nombreux cas, votre contenu ne peut pas être inclus dans ces extraits riches attrayants sans données structurées. Donc, si vous voulez littéralement devancer la concurrence, les données structurées doivent faire partie de votre stratégie de référencement.

Quels sont les autres avantages des données structurées pour les petites entreprises?

Outre une visibilité accrue, la mise en œuvre de données structurées offre les avantages suivants pour les petites entreprises:

  1. Vous devancerez probablement vos concurrents locaux. Les PME sont susceptibles de figurer dans les résultats de recherche de packs locaux avec d'autres petites entreprises. Ici, la concurrence pour les mots-clés est féroce, mais beaucoup doivent encore intégrer des données structurées dans leurs sites. C'est l'occasion d'augmenter votre visibilité, de gagner plus de parts de marché et donc d'augmenter les conversions.
  2. Le balisage de schéma est une optimisation entièrement évolutive. Alors que certaines tâches de référencement telles que la création de contenu peuvent nécessiter l'optimisation des pages une par une, le balisage de schéma peut être intégré à la structure de la page. Cela signifie qu'une fois configurée, chaque nouvelle page de liste de produits, par exemple, bénéficiera déjà de l'optimisation lorsque vous développez le site, que vous stockiez six ou six mille produits. Le gain de temps que cela fait est particulièrement important pour les petites équipes de marketing. Cela peut être une victoire pour les clients et les référenceurs, car dans de nombreux cas, il existe une démarcation claire avant et après, suivie de résultats solides qui aident à renforcer la confiance dans d'autres activités de référencement, à donner un retour sur investissement clair et à satisfaire les clients à la recherche de gains rapides.

Comment identifier les données structurées qui conviennent le mieux à une stratégie de référencement?

Avec près de 800 types de balisage de schéma disponibles à ajouter à un site Web, il peut être difficile de décider quelles sont les meilleures pour votre page, mais pour commencer , vous pouvez introduire ou améliorer de nouveaux éléments pour vous aider à améliorer vos performances en ligne et à compléter votre contenu existant ou stratégie de référencement pour le commerce électronique .

Votre site respecte-t-il la liste de contrôle nécessaire pour le balisage de schéma?

Il existe certains ensembles de balisage de schéma qui s'appliquent à presque tous les sites, et d'autres – comme les offres de produits et d'emploi – qui sont essentiels à un référencement efficace. En règle générale, chaque fois que j'obtiens un nouveau client, j'exécute les vérifications initiales suivantes:

  • La page d'accueil et les pages à propos ont-elles un schéma Organisation ou Entreprise locale?
  • Les blogs ont-ils un schéma pour les articles ou Articles de blog?
  • Les pages de l'équipe ont-elles le schéma Personne?
  • S'il s'agit d'un site de commerce électronique, a-t-il le schéma Produit critique de niche?
  • S'il s'agit d'un site de recruteur, a-t-il la niche critique Schéma des offres d'emploi?
  • Si l'entreprise se trouve dans un autre créneau avec des fonctionnalités Google SERP dédiées, dispose-t-elle du balisage nécessaire?

Si vous avez répondu «non» à l'une de ces questions et que le site n'a pas les balisage, vous devez ajouter un balisage de schéma à votre site .

Si la réponse à ces questions est «oui», il est important de tester la qualité de l’implémentation avant de passer à l’étape suivante. Pour ce faire, jetez un œil au rapport de résultats enrichis de la Search Console pour examiner les pages à grande échelle, ou utilisez leur outil de test des données structurées et test des résultats riches pour inspecter pages individuelles. Si vous voyez des erreurs, elles doivent être corrigées.

Comment rechercher des erreurs de schéma d'adresse

Balisage de schéma valide dans la Search Console

Tout d'abord, jetez un œil au rapport de résultats enrichis de la Search Console pour examiner les pages à grande échelle et identifier le contenu en cours de lecture. comme valide, valide avec erreurs ou erreur.

valide: si votre balisage est «valide», il est analysé et indexé correctement. Il est peu probable que ces pages nécessitent une action supplémentaire.

Erreurs: les pages dont le balisage est identifié par une "Erreur" ont tendance à avoir une syntaxe incorrecte. Par conséquent, vous devez examiner la page individuelle et corriger le code dès que possible. Une fois les modifications terminées, utilisez le bouton Valider le correctif pour demander une réévaluation.

Valide avec avertissement: si votre contenu est affiché comme "Valider un avertissement", vous affichez probablement un balisage de schéma avec un champ manquant. Ces avertissements ne rendent pas la page ou le balisage invalides, mais ils peuvent rendre la page moins compétitive, car le contenu est moins ciblé. Examinez votre contenu pour vous assurer que votre schéma reflète autant que possible le contenu de la page afin de réduire ces erreurs et par conséquent d'augmenter les performances de votre balisage de schéma.

Avertissements de balisage de schéma dans la Search Console

Structured Data Testing Tool et Rich Results Test vous permettent de dépanner les améliorations apportées aux données structurées sur des pages individuelles. Chacun de ces outils vous permet de saisir l'URL en question et vous recevrez des informations détaillées sur d'éventuelles erreurs ou avertissements.

Avertissements sur l'outil de test de données structurées

Avertissements sur le test des résultats enrichis

Les champs manquants mis en évidence ici correspondent aux propriétés du type de schéma Événement. Donc, pour améliorer ce balisage, vous devriez rechercher les définitions des propriétés pertinentes sur schema.org et, le cas échéant, utiliser leur exemple de HTML pour guider vos optimisations.

Property Definitions in schema.org
Example "performer "Script HTML de schema.org

Dans ce cas, pour améliorer les performances de mon schéma, il se peut que je doive créer de nouveaux champs d'intervenant dans le CMS, ou travailler avec l'équipe de développement pour ajouter le contenu des champs de données CMS existants dans le schema regex .

Dans les deux cas, vous apporterez des améliorations qui vous aideront à mieux cibler et servir les utilisateurs.

Stratégies pour ajouter un schéma à votre site

Si vous devez ajouter un schéma à votre site, il existe quelques options de mise en œuvre.

Ajout d'un schéma à des pages statiques uniques

Pour certaines pages uniques au contenu largement statique, l'ajout de types de balisage comme Entreprise locale, Organisation ou une seule page de FAQ peut être un processus simple de génération du code et de placement dans le HTML de la page. Les principales plates-formes CMS telles que Shopify et WordPress ont des plugins pour aider à générer le balisage pour ces pages, ce qui est facile à mettre en œuvre. Ceux qui ont des configurations CMS personnalisées peuvent utiliser des outils comme le Schema Markup Generator pour générer le JSON-LD, puis le transmettre à l'équipe de développement pour le mettre en ligne.

Ajout d'un schéma évolutif pour une implémentation en masse

La mise en œuvre de schémas en masse est presque essentielle pour les créateurs de contenu à volume élevé. Cela s'applique aux boutiques de commerce électronique, mais aussi à ceux qui publient régulièrement du contenu au format standard comme des recettes, des blogs, des articles, des offres d'emploi, des événements, des cours de formation, etc.

Pour ces pages, le moyen le plus efficace d'en tirer le meilleur parti hors du schéma de votre site consiste à automatiser le processus en le construisant dans la structure de votre site. Dans la plupart des cas, cela implique une approche en quatre phases, travaillant en coordination avec vos développeurs et vos clients.

  • Commencez par votre plan du site. Vous devez disposer d'un plan de site XML dynamique qui aide Google à indexer les pages au fur et à mesure de leur création et qui inclut les éléments répertoriés dans les données structurées. Pour un site de commerce électronique, cela signifie avoir un plan du site qui comprend les pages de listes de produits, mais aussi le plan du site image et les pages du service client.
  • Organisez votre contenu. Pour une implémentation groupée, vous devez travailler avec votre contenu et essayer d'attribuer un type et une propriété à chaque champ standard pour le contenu de votre page. Traitez-le comme une formule qui peut être appliquée à chaque page avec le même format. Si vous n’avez pas de champs correspondant aux propriétés requises pour votre type de schéma, ajoutez-les. Si vous disposez d'une grande quantité d'informations, essayez de vous assurer que vous disposez de propriétés prenant en charge les USP de votre contenu. Travaillez ensuite avec vos développeurs pour mettre à jour votre modèle afin que le schéma soit généré de manière cohérente sur l'ensemble du site.
  • Connectez-vous aux API Google pertinentes. Une fois que votre plan de site est solide, votre contenu est optimisé et votre balisage est en place. vérifiez si le schéma que vous utilisez possède une API et, si c'est le cas, connectez votre site à celle-ci. Certains des résultats enrichis les plus utilisés se connectent directement aux API Google dédiées qui s'intègrent davantage aux outils PPC pour compléter votre mix marketing.
Exemples de types de schémas avec des API Google dédiées
  • Schéma d'hébergement se connecte à l ' API Hotel et peut être utilisé avec Google Hotels PPC
  • Le schéma d'affichage de poste se connecte à l' API d'indexation pour permettre l'inclusion dans Google for Jobs
  • Le schéma de produit se connecte à Content API pour permettre l'inclusion dans les résultats de recherche et les listes d'annonces Google Shopping.

Comment mesurer et démontrer l'impact du balisage de schéma

Measuring Schema Activer les résultats riches dans la Search Console

L'impact de le balisage de schéma qui génère des résultats riches peut être facilement surveillé et mesuré dans la Search Console. Dans l'onglet Améliorations, vous pouvez surveiller la qualité de votre mise en œuvre et les erreurs actuelles ou récentes.

Afficher le contenu riche activé pour les schémas dans l'onglet Améliorations de la Search Console

Pour surveiller les impressions, les classements, les clics et le CTR, consultez le Onglet Apparence de la recherche sous Performances. Cet onglet fournit des données historiques qui peuvent être comparées aux configurations antérieures du site.

Accédez à l'onglet Performances> Apparence de recherche pour voir les performances des résultats enrichis

Dans Google Analytics, votre suivi et votre surveillance dépendront de votre mise en œuvre. Par exemple, les clics sur google-jobs-apply peuvent s'afficher en tant que source distincte des résultats de recherche standard dans Organic. Mais j'ai également vu les clics Google Shopping s'afficher dans le cadre de (l'autre) canal. Dans les deux cas, annotez vos dates de mise en œuvre pour surveiller le contenu pertinent afin de détecter les changements de clics, d'impressions et de conversions.

Pour de nombreuses petites entreprises, les données de la Search Console devraient être suffisantes, mais il existe également des outils qui peuvent vous aider

En résumé

L'adoption d'une approche stratégique et intégrée de l'implémentation de données structurées aide les PME à rester compétitives dans l'environnement de recherche actuel grâce à son évolutivité, sa polyvalence et sa mesurabilité. De plus, l'applicabilité du balisage de schéma en tant que fondement d'un contenu cohérent et d'une stratégie publicitaire, apporte des gains d'efficacité indispensables aux PME qui souhaitent tirer le meilleur parti de leur contenu.


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