La sécurité des marques n'est pas l'endroit idéal pour couper les angles dans votre budget marketing

Octobre
31 2018

6 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de l'Entrepreneur sont les leurs.

En ce qui concerne la sécurité de la marque 75% des marques déclarent avoir vécu au moins un incident dangereux pour la marque rien qu'au cours de la dernière année. C’est un chiffre particulièrement stupéfiant si l’on prend en compte les ressources consacrées à la création et à la promotion d’une marque. Unilever, par exemple, l'une des marques les plus reconnaissables au monde avec le deuxième plus grand budget marketing a dépensé près de 8 milliards de dollars en efforts marketing en 2016.

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Mais peu de temps et d'argent d'argent consacrés par les entreprises à la croissance de leur marque, rares sont ceux qui prennent la même chose précautions à prendre pour protéger leur marque. Et ceux qui le font ne le font pas particulièrement bien. Même les gros frappeurs, tels que JPMorgan Chase, Johnson & Johnson Cisco et Lyft, ont eu des problèmes de sécurité de la marque qui ont entraîné des changements de stratégie complets. JPMorgan Chase est passé de la publicité sur 400 000 sites par mois à seulement 5 000 après avoir découvert que ses publicités étaient associées à un contenu extrémiste. Dans un autre cas, P & G a réduit ses dépenses numériques de et de 140 millions de dollars pour des raisons liées à la sécurité des marques.

Etant donné l’évolution considérable du marketing, de la publicité et de la technologie numérique en quelques décennies seulement, il n’est pas vraiment surprenant que les entreprises n’aient pas encore rattrapé leur retard. Les publicités imprimées, les annonces télévisées et les annonces à la radio – outils de communication monodirectionnels entièrement détenus par des marques – se sont étendues à la publicité pour inclure des outils interactifs d’engagement des consommateurs et des publicités numériques, dont la distribution est sous-traitée à des tiers . D’une part, l’automatisation numérique a permis de masquer chaque coin d’Internet aussi facilement que de cliquer sur quelques boutons, ce qui a permis de réduire les coûts et d’élargir la portée de la diffusion de la marque. D'autre part, il a pris le contrôle des entreprises, laissant leurs marques vulnérables. C'est pourquoi, si les marques doivent survivre dans le monde actuel du marketing numérique et de la publicité, il est impératif qu'elles gardent à l'esprit les points suivants:

La sécurité des marques est un travail 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7.

Les avantages des annonces programmatiques – annonces numériques les produits achetés automatiquement – tels que la rentabilité, la facilité d'utilisation et l'évolutivité, sont compromis par leurs défauts: manque de contrôle et de transparence dans le placement, retours peu clairs et, ce qui est le plus inquiétant, d'association publicitaire avec certains coins assez peu recommandables d'Internet .

Les spécialistes du marketing doivent toujours rechercher le lieu et l’utilisation des actifs de marque et y consacrer les ressources nécessaires. La chose la plus importante à retenir par les entreprises qui cherchent à éviter des accidents coûteux est probablement qu’aucune marque n’est à l’abri en ce qui concerne la sécurité de la marque.

Mais, même avec les risques associés, il n’est pas logique de s’en débarrasser. publicité programmatique entièrement. Au lieu de cela, les spécialistes du marketing devraient réaffirmer le contrôle sur les actifs de leur marque, en l’éloignant de tiers. À tout moment, une marque doit pouvoir localiser, promouvoir ou supprimer ses actifs, notamment et notamment les publicités.

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Le contrôle de l'actif n'est pas négociable.

Vous souvenez-vous du jeu Téléphone depuis votre enfance? Les joueurs sont assis en cercle et une personne chuchote un message à l'oreille du joueur suivant – aucune répétition n'est autorisée. Le message parcourt tout le cercle, puis le dernier joueur le dit à haute voix. Au moment où le message arrive à la fin, il est généralement complètement différent de l'original. Le jeu offre une leçon précieuse sur la façon dont trop d’intermédiaires peuvent faire perdre le sens à la traduction – une leçon qui est particulièrement pertinente pour les marques de nos jours.

Les intermédiaires, comme les fournisseurs de données tiers et les plates-formes sociales, sont devenus des acteurs majeurs du secteur. dynamique entre les marques et leurs consommateurs. Mais si l'interaction avec les consommateurs sur le plan personnel n'est pas durable, les marques peuvent et doivent capitaliser sur les avancées technologiques et les plates-formes actuelles qui leur permettent de dissocier l'intermédiaire, de rassembler et de réagir par elles-mêmes aux données et aux idées des consommateurs de première main, plutôt qu'à la sous-traitance. les données fonctionnent ou les sautent entièrement. Une fois que les marques ont un accès direct aux informations sur leurs consommateurs, elles peuvent améliorer leurs produits et / ou services en conséquence, tout en adaptant leurs canaux numériques aux besoins des consommateurs.

Réduisez le fossé entre marques et consommateurs.

User- Le contenu généré (CGU) est inestimable, car la confiance du consommateur est plus grande lorsque le contenu provient d’autres consommateurs. En fait, une étude récente de Jukin Media en collaboration avec l'Université de Californie du Sud a révélé que les publicités utilisant le CGU "étaient perçues comme plus mémorables, uniques, engageantes, authentiques et relatables que les publicités vidéo traditionnelles".

Cependant, une fois laissé entre les mains de tiers et sans contrôle approprié, le CGU peut être extrêmement imprévisible. En conséquence, de nombreuses marques se désengagent complètement du système UGC, assument un risque de marque important ou s'engagent dans des initiatives UGC limitées car elles cèdent l'actif à des tiers.

Les marques doivent au contraire s'efforcer d'être plus actives. participer au processus de CGU, en utilisant des technologies qui les aident à atténuer les risques pour la sécurité de la marque tout en leur permettant d'exploiter l'impact stratégique du CGU, d'impliquer les consommateurs et de conserver la pleine propriété du contenu, de sa distribution et des données qui peuvent en découler, conduisant ainsi à des améliorations continues pour la marque. Les marques qui apprennent à bien le faire fourniront une expérience sensiblement meilleure à leurs consommateurs et un avantage concurrentiel à la marque, leur permettant ainsi de dépasser leurs concurrents.

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Tout ce que cela signifie

Les infractions à la sécurité des marques sont une violation de la confiance des consommateurs sous un autre nom. Une étude récente de McCann réalisée auprès de 1 000 adultes américains a révélé que 42% des répondants pensent que les marques actuelles sont moins fiables qu'il y a 20 ans; En outre, une étude du Conseil du CMO portant sur 2 000 consommateurs adultes a confirmé que plus du tiers des répondants "repensaient les achats des marques quand ils les voyaient être annoncés à côté d'un contenu répréhensible."

Le fait est que c'est dangereux Le monde numérique existe aujourd'hui pour les marques, et les spécialistes du marketing et les annonceurs ne peuvent pas se permettre de mettre en danger la confiance des consommateurs. Afin de maintenir la confiance des consommateurs et de protéger la marque pour laquelle votre équipe marketing a tant travaillé, les entreprises doivent se remettre au volant et prendre le contrôle de leur contenu et de son positionnement.