Fermer

juin 21, 2018

LA Fitness, 'Hotel California' et l'illusion de la transformation digitale


J'avais l'impression de vivre les paroles de l'une de mes chansons favorites de tous les temps.

Alors que je regardais les quatre rangées de "conseillers commerciaux" à LA Fitness, les mots de "Hotel California" par les aigles a sonné dans ma tête:

'Relax' a dit l'homme de nuit,

Nous sommes programmés pour recevoir.

Vous pouvez vérifier quand vous voulez,

Mais vous ne pouvez jamais partir!

Lorsque nous nous sommes inscrits à LA Fitness quelques mois plus tôt, nous savions que ce ne serait que pour une courte période. Nous étions sur le point de déménager à New York, mais nous ne voulions pas attendre plus longtemps pour commencer à nous mettre en forme. Donc, sachant que nous perdrions nos frais d'initiation et que nous aurions besoin de donner un préavis de trente jours pour annuler, nous nous sommes inscrits de toute façon.

En tant qu'analyste, auteur et conférencier sur toutes les questions liées à la transformation numérique, J'ai été agréablement surpris par le processus d'inscription complètement en ligne de l'entreprise (je n'avais pas besoin de parler à un conseiller commercial!) Et par l'engagement numérique des clients. Nous pouvions voir les horaires de cours, réserver du temps avec un entraîneur, et faire presque tout en ligne ou sur nos téléphones. Ils ont même eu une application Apple Watch afin que je puisse me connecter sans apporter une clé ou mon téléphone à la salle de gym!

C'était fantastique – ou du moins je pensais.

C'était seulement comme le directeur des ventes a expliqué Cependant, ni elle ni aucun des conseillers oisifs ne pouvaient m'aider, et que seul le directeur pouvait annuler notre adhésion (et, bien sûr, elle était partie pour la journée), que je me rendais compte à quel point LA Fitness avait manqué le

Et cela m'a fait me demander combien d'autres chefs d'entreprise faisaient la même erreur

L'erreur de la transformation numérique

Lors d'un événement récent à Boston, j'ai prononcé un discours devant un groupe »Dans le discours, j'ai discuté des idées fausses sur la transformation numérique et le fait que les entreprises technologiques et les experts utilisent tellement le terme – et en font un mauvais usage – qu'ils l'ont rendu virtuellement sans signification. [19659002] Le plus grand défi – et l'erreur que LA Fitness semble avoir faite – est que les organisations utilisent la transformation numérique comme synonyme de modernisation de la technologie, l'adoption de technologies cloud, ou pour numériser certains éléments de l'expérience client.

La transformation numérique comprendra probablement une ou toutes ces activités (et beaucoup d'autres), mais ce n'est pas l'essence de ce que cela signifie de transformer.

Le DSI de LA Fitness n'a pas répondu à ma demande de commentaire, donc je ne sais pas savoir comment ils s'en approchent ou s'ils se voient eux-mêmes comme étant au cœur d'un effort de transformation numérique. Ce que mon expérience a montré, cependant, c'est que l'entreprise mettait l'accent sur l'application de la technologie à des éléments spécifiques de ses processus commerciaux plutôt que sur une transformation en gros.

Bien que cette approche puisse apporter des avantages à court terme il manque le vrai point de la transformation numérique, qui est la réorientation de toute la stratégie de mise sur le marché et du modèle commercial autour du client – et de les ravir à chaque étape de leur voyage avec vous.

Y compris quand ils partent. 19659012] Pourquoi vous avez besoin de «centrage sur le voyage»

Lorsque je me suis inscrit à LA Fitness, j'ai été ravi de la simplicité et de la nature numérique du processus. Quand le moment est venu d'annuler mon adhésion, je pensais que ce serait tout aussi simple

Mon fils avait tort.

Les leaders numériques comme Netflix et Amazon nous ont conditionnés à attendre un contrôle numérique complet. Annulation d'un service avec une entreprise numériquement native est aussi simple que de l'initier en premier lieu. Ces entreprises fonctionnent de cette façon parce qu'elles comprennent la puissance du parcours client et le fait que mettre fin à votre service maintenant ne signifie pas nécessairement que leur relation avec vous est terminée.

Pour la plupart des entreprises d'âge industriel, cependant, cette idée d'un Le voyage continu et sans fin d'un client est un concept étranger.

LA Fitness a démontré ce fait à la pelle quand j'ai essayé d'annuler mon adhésion. Je pensais aller en ligne, me connecter à mon compte et cliquer sur un gros bouton 'Annuler' quelque part.

Au lieu de cela, après avoir cherché pendant un moment, j'ai découvert que pour annuler mon abonnement je devais imprimer un formulaire d'annulation , remplissez-le, signez-le et envoyez-le à un centre de traitement d'entreprise

Quoi?

Bien sûr que nous devons manquer quelque chose, mon fiancé a appelé notre gymnase local et a demandé de l'aide. Ils ont utilement (et presque excusé) expliqué que les seules options étaient d'envoyer le formulaire ou de venir au gymnase et d'annuler en personne.

Il devenait évident pour nous que LA Fitness avait institué ce que j'appelle maintenant un Politique de rétention des clients de l'hôtel California – ils allaient nous rendre aussi difficile que possible de partir

L'ironie, bien sûr, c'est que jusqu'à présent, j'avais adoré mon expérience avec LA Fitness . Mais l'échec de la société à appliquer la technologie pour me ravir à chaque étape de mon voyage – même quand il était temps pour moi d'annuler – a transformé cette expérience d'un positif en négatif massif.

On parle beaucoup aujourd'hui de la nécessité de ce que l'on appelle le centrage sur le client, en particulier en ce qui concerne la transformation numérique. Trop d'organisations, cependant, traduisent cela seulement en termes d'acquisition de clients et d'expérience de consommation – ce que Proctor & Gamble a appelé les les deux moments de vérité .

Mais dans un monde numérique d'engagement social le partage instantané et l'exploration de consommateur dans laquelle la plupart du processus d'achat se produit avant qu'un client ne s'engage avec vous, cette vision limitée du centrage sur le client ne suffit pas.

La transformation numérique exige plutôt ce que j'appellerai . Et cela nécessite une transformation au-delà de la technologie.

La preuve de la transformation du modèle économique

Les cadres me demandent parfois comment définir le succès de la transformation numérique. Bien qu'il n'y ait pas de réponse simple, il y a des changements d'état organisationnels qui sont de bons indicateurs qu'une organisation est en route.

L'un des plus grands indicateurs de la transformation numérique est ce que j'appelle la

Le centrage sur le trajet qu'exige la transformation numérique exige que les organisations réorientent tout – en commençant par la façon dont elles acquièrent des clients tout au long du processus d'engagement pendant et après la prestation des services. Ce que les organisations réalisent rapidement, cependant, c'est qu'il est presque impossible d'accomplir une telle réorientation sans ré-envisager leur modèle d'affaires et leurs modèles opérationnels sous-jacents.

L'existence d'un modèle commercial transformé et de ses modèles opérationnels des indicateurs les plus fiables que la vraie transformation numérique est en train de se produire. L'inverse est également vrai – si votre modèle d'affaires ne devient pas presque méconnaissable, il y a une forte probabilité que vous ne transformiez rien du tout.

Malgré toutes les finitions très brillantes que j'ai prises pour la transformation numérique, LA Fitness Le modèle d'affaires est resté inchangé. Il y a encore une armée de conseillers commerciaux qui ne peuvent rien faire d'autre que de me vendre une adhésion. Et, une fois inscrit, le modèle économique est de rendre aussi difficile et difficile que possible pour moi de partir.

La société a conservé une approche linéaire de mon parcours client, fonctionnant sous l'hypothèse que si je pars, je Je ne reviendrai jamais. Ironiquement, leur incapacité à se lancer dans une véritable transformation numérique centrée sur le voyage a fait de cette supposition erronée une réalité.

Par ailleurs, l'entreprise – et de nombreuses autres organisations industrielles d'âge similaire – n'ont pas reconnu que le pouvoir décalé au client. Plus que jamais auparavant, les clients, qu'il s'agisse de clients commerciaux ou de particuliers, disposent de plus d'informations, de choix et d'options, et peuvent partager des informations sur leurs expériences, leurs délices et leurs déceptions sans relâche et instantanément. 19659002] La transformation numérique devrait être une réponse et une reconnaissance de cette nouvelle réalité. Cela devrait donc se traduire par un pivot complet autour du client dans tous les sens – du modèle économique à la pile technologique.

Et quand ce pivot se produit, il y a une chose dont vous pouvez être sûr: il n'y aura plus une place pour une approche de rétention de la clientèle de l'Hôtel California.

Cet article est publié dans le cadre du Réseau de contributeurs IDG. Voulez-vous devenir membre?




Source link