La femme aisée du 21ème siècle et ses besoins en marketing

juin
24 2019

6 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de l'Entrepreneur sont les leurs.

L’extrait suivant est tiré du livre de Dan S. Kennedy No B.S. Commercialisation aux riches . Acheter maintenant de Amazon | Barnes & Noble | IndieBound

Des enquêtes menées dans les années 1970 montrent que les femmes mariées de plus de 80% des ménages nantis n'avaient qu'une participation minime, voire aucune, dans les décisions d'investissement. En 2017, plus de 80% des femmes riches et mariées prennent des décisions financières conjointement avec leur conjoint. Parmi ceux qui n’ont qu’une seule personne à prendre des décisions financières, la répartition est maintenant presque égale: 7,9% de ces ménages ont l’homme en charge de l’argent et 8,3%, la femme. Les spécialistes du marketing doivent avoir connaissance de ces faits. Les décisions d'achat autrefois considérées comme spécifiques au genre ne le sont plus. L’intérêt sur telle ou telle chose peut être détenu uniquement ou principalement par le mari ou la femme, mais la décision de débloquer l’argent pour l’achat ne concerne pas 80% des ménages.

Un autre grand changement: commencer dans En 2005, les femmes célibataires sont devenues le deuxième groupe d’acheteurs de maison en importance, juste derrière les couples mariés. Et les femmes célibataires achètent près de deux fois plus de maisons que les hommes célibataires. Pourtant, quand avez-vous vu une publicité immobilière destinée spécifiquement aux femmes célibataires? On peut trouver des exemples comparables dans de nombreuses autres catégories de produits et services, où les spécialistes du marketing ignorent les opportunités offertes par la réalité actuelle.

Certaines femmes célibataires sont célibataires pour la raison habituelle: ne pas encore (ou encore) trouver le bon homme. Mais il y a une population croissante de ce que les analystes démographiques appellent les «volontairement non mariés» qui choisissent consciemment et délibérément de rester célibataires. Parmi les femmes délibérément non mariées se trouvent deux groupes d’intérêt particulier: les femmes célibataires particulièrement fortunées et les femmes célibataires bien nanties du baby-boom. Dans ces deux groupes, et en particulier dans un groupe qui se chevauchent, nous constatons un pouvoir de dépenser indescriptible, contrôlé par des femmes qui achètent leur propre maison, investissent, planifient et financent leurs propres retraites, planifient leurs propres vacances et ainsi de suite – pour la vie. Ces femmes sont des chefs de ménage permanents et peuvent et doivent être commercialisées comme telles, mais presque personne ne l’est. En fait, il manque dans mes fichiers tout bon exemple de publicité ou de marketing spécifique à ce sujet!

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le divorce dans la vie comme une dépense

Parmi les adultes américains âgés de 50 ans et plus, le taux de divorce a doublé depuis les années 1990. La majorité des divorces qui se produisent après 20 à 25 ans de mariage sont imputés par les épouses. Loin de pleurer tranquillement, beaucoup de ces femmes reviennent rapidement dans le jeu de rencontres et de chasse au prochain mari, le trouvent très compétitif, peuplé d’un nombre insuffisant d’hommes et plein d’hommes plus âgés à la recherche de femmes plus jeunes. Par conséquent, un certain nombre d’investissements dans l’amélioration de soi-même sont réalisés dans les six à 12 mois suivant le divorce: chirurgie esthétique, dentisterie esthétique, produits de perte de poids, garde-robe neuve et d'apparence plus jeune, voiture neuve et d'apparence plus jeune. En bref, les femmes aisées âgées de 45 à 60 ans, qui divorcent après de longs mariages, ont tendance à faire des dépenses personnelles et à être exceptionnellement sensibles à certains types d'offres de produits et de services environ quatre à six mois après le divorce.

Les stigmates ont disparu

] La chirurgie esthétique était autrefois presque exclusivement réservée aux femmes fortunées, aux actrices et aux modèles. Et cela n’a pas été ouvertement discuté. Aujourd'hui, sa popularité s'étend de tous les âges, du plus choquant au plus surprenant, des plus riches aux plus riches. Et non seulement on en discute ouvertement, mais d’une manière qui pourrait faire rougir beaucoup de gens. Par exemple, selon une étude publiée dans le Aesthetic Surgery Journal, 81% des patientes ayant subi une chirurgie mammaire et 68% des autres patients ayant subi une chirurgie corporelle ont signalé une amélioration de la satisfaction sexuelle. Plus de 50% de ces patients ont déclaré pouvoir atteindre l'orgasme plus facilement après leur chirurgie. Et 56% ont également noté une augmentation de l'intérêt et de la satisfaction sexuels de leurs partenaires après la chirurgie.

Ce qui est le plus important dans tout cela, du point de vue marketing, est la volonté des femmes de faire face à tous les problèmes de santé, de beauté, de vieillissement et de style de vie imaginables. de front et de la volonté des femmes fortunées de dépenser presque sans limitation pour leur bien-être physique et émotionnel.

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Ce n'est pas simple

Comme exemple de la complexité requise pour réussir dans le marketing auprès des femmes fortunées, considérons le domaine des services financiers

Dans leur livre Le marketing: un état d'esprit des baby-boomers et de leurs aînés, Carol Morgan et Doran Levy accusent les sociétés de services financiers et d’investissement de «conjurer les différences là où il n’en existe aucune» dans les domaines de la publicité, du marketing et de la vente aux femmes fortunées (actifs investissables de plus de 500 000 dollars) femmes aisées (actifs investissables, 100 000 $ et plus) prenant leurs propres décisions d'investissement. De nombreux spécialistes du marketing des investissements partent du principe que «les femmes se sentent différentes et apprennent différemment en matière d'investissement»; il est donc nécessaire de «parler aux femmes dans des termes pertinents pour leur vie et dans un langage qui leur plaît.»

Mais le célèbre écrivain financier Jane Bryant Quinn a exprimé son dégoût pour la publicité financière qui traitait les femmes comme «une race à part». Quinn qualifie cette publicité de «condescendante». «Qui, dit-elle,« à part dire qu'on dit aux femmes qu'elles ont besoin d'aide parce qu'elles ont des problèmes émotionnels? »Quinn cite des études de marché confirmant qu'il n'y a aucune différence dans les schémas d'investissement en fonction du sexe.

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Alors, qui a raison? Je suggérerais qu’elles ont raison et tort à la fois.

Tout d’abord, regrouper les femmes riches en masse est une grave erreur. Les femmes qui ont 500 000 $ et plus à investir investissent pour la plupart plus longtemps dans leur patrimoine. Ils ont également accès à un niveau différent de conseiller financier et à un choix de services liés aux investissements. Ils sont moins susceptibles de prêter attention à Suze Orman et au magazine Money et plus susceptibles de lire le Wall Street Journal, Forbes et Worth que leur masse

Mais Quinn ne comprend pas que les différences entre les sexes affectent la perception et la réactivité de la publicité et du marketing déclaré. Georgette Geller-Petro, cadre au sein du géant des services financiers AXA Financial®, a déclaré: «Grâce aux commentaires de nos conseillers qui travaillent avec les femmes, nous avons constaté que les objectifs financiers de ces femmes, ainsi que la manière dont ils les articulent, sont différents. des hommes. »

La différence entre les sexes est donc importante, bien que Quinn ait raison lorsqu'elle recule devant des approches qui se sentent« condescendantes ». Les femmes, en particulier les femmes qui ont une carrière, sont hypersensibles au fait de ne pas se voir attribuer le mérite de leur intelligence. , connaissance et expérience. Il existe une différence profonde dans la façon dont les femmes réagissent à la langue.