La dynamique de la plate-forme pilote l'expansion et la consolidation des applications martech expliquées dans un modèle (relativement) simple

Le mois dernier, j'ai publié le dernier paysage des technologies marketing . Il a encore grandi, défiant la prédiction antérieure de nombreux experts, gonflant à 8 000 solutions martech.

À sa sortie, deux choses se sont immédiatement produites:

1. Un groupe de personnes a insisté pour qu'il se consolide de façon spectaculaire.
2. Un groupe d'entreprises

L'ironie de ces deux récits concurrents inondant ma boîte de réception en même temps – dont j'ai été témoin chaque année au cours de la dernière décennie presque parodiée Groundhog Day

Alors que les arguments en faveur de la consolidation ont un sens à de nombreux niveaux, les preuves empiriques du contraire – du moins en ce qui concerne le nombre total des applications sur le marché – est indéniable. Quelque chose d'autre se passe.

Mais qu'est-ce que c'est que quelque chose d'autre?

Je l'ai dessiné comme une longue queue . Je l'ai illustré comme une vague oscillante d'expansion et de contraction montant en flèche sur le dos d'une vague beaucoup plus grande de croissance logicielle continue. Un an, j'ai même tracé un diagramme de boucle causale de la dynamique des systèmes géants pour montrer toutes les forces qui se tirent et se poussent les unes les autres sur ce marché.

Chacune de ces visualisations a fourni une lentille sur l'industrie martech. Mais je pense que j'en ai une meilleure pour expliquer à la fois le «quoi» et le «pourquoi» de l'expansion et de la consolidation simultanées de la technologie marketing – un paradoxe avec lequel nous nous sommes battus au cours de la dernière décennie, et qui, je pense, se poursuivra dans la décennie à venir.

Les relations entre plates-formes et applications expliquent tout

La structure détermine le comportement. Ou peut-être l'inverse. La structure de l'industrie logicielle moderne aide certainement à expliquer le comportement que nous observons sur les marchés martech et autres SaaS.

Le graphique ci-dessus illustre le spectre des plateformes et applications basées sur le cloud, de bas en haut. Trois attributs sont remarquablement alignés sur ce spectre, et pas par coïncidence:

• Spécificité : de l'infrastructure à usage général à la logique propre à chaque entreprise.
• Extensibilité : à partir de plates-formes ouvertes qui alimentent chaque entreprise du du cloud aux applications personnalisées autour desquelles les autres applications ne créent généralement pas d'entreprises complémentaires.
• Quantité : des plates-formes cloud hautement consolidées avec seulement quelques dizaines de joueurs à des millions et des millions d'applications personnalisées.

Cette est la façon dont l'industrie du logiciel moderne est structurée. Presque tout est «dans le cloud» – le logiciel en tant que service (SaaS) – même si des bits et des morceaux s'exécutent également «au bord» sur nos ordinateurs portables, téléphones mobiles ou appareils connectés.

Plates-formes cloud, tels que AWS, Azure, Google Cloud Platform, etc., sont la couche fondamentale qui sous-tend tous les logiciels dans le cloud. Ils ont commencé comme une infrastructure en tant que service (IaaS) – fournissant à la demande des machines informatiques brutes, mais virtualisées. Ils ont évolué en plate-forme en tant que service (PaaS), isolant entièrement les développeurs des concepts désuets du matériel. Aujourd'hui, vous écrivez des logiciels sur ces plates-formes cloud, et il fonctionne simplement, sans se soucier des mécanismes cachés ci-dessous. AWS Lambda – «calcul sans serveur» – en est l'exemple par excellence.

Il y en a deux importants choses sur ces plates-formes cloud:

1. Elles sont extrêmement extensibles . Tout leur modèle commercial consiste à permettre aux développeurs de créer plus de logiciels, plus rapidement, plus facilement et à moindre coût. Les règles de l'économie de base s'appliquent: en rendant le développement de logiciels plus rapide, plus facile et moins cher, vous obtenez davantage de logiciels développés. Ils sont le Big Bang à partir duquel l'univers SaaS s'est étendu à l'infini.
2. Ils sont extrêmement consolidés . Amazon, Microsoft, Google, IBM et Alibaba dominent avec 70% de part de marché totale entre eux. AWS est en tête avec une énorme part de marché de 33% – 1/3 de tout dans le cloud s'exécute sur leur plate-forme. Il va être très difficile pour un nouveau joueur de percer cet oligopole.

De cette fondation de plate-forme cloud, nous montons le spectre à une technologie logicielle de niveau supérieur et plus spécifique, chaque couche permettant aux autres au-dessus de se tenir debout. leurs épaules:

• Plates-formes de service : construites au-dessus des plates-formes cloud, les plates-formes de service offrent des capacités de plus haut niveau aux développeurs. Deux exemples canoniques sont Twilio et Stripe, pour les services de téléphonie et de traitement des paiements respectivement. Ils sont également très extensibles – dans le domaine de l'autonomisation des constructeurs d'applications – mais plus étroitement, autour de leur service spécialisé. Il existe davantage de ces entreprises, mais elles sont encore relativement consolidées.
• Plateformes d'applications : construites sur une combinaison de plates-formes cloud et de services, les plates-formes d'applications sont la couche qui commence à servir directement les utilisateurs professionnels. Salesforce est l'exemple d'origine, mais il en existe maintenant des centaines, de tailles différentes, servant différentes fonctions et verticales: Shopify, ServiceNow, HubSpot (divulgation: où je travaille), Adobe, Intuit, Xero, Atlassian, G Suite de Google, MindBody et beaucoup plus. Ce sont des «plates-formes» car elles sont extensibles, avec d'autres entreprises d'applications construites autour d'elles. Ils ont tendance à se consolider au sein de leur domaine.



• Applications spécialisées : toute autre application basée sur le cloud qui est présentée comme un produit que d'autres peuvent utiliser est une application spécialisée. Ce n'est pas un coup sur sa valeur. Il existe des applications spécialisées valant des milliards de dollars, des leaders incontestés dans leur domaine. Elles peuvent être extensibles avec des API, mais elles n'ont pas d'autres entreprises d'applications construites en plus de leur extensibilité. Il y en a des milliers, allant des licornes telles qu'InVision à l'agitation d'un développeur créant un plugin pour WordPress. Toutes les applications spécialisées ne sont pas construites autour de plateformes d'applications, bien que beaucoup le soient. En raison de zéro barrière à l'entrée des nouvelles applications, le nombre total d'applications spécialisées dans le monde ne diminue pas collectivement. Témoin du Martech 5000 . Oui, les applications spécialisées battent les autres pour réaliser une consolidation locale. Mais de nouvelles applications spécialisées continuent de voir le jour.
• Applications personnalisées : toute autre application basée sur le cloud qui n'est pas empaquetée en tant que produit utilisable par d'autres est une application personnalisée. Ils sont conçus uniquement pour une entreprise particulière – à l'extrémité du spectre pour la logique métier. Ils peuvent être extensibles avec des API – généralement une bonne pratique dans les logiciels de nos jours – mais uniquement pour le bénéfice des autres membres de l'entreprise ou de leurs propres partenaires et clients en amont et en aval de la chaîne de valeur. Il y a des millions de ces applications – et des millions d'autres seront créées dans la décennie à venir.

Est-ce une application ou une plate-forme?

[19659005] Le mot «plateforme» est fortement surchargé. De nombreux produits logiciels sont appelés plates-formes de nos jours. Si vous voulez simplement dire qu'ils sont extensibles ou qu'ils sont une usine pour générer des actifs spécialisés – par exemple, une plate-forme de création de page de destination – c'est une utilisation parfaitement fine du mot.

Cependant, dans le spectre des plates-formes SaaS et des applications décrites ici, le mot «plateforme» a une signification concrète et quantifiable:

Une plateforme alimente la création de plus d'applications qu'elle n'en absorbe par la consolidation.

Dans l'illustration en bascule ci-dessus, les plateformes sont basses sur le côté gauche du point d'appui , où la consolidation domine, alors que les applications sont élevées sur le côté droit, levées en grande quantité par les plates-formes qui leur ont permis.

Le «paradoxe» de la consolidation et de l'expansion, en martech et en SaaS plus généralement, est alors simplement expliqué. par les mathématiques: les plates-formes se consolident tout en générant plus d'applications qu'elles n'en suppriment. Le nombre net d'applications dans le monde augmente, même s'il y a une concurrence intense entraînant une consolidation plus loin dans le spectre.

L'une des principales façons dont les plateformes se font concurrence? En luttant pour activer plus d'applications que leurs concurrents. Pensez-y:

Plus la concurrence est intense entre les plates-formes, entraînant leur propre consolidation, plus elles aident à créer des applications (dans les couches ci-dessus).

Plus grande consolidation de plate-forme = plus grande expansion des applications.

Cloud les plates-formes et les plates-formes de services tirent le meilleur parti de la création d'applications. C’est toute leur raison d’être . Cependant, les plates-formes d'applications jouent un rôle particulier en facilitant la découverte et l'intégration d'applications dans leur domaine particulier. Avec autant d'applications dans le monde, c'est une fonction très précieuse pour permettre aux entreprises d'exploiter efficacement la puissance de toutes ces applications.

Les 4 couches d'intégration de plate-forme d'applications que j'ai tracées l'année dernière décrivent comment une plate-forme d'application peut créer une cohésion au sein de son écosystème, ce qui permet aux utilisateurs de la plate-forme d'exploiter plus facilement l'innovation d'une grande variété d'applications spécialisées.

[19659005] Encore une fois, les lois de l'économie s'appliquent: en permettant aux utilisateurs de la plate-forme d'adopter plus facilement des applications spécialisées et d'en libérer de la valeur, ils en adoptent davantage. À son tour, cela incite plus d'entrepreneurs à créer des applications plus spécialisées.

Bien que la création de nouvelles applications diminue finalement, la plupart des plates-formes d'applications n'en sont encore qu'au début de leur évolution. À mesure que leurs capacités de découverte et d'intégration d'applications progressent, je m'attends à ce qu'il y ait de la place pour de nombreuses autres applications au sein de bon nombre de ces écosystèmes.

Dynamique clé des applications et des plates-formes traversant le spectre

Ce qui rend les choses intéressantes, c'est que les positions dans ce spectre ne sont pas nécessairement fixes. Les plateformes cloud montent pour offrir des services plus spécialisés et capturer plus de valeur ajoutée. (Au niveau le plus bas, l'infrastructure à usage général des plates-formes cloud est souvent standardisée.) Vous pouvez observer cette poussée vers le haut en parcourant les centaines de services qu'AWS propose désormais .

En fait, les plates-formes cloud et les plates-formes de services peuvent continuer à monter dans la couche de plate-forme d'application. Vous pouvez le constater quelque peu avec des solutions telles que Amazon AppFlow et Amazon Pinpoint .

Cependant, il existe généralement un «gouffre de domaine» entre les plates-formes cloud / service et les plates-formes d'application qui est difficile à traverser dans les deux sens. Le principal fossé dans ce gouffre est que les plates-formes cloud / service servent aux développeurs comme public principal, tandis que les plates-formes d'applications servent aux utilisateurs professionnels comme leur.

Cette différence affecte tout: marque, modèle d'affaires, tarification et emballage, marketing et ventes, éducation et habilitation, et l'expérience même de l'utilisation de la plate-forme elle-même.

Il est difficile de bien servir les deux marchés – bien que ce ne soit pas impossible. Les opérations techniques / commerciales hybrides et les professionnels de l'informatique, tels que nos chers technologues du marketing peuvent aider à couvrir ces deux segments du spectre.

Lorsque nous entendons plus régulièrement parler de concurrence et de consolidation entre les spectres, c'est entre les applications spécialisées et les plates-formes d'applications.

Les relations entre les plates-formes d'applications et la plupart des applications spécialisées de leur écosystème sont généralement complémentaires et mutuellement bénéfiques. Ils doivent être en place pour qu'une plate-forme d'application réussisse en tant que plate-forme. (Voir Comment construire une plate-forme SaaS que les développeurs tiers adoreront .)

Cependant, il n'est pas rare d'avoir un certain degré de «coopétition» dans un écosystème de plate-forme. Les applications spécialisées réussies, en particulier aux stades ultérieurs de leur croissance, peuvent se développer pour devenir elles-mêmes des plates-formes afin d'augmenter leur échelle. Et dans l'autre sens, les plates-formes d'applications ont tendance à absorber certaines capacités d'applications spécialisées au fil du temps, soit par acquisition, soit simplement par l'évolution organique de leurs propres produits pour suivre le rythme des attentes des clients.

Les lignes peuvent devenir floues, comme nous le constatons certainement dans l'espace martech . Une application spécialisée dans le domaine d'une plate-forme d'application peut être sa propre plate-forme complète dans un domaine différent. Et, oui, vous pouvez avoir des plates-formes d'applications construites sur d'autres plates-formes d'applications. (Je pense que Douglas Hofstadter apprécierait cette imagerie.)

Le changement de spectre croisé qui se produit le plus cependant, il est fréquent que la migration d'applications personnalisées – conçues pour l'usage propre d'une entreprise – vers des applications spécialisées packagées qui soient ensuite vendues à d'autres. Il existe deux principaux types de ceci:

• New Digital Business : dans le cadre d'une transformation numérique (ou tout simplement en train de naître numérique), une entreprise peut trouver que les logiciels qu'elle a développés pourraient être utiles à ses clients existants ou, plus souvent, pour desservir un ensemble adjacent de nouveaux clients. Ils emballent leur logiciel et commencent à le vendre, généralement dans sa propre unité commerciale. Par exemple: Arity une entreprise de logiciels de données et d'analyse de la mobilité lancée par Allstate.
• Entreprises de services et de logiciels : une entreprise de services professionnels cherche à embouteiller sa «sauce secrète» dans le logiciel ou, s'ils développent des applications personnalisées pour les clients, ils peuvent identifier un modèle reproductible sur de nombreux clients. Ils décident de lancer une application en tant que produit à partir de leur expertise et de leur expérience – peut-être en tant que centre de profit autonome, mais souvent en tant que stratégie d'acquisition / fidélisation de clients ou simplement comme un moyen de fournir leurs services avec une plus grande efficacité et une différenciation à valeur ajoutée. Il s'agit du mélange de logiciels et de services que j'ai décrit dans Second âge d'or de Martech .

Transformer une application personnalisée en une entreprise d'applications spécialisées n'est pas facile. Il s'agit d'un modèle commercial différent, souvent avec une dynamique opérationnelle très différente de celle de l'entreprise d'origine qui l'a créé. J'ai qualifié cela de «gouffre de commercialisation» qui ne devrait pas être traversé à la légère.

Alors, pourquoi ce changement se produit-il si fréquemment? C'est le résultat d'un énorme pool de millions d'applications personnalisées. Même si seule une petite fraction tente de commercialisation et que les probabilités de succès sont faibles, le nombre absolu d'applications spécialisées lancées par ce processus est important.

Alors que le monde devient de plus en plus numérique – «transformation numérique», mot à la mode qu'il est, est encore au début de son voyage – ces sauts des applications personnalisées aux applications spécialisées packagées ne feront qu'augmenter. Je m'attends par ordre de grandeur au cours de la décennie à venir.

Le spectre de la plate-forme / application est une longue queue

Pour boucler ce cercle complet, nous peut mapper ce spectre d'application / de plate-forme sur le graphique à longue queue que j'ai dessiné plusieurs fois auparavant pour montrer la distribution de l'échelle à travers le paysage martech . Deux vérités coexistent clairement dans Martech et SaaS en général:

1. Il y a une consolidation massive dans les plates-formes.
2. Il y a une expansion et une diversification massives dans les applications.

Ce n'est pas un paradoxe. C’est la structure même de l’entreprise dans le cloud.

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