La décennie des «millenials killing» a pris fin, mais ce n'était pas leur faute en premier lieu

janvier
2, 2020

7 min de lecture

Cette histoire est apparue à l'origine sur Business Insider

Si vous faites la une des journaux, la dernière décennie n'a été rien de moins qu'un bain de sang entre les mains de la génération Y.

La génération Y a assassiné des serviettes. Ils ont tué des céréales. Buffalo Wild Wings et TGI vendredi? Trouvé mort dans un fossé, grâce à la génération Y.

En tant que journaliste commercial de la génération Y couvrant le commerce de détail, j'ai moi-même écrit bon nombre de ces titres. En fait, c'est devenu l'un de mes genres d'histoire préférés: une pièce de tendance commerciale avec le drame d'un mystère de meurtre.

Cependant, la plupart des milléniaux n'étaient pas aussi grands fans du titre que moi. Une simple déclaration de fait – la génération Y ne dépense pas d'argent pour cela, donc les ventes sont en baisse – transformée en accusation. Les journalistes sont devenus des procureurs tordus, accusés de rejeter la faute sur une génération assiégée au lieu d'enquêter sur les vrais coupables.

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L'idée que les milléniaux tuent les industries est devenue un trope qui a défini la décennie – et à la fin, ils ont même réussi à tuer le titre "les milléniaux tuent". Rétrospectivement, le genre a mis en évidence des tendances changeantes, des vérités déprimantes sur l'économie américaine et la montée du jeu des médias sociaux.

Les origines du titre «La génération Y tue»

L'obsession des médias pour la génération Y s'est intensifiée dans le naissante des années 2010.

Comme Kate Dries l'a rapporté pour The New York Times en 2013, les articles tendance ont dépeint la génération Y comme matérialiste mais bon marché. Selon ces histoires, la génération était pleine de mocassins autorisés qui s'attendaient à des trophées de participation simplement pour sortir du lit.

Vers la même époque, des publications commerciales ont commencé à utiliser le cadrage "Les milléniaux tuent" pour des histoires sur des industries qui ne gagnaient pas ces clients. Un titre dans The Christian Science Monitor en 2012: " La génération du millénaire pourrait tuer la NFL ." Forbes, la même année: " Le mode de vie à la maison de la génération Y tue-t-il le marché du logement? " En 2014, les choses avaient vraiment chauffé, avec des milléniaux "promiscents" tuant McDonald's parce qu'ils n'avaient apparemment pas de loyauté envers la restauration rapide.

Ma première histoire sur le meurtre de la génération Y date de 2016, lorsque j'ai signalé que la génération Y tuait du yaourt léger . Les données de Nielsen ont montré que les ventes de yogourt léger ont baissé de 8,5% de 2015 à 2016 – une baisse massive. Les experts de l'industrie ont déclaré que les milléniaux étaient à blâmer.

Mais les milléniaux ont-ils vraiment tué le yogourt léger? Près de quatre ans plus tard, il apparaît toujours dans les rayons des épiceries, même si la catégorie est en pire état que jamais.

L'Associated Press a récemment rapporté que les ventes de yaourts et de boissons au yogourt avaient culminé en 2015, atteignant près de 9 milliards de dollars aux États-Unis. Les ventes ne devraient atteindre que 8,2 milliards de dollars en 2019 et tomber à 7,4 milliards de dollars en 2024. Certaines marques ont disparu, car les entreprises ont été obligées de réajuster leur stratégie loin du yaourt léger .

Avec le recul, je se sentir légèrement coupable d'avoir alimenté un récit qui deviendrait un cliché.

Pour les journalistes, la génération Y «tuant» quelque chose offrait un moyen facile de cadrer une histoire dont la plupart des gens ne se soucieraient pas tant. S'agit-il d'une simplification excessive? Peut être. Mais même si les milléniaux n'ont pas tué le yogourt léger, ils l'ont blessé assez gravement.

Cependant, à mesure que les tueries s'additionnaient, le message meurtrier a de plus en plus frotté de nombreux milléniaux dans le mauvais sens.

Les milléniaux tuent les industries uniquement parce qu'ils peuvent Je n'ai pas les moyens de les soutenir

La réaction du meurtre du millénaire s'est accrue au milieu des années 2010. La caractérisation des milléniaux comme égocentriques et obsédés par la technologie, comme avec la couverture de Time "Me Me Me Generation" de 2013 a déclenché le ridicule et les parodies .

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Mais comme le notait Know Your Meme, le contrecoup sur le cadrage "Les milléniaux tuent" n'a pas vraiment explosé jusqu'à ce que The Economist publie un tweet demandant pourquoi les milléniaux n'achetaient pas de diamants.

Pourquoi les milléniaux ne sont-ils pas acheter des diamants? https://t.co/yMmkzFUFBb pic.twitter.com/a822ggVZrK

– The Economist (@TheEconomist) 1er juillet 2016

Il s'inscrit parfaitement dans la fureur millénaire. Alors que The Economist avait raison de signaler que les ventes de diamants traditionnels étaient en baisse en grande partie à cause des habitudes d'achat des milléniaux, le titre ignorait la raison évidente: les milléniaux n'avaient tout simplement pas les fonds nécessaires pour acheter des diamants – quelque chose les gens sur Twitter ont rapidement expliqué.

Comme le rapportait une étude de la Réserve fédérale de les milléniaux «sont moins aisés que les membres des générations précédentes lorsqu'ils étaient jeunes, avec des revenus inférieurs, moins d'actifs et moins de richesse». Les auteurs ont déclaré que cet écart pouvait s'expliquer principalement par le fait que les milléniaux sont devenus majeurs au cours de la Grande Récession, ce qui a compromis leur bien-être financier au début de leur vie adulte.

L'étude a révélé que les gains réels du travail des jeunes chefs de ménage masculins travaillant à plein temps le temps était de 18% et 27% plus élevé pour la génération X et les baby-boomers que pour la génération Y. Pour les jeunes femmes, la différence était plus faible – 12% pour la génération X et 24% pour les baby-boomers – mais les générations précédentes gagnaient encore plus d'argent.

Le passage à l'âge adulte pendant la récession a également laissé «une cicatrice psychologique très importante», Morgan L'analyste de Stanley Kimberly Greenberger a déclaré à Business Insider en 2017 .

"Un ménage sur cinq à l'époque était gravement touché par cet événement", a déclaré Greenberger. «Et si vous pensez aux enfants dans cette maison et à la façon dont la durée et la profondeur de cette récession ont vraiment affecté les gens, je pense que vous avez toute une génération avec des habitudes de dépenses changées de façon permanente.»

A 2019 Deloitte study ] A également constaté que les milléniaux étaient "financièrement moins bien lotis" que les générations plus âgées à des âges similaires. Selon les données du recensement la valeur nette des Américains de moins de 35 ans a diminué de plus d'un tiers depuis 1996.

En plus de la récession, la hausse des coûts a réduit la capacité des milléniaux à dépenser librement pour des produits de luxe tels comme des diamants, selon l’étude Deloitte. Surtout, il a également indiqué que les consommateurs ont dépensé 16% de plus en logement en 2017 qu'en 2007. Les coûts des soins de santé ont augmenté de 21% au cours de la même période, et les dépenses d'éducation ont augmenté de 65% alors que la dette étudiante montait en flèche.

En d'autres termes, à mesure que les coûts augmentaient et que les bénéfices stagnaient il n'est pas surprenant que les milléniaux n'aient pas aimé être accusés de détruire des choses qu'ils ne pouvaient tout simplement pas se permettre.

Lecteurs et journalistes De la même manière, on pourrait tirer des leçons de la décennie des meurtres millénaires

De nos jours, tout titre faisant allusion à des milléniaux tuant une industrie ne fait que garantir une vague de réactions en ligne. Google Trends montre un pic en 2017, puis une baisse significative de la fréquence à laquelle l'expression a été utilisée. Bien qu'il n'ait pas disparu, il est suffisamment proche pour que je sois relativement confiant en disant que les milléniaux l'ont tué.

Alors, que devrions-nous retirer de la décennie des meurtres millénaires?

Cadrer les tendances de l'industrie comme des mystères de meurtres peut conduire à une simplification excessive, mais il est également important de se rappeler que ces sont des histoires dramatiques. [19659006] Lorsqu'une industrie est en difficulté, des milliers de moyens de subsistance sont en jeu. Personne n'est servi par les gros titres qui annoncent des chiffres de vente. Je ne veux pas écrire un article avec le titre "Les ventes de yaourt léger sont en baisse de 8%." Et je sais que la plupart des gens ne veulent pas non plus le lire.

Le problème avec le trope du meurtre du millénaire n'est pas tant les implications mortelles, qui sont souvent valables. Il s'agit plutôt d'un manque de contexte et d'une omission des problèmes sous-jacents. Ces «meurtres» ont été conçus comme des choix plutôt que des décisions prises par nécessité économique.

À partir de 2020, «les milléniaux tuent», les gros titres pourraient enfin être morts. Mais les réalités économiques qui ont déclenché la chute des ventes des industries et les difficultés financières de la génération Y se poursuivent. Entrer dans une nouvelle décennie, se souvenir de ce contexte est essentiel – d'autant plus que nous nous préparons à une nouvelle avalanche de pièces de tendance générationnelle alors que la génération Z entre en scène .