La composabilité et la tarification basée sur l’utilisation vont de pair pour les applications martech

Les éditeurs de logiciels Martech – et les fournisseurs de SaaS en général – ont plusieurs façons de facturer leurs produits.

Les modèles d’abonnement SaaS classiques ont utilisé une tarification basée sur les sièges et sur les niveaux. En tant qu’acheteur, vous payez pour le nombre de personnes (« sièges ») utilisant le produit dans votre entreprise. Ou, vous payez pour des ensembles de fonctionnalités offertes dans des « niveaux » – avec plus de fonctionnalités incluses à des niveaux plus chers.

Ou les deux : vous payez pour les sièges, mais le prix par siège augmente pour les abonnements de niveau supérieur.

Dans l’ensemble, ces modèles ont bien fonctionné au cours des deux dernières décennies. Mais ils ont leurs défis. Le plus important est « l’utilisation » – quelle fonctionnalité les utilisateurs individuels utilisent et combien ils les utilisent. Les problèmes ici vont dans les deux sens.

Les acheteurs se plaignent que tous leurs utilisateurs n’utilisent pas toutes les fonctionnalités regroupées dans leurs sièges ou niveaux. Ils considèrent cette fonctionnalité inutilisée comme un « déchet » pour lequel ils paient trop cher. Franchement, j’ai toujours pensé que c’était une manière erronée de calculer la valeur à partir d’un logiciel. Mais je suis minoritaire sur cet avis.

Gartner a suivi cela point de vue de l’acheteur sur l’utilisation de martech depuis quelques années, et ça baisse. Comment pourrait-il pas? Les éditeurs de logiciels ajoutent souvent des fonctionnalités plus rapidement que la plupart de leurs utilisateurs ne peuvent les adopter (bonjour, La loi de Martec.) Et cela exacerbe la perception de sous-utilisation.

Mais l’utilisation dans les abonnements basés sur les sièges/niveaux peut également être un problème pour les fournisseurs. Les fonctionnalités qu’ils offrent sont construites sur une infrastructure cloud qui les facture pour les ressources de calcul et de stockage. Différentes fonctionnalités peuvent utiliser plus ou moins de ces ressources. Et si une fonctionnalité gourmande en calcul est soudainement utilisée beaucoup par certains utilisateurs – bien plus que prévu – le coût pour la société SaaS peut transformer ces utilisateurs de clients rentables en clients non rentables.

Insérez ici la blague « nous perdons de l’argent sur chaque fonctionnalité utilisée, mais nous le récupérons en volume ».

Il existe également d’autres problèmes, tels que l’augmentation de l’utilisation via l’automatisation et l’intégration via d’autres applications. C’est une bonne chose, mais cela ne correspond pas toujours parfaitement à un modèle de tarification basé sur les sièges. Plus d’automatisation et d’intégration peuvent en fait réduire le nombre de postes humains nécessaires pour travailler avec une application particulière.

Ces défis avec des prix fixes sur les sièges et les niveaux ont conduit à la montée en puissance d’un nouveau modèle : tarification à l’utilisation. Les utilisateurs paient pour leur consommation de fonctionnalités. S’ils n’utilisent pas une fonctionnalité, ils ne sont pas facturés. S’ils l’utilisent une tonne, ils paient proportionnellement pour couvrir le coût et la marge du vendeur.

OpenView a récemment publié son 2e rapport annuel sur l’état de la tarification basée sur l’utilisation. Cette découverte la plus frappante est peut-être que le nombre d’entreprises SaaS utilisant une tarification basée sur l’utilisation a plus que doublé au cours des cinq dernières années. Et on s’attend à ce qu’il grandisse encore plus :

Maintenant, certains de ces produits ont une tarification purement basée sur l’utilisation. Stripe en est un bon exemple : vous payez par transaction.

D’autres ont une tarification hybride : vous payez pour des sièges et/ou des niveaux, qui incluent souvent un ensemble de base de limites « d’utilisation » et la possibilité de dépasser ces limites en payant pour une utilisation supplémentaire. HubSpot (où je travaille) en est un bon exemple : un Abonnement Marketing Hub Pro comprend un certain nombre de contacts marketing (et la possibilité de leur envoyer des e-mails, ce qui représente un coût réel), mais vous pouvez payer pour ajouter autant d’autres contacts que vous le souhaitez.

La plupart des applications métier SaaS utilisant une tarification basée sur l’utilisation ont un modèle hybride.

Lorsqu’elle est correctement mise en œuvre, la tarification basée sur l’utilisation est une solution gagnant-gagnant pour les clients et les fournisseurs. Selon les recherches d’OpenView, les entreprises SaaS qui l’ont adopté ont une croissance des revenus plus rapide de 31 % et une meilleure rétention nette du dollar de 9 %.

Mais la chose la plus excitante à propos de cette tendance pour moi est qu’elle crée un modèle économique pour soutenir la composabilité dans les applications martech.

La tarification basée sur l’utilisation est alignée sur la composabilité

L’une des principales tendances de la courbe en S à venir dans la technologie que je écrit plus tôt cette année est la « composabilité ».

L’idée de « logiciel composable » est que des blocs de construction logiciels plus petits – services API, fonctions, sources de données, éléments d’interface utilisateur, etc. – peuvent être assemblés comme des pièces Lego pour créer des processus numériques, des expériences employés et des expériences clients uniques. à votre entreprise. Ils peuvent être facilement réorganisés au fur et à mesure que les besoins évoluent et que les opportunités se présentent.

La composabilité est passionnante car elle promet de nous offrir le meilleur des deux mondes. Nous pouvons acheter des capacités logicielles prêtes à l’emploi, nous n’avons donc pas à réinventer la roue en créant des choses qui sont disponibles dans le commerce. Dans le même temps, nous pouvons créer des expériences hautement personnalisées pour nos clients et nos opérations internes en concevant des applications et des flux de travail de niveau supérieur qui intègrent de manière transparente ces composants commerciaux.

Dans un sens très réel, notre entreprise devient une application logicielle personnalisée géante. Il est unique — et donc différencié sur le marché. Mais il est également efficace pour tirer parti de l’avantage comparatif de tous les éditeurs de logiciels sur lesquels nous nous appuyons pour le composer.

Mais dans ce meilleur des deux mondes, les limites des sièges et des gradins s’estompent et s’estompent. La tarification basée sur l’utilisation, cependant, fonctionne à merveille dans cet environnement.

Aujourd’hui, les logiciels cloud avec une tarification basée sur l’utilisation existent en deux clusters : ceux qui servent principalement les développeurs et ceux qui servent principalement les utilisateurs professionnels. Il y a un mélange entre les deux, c’est certain. Mais à mesure que la puissance des outils sans code alimentés par l’IA continue de progresser – et que les applications commerciales initialement conçues pour les utilisateurs professionnels ouvrent de plus en plus de leurs composants internes via des API aux développeurs – le mélange s’accélérera. Ces clusters vont converger.

A terme, tout sera composable. L’augmentation de la tarification basée sur l’utilisation est une étape importante pour concrétiser cet avenir.