La « complexité » n’est pas un gros mot pour les dirigeants SaaS locaux

En juillet, le fournisseur de plate-forme de gestion des abonnements basée sur le cloud, Zuora, a organisé des événements à Melbourne et à Sydney auxquels ont participé des dirigeants de premier plan d’entreprises mondiales et australiennes à revenus récurrents. Les discussions ont porté sur une multitude de sujets, mais celui sur lequel les participants sont revenus à maintes reprises était la complexité liée à la technologie.

La numérisation de l’industrie a créé des opportunités remarquables et permis une efficacité d’un genre inimaginable auparavant. Ce changement a entraîné une simplification radicale. Ce qui était autrefois strictement manuel peut désormais être automatisé ; un processus qui, hier, aurait pu prendre une semaine, pourrait maintenant prendre une journée – demain, il ne prendra peut-être que quelques heures. Ce désenchevêtrement global a conduit à une croissance rapide, à des attentes entièrement nouvelles des clients et des consommateurs, et finalement, peut-être ironiquement, à un écosystème de (principalement) services cloud avec une complexité qui lui est propre.

Répondre aux besoins des clients

Scott Westbrook est le vice-président des données et de la technologie pour Deputy, un fournisseur de logiciels de gestion des travailleurs postés basé à Sydney. Lors de l’événement de Zuora, il a déclaré que les commentaires des clients ne sont pas seulement pris au sérieux dans l’entreprise ; il est traité comme un métal précieux.

« Lorsqu’un utilisateur adjoint nous fait part d’un problème qu’il rencontre ou d’une fonction dont il a besoin, ce message est immédiatement envoyé dans toute l’entreprise. C’est sur le canal Slack pour plusieurs équipes. Le PDG examine ce sentiment aussi attentivement que quiconque. »

Mais ce dévouement à servir les clients et à s’adapter aux exigences changeantes ou nouvelles – une caractéristique des sociétés d’abonnement fortes – s’accompagne de protocoles, de processus et de solutions logicielles de plus en plus élaborés. En d’autres termes, dans le but de démontrer une valeur continue aux clients, et à mesure que l’entreprise se développe dans de nouvelles régions avec des lois et réglementations fiscales différentes, il est impossible d’éviter la complexité.

« De l’extérieur, vous regardez ce que nous faisons et vous pensez ‘C’est vraiment facile’ mais c’est en fait incroyablement compliqué. Nous avons plus de 40 000 clients », a déclaré Westbrook.

Pour Carbar, la startup d’abonnement automobile fondée à Melbourne en 2016, le défi de la complexité est lié à la croissance, mais aussi aux changements majeurs de stratégie de l’entreprise.

Suffisant

Le directeur du marketing, Kieron Wogan, a déclaré lors de l’événement qu’un client moyen de Carbar s’abonne au service depuis plus de deux ans. Après cette période, beaucoup « chuttent » non pas parce qu’ils trouvent le service insatisfaisant mais, au contraire, parce qu’ils décident qu’ils veulent posséder la voiture qu’ils aimaient utiliser via Carbar.

« Nous avons réalisé que nous pouvions être impliqués à la fois dans l’abonnement à l’utilisation de la voiture, mais également dans l’étape suivante. Nous nous sommes donc associés à CarClarity pour aider les clients dans cette situation à convertir leur abonnement en prêt.

« Le génie de cette proposition est le « et ». Plutôt que de souscrire ou acheter. Nous offrons maintenant aux clients la possibilité de s’abonner et alors acheter. »

L’objectif est de créer un service plus simple et plus transparent pour le client, sachant que cela conduit naturellement à ce que Wogan décrit comme davantage de « pièces mobiles » au niveau opérationnel.

« Si ça ne se branche pas directement, on va chercher ailleurs »

Au centre de toute cette complexité se trouve souvent une question très simple : « Est-ce que toutes les plateformes numériques vont se parler ?

Message Media est un bon exemple de l’importance de cette question dans l’économie des abonnements. Fondée en 2000, la société B2B aide les entreprises à envoyer des messages à leurs clients. Le succès a conduit à la croissance et à l’opportunité de se développer à la fois de manière organique et par le biais d’acquisitions. Cela a également attiré l’attention de l’industrie mondiale et, en 2021, le géant suédois du logiciel en tant que service Sinch a acquis la société basée à Melbourne.

Suffisant

Il s’ensuit un besoin d’intégrer et de migrer des plates-formes, en s’assurant que, par exemple, un produit Zuora (Message Media utilise Zuora Billing) s’harmonise avec des plates-formes telles que Salesforce et Zendesk utilisées par la filiale ou la société mère.

Cette connexion, qui doit être immédiate et impliquer un minimum de friction, est importante pour tous sauf les entreprises les plus résolument analogiques, mais essentiel pour ceux qui offrent des services cloud. Comme l’a dit Igor Zevaka, directeur de la livraison des produits de la société d’imagerie aérienne Nearmap : « Comment tout cela s’emboîte-t-il ? Puis-je brancher une plate-forme et m’attendre à ce qu’elle fonctionne immédiatement dans mon système ? Si je ne peux pas, nous devrons peut-être chercher ailleurs.

Qui servira les fournisseurs de services?

Avec tout cela étant le cas, une entreprise comme Zuora, offrant le type de logiciel de facturation, de revenus et de recouvrement qui est impératif pour toute société d’abonnement, la complexité des entreprises clientes entraîne la complexité pour les leurs.

Suffisant

Nick Cherrier est le président APAC de l’Institut Abonné de Zuora et dit que Zuora a répondu à cette multiplicité par une transformation significative.

« Zuora a considérablement accéléré le rythme de ses lancements de produits au cours des dernières années. Nous avons réalisé que nous devions être plus agiles et mettre ces produits, ou fonctionnalités, entre les mains des clients dès que possible. Ils sont stables, mais il y a de la place pour l’itération. Nous voulons les faire évoluer pendant qu’ils sont utilisés plutôt que de laisser le parfait être l’ennemi du bien.

« Notre produit Revenue est un bon exemple de ce changement d’état d’esprit. C’était et reste un excellent produit, mais en tant que produit que nous avons obtenu par acquisition, il y avait quelques difficultés initiales à s’intégrer à notre suite existante. Nous avons changé cela et nous constatons aujourd’hui que les clients avec les meilleurs scores nets de promoteur sont ceux qui utilisent la chaîne complète de facturation, de collecte et de revenus de Zuora. Qui s’aligne avec une étude conjointe que nous avons menée avec McKjensey récemmentqui a démontré que les entreprises d’abonnement avec des processus optimisés de quote-to-cash ont connu une croissance quatre fois plus rapide que leurs pairs.

Quelle est la bonne approche de la complexité ?

Aucun des dirigeants présents aux événements de Zuora n’a parlé de la complexité comme d’un obstacle à contourner. Pour eux, c’était un défi à relever, une énigme à résoudre, une fatalité à accueillir.

« Pour le moment, une grande partie de ce que nous faisons se fait sur une base mensuelle. Nous travaillons sur MRR [Monthly Recurring Revenue], de sorte que la métrique a un sens dans une certaine mesure. Mais comme nous sommes principalement basés sur l’utilisation, cela signifie également que vous devez faire des prévisions en fonction de ce qui s’est passé le mois dernier, ce qui peut être très compliqué », a déclaré Westbrook, faisant référence à l’approche de Deputy en matière de prévision des revenus.

« Je veux passer à faire des choses au quotidien. Lorsque vous voyez des données arriver en temps réel, vous n’avez plus besoin de faire ces hypothèses compliquées. Cela ouvre tout un monde d’options différentes.

Cherrier affirme qu’adopter la multiplicité, tant qu’elle est soutenue par une intégration logicielle transparente et une gestion judicieuse, peut devenir un avantage concurrentiel.

« La complexité n’est pas quelque chose que les entreprises devraient éviter. Au fur et à mesure qu’une entreprise mûrit, elle ajoutera des produits, des modèles de prix, s’étendra à de nouveaux territoires et segments, ajoutera des méthodes de paiement, voire acquerra ou fusionnera avec d’autres solutions.

« La clé du succès est de vous assurer de trouver le bon équilibre dans vos choix de conception entre complexité et simplicité. Cela a un impact matériel.

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