La collaboration Martech entre le marketing et l'informatique et les véritables obstacles au succès de Martech

Le mois dernier, j’ai déclaré que était finie la guerre de dix ans entre marketing et informatique . Cela faisait suite à l'enquête CMO sur les dépenses de marketing réalisée par Gartner 2019-2020 qui révélait un renversement remarquable de la relation: L'informatique est passée de l'un des «principaux inhibiteurs» à la vision et à la stratégie marketing du marketing. "Notre partisan principal."

En fait, l'informatique s'est hissée à la première place en tant que principal partisan du marketing .

Cette semaine, Gartner a partagé sa nouvelle recherche Marketing Technology Survey 2019 . avec moi qui a fourni des informations plus profondes sur cette histoire d'amour florissante.

Le tableau en haut de cet article résume leurs conclusions concernant le marketing et le contrôle informatique des différentes activités de Martech. Pour chaque activité, vous voyez la répartition de la façon dont le processus est contrôlé dans différentes sociétés, du marketing uniquement à la seule informatique, avec des modèles collaboratifs au milieu.

Ce graphique est une mine d'informations inédites. En voici quelques-unes qui me sautent aux yeux:

• Le contrôle conjoint dans la «zone de collaboration» est la majorité pour chacune de ces activités, de 55% pour la gestion de la feuille de route martech à 71% pour la configuration et le déploiement de nouvelles technologies marketing. .
• Pour toutes ces activités, la majeure partie de la distribution est orientée vers le marketing: le marketing contrôle l’ensemble du processus ou des prospects sont guidés par les TI. Par exemple, 76% des entreprises gèrent leur gamme de technologies marketing actuelle de cette façon.
• Il est très rare que les TI contrôlent l’ensemble du processus, quelle que soit leur activité. La configuration et le déploiement de nouvelles technologies marketing avaient le pourcentage le plus élevé, mais seulement 8%.
• Le marketing sollicite régulièrement l’informatique pour l’évaluation, la sélection et l’achat de nouvelles technologies marketing. Ceci est la sagesse apprise. Dans 43% des entreprises, le marketing dirige ce processus avec l'aide de l'informatique.
• Le marketing est responsable du financement de martech. L'acquisition du budget pour la technologie marketing relève de la responsabilité exclusive du marketing dans 40% des cas, et pour 37% des prospects marketing avec des conseils informatiques – 77% pour ces deux modèles combinés.
• La quasi-totalité de ces sociétés (0% à 1%) – faire gérer ces activités par un partenaire de services externe. Cela ne veut pas dire qu’il n’ya pas beaucoup de fournisseurs de services dans le mix, qui aident. Mais martech est définitivement une capacité interne.

Le marketing et les technologies de l'information apprennent à exploiter leurs atouts respectifs. Citation du rapport de Gartner:

Le marketing étant le mieux à même de comprendre le flux de travail et les besoins de l’équipe marketing, cette dernière est en mesure d’évaluer la mesure dans laquelle des technologies individuelles peuvent surmonter les inefficacités et permettre l’amélioration des processus. Étant donné que les services informatiques comprennent le mieux les cadres et les interdépendances technologiques existants, ils sont en mesure de reconnaître et de surmonter les problèmes d'intégration, de dimensionnement et autres problèmes de mise en œuvre et opérationnels.

Cela me fait sourire

J'ai interviewé . ] Benjamin Bloom l’un des auteurs du rapport, s’est exprimé hier avec une joie similaire à propos de la dissipation «du trope de l’OCM et du DSI qui se font la guerre, où« les technologies de l’information ne comprennent pas le marketing »et« le marketing fait toujours des demandes irréalistes '. "

" L'opposition est devenue une collaboration pour la majorité des entreprises, de la définition de la stratégie à la sélection du fournisseur, en passant par le déploiement ", a déclaré Ben. «Les organisations performantes exploitent les forces de ces deux départements. Le marketing a davantage de responsabilités pour l'analyse de rentabilisation et l'informatique pour plus de responsabilités. "

" Trouvons des moyens de travailler ensemble ", tel est le nouveau mantra.

Dans ce nouvel état de nirvana collaboratif marketing-IT , quels sont les obstacles à la réussite commerciale avec martech qui doivent encore être surmontés? C’était l’autre constat fascinant que je trouve dans ce rapport Gartner:

Deux des trois principaux obstacles sont liés aux personnes:

• # 1 – Investir dans la formation et le perfectionnement des talents martech existants (29%).
• # 3 – Identifier et recruter des talents dans le domaine des technologies de marketing (27%).

, ou des flux de production pour exploiter les nouvelles technologies marketing.

«Ne vous contentez pas d'obtenir quelque chose qui ne tient pas debout, vous planifiez des moyens d'accroître l'adoption et l'utilisation, a conseillé Ben. «Il ne s’agit pas d’activer un commutateur. Il s’agit d’avoir des personnes et des processus liés entre eux. Il n'y a pas beaucoup de gens qui ont de l'expérience dans la plomberie dans toutes les solutions, et il est difficile de trouver les bonnes personnes pour votre organisation et vos cas d'utilisation. ”

Bien sûr, il existe encore des obstacles techniques dans le personnel- triangle procédé-technologie. L’empêchement n ° 2: l’intégration des solutions technologiques de marketing . (Cela fait écho à l'article que Tony Byrne vient d'écrire sur les thèmes d'intégration et de collaboration parmi les leaders de la pile martech.)

Mais je suis encouragé par le fait que l'industrie martech se concentre de plus en plus sur les défis de l'intégration [19659004]et j'espère que nous verrons des progrès significatifs dans la réduction de cet obstacle dans les écosystèmes de plates-formes de commercialisation au cours des prochaines années. (Certes, je suis partial à propos de cette mission – mais cela ne veut pas dire que je me trompe.)

L’obstacle au progrès le plus bas? «Collaborer avec l'informatique» – seuls 16% ont déclaré qu'il s'agissait d'un obstacle majeur au marketing pour atteindre ses objectifs avec martech. Juste au cas où vous voudriez un autre point de données pour confirmer la nouvelle paix:

La guerre de 10 ans entre le marketing et l’informatique est terminée.

P.S. Je suis heureux d’annoncer que Ben sera l’un de nos orateurs lors de la prochaine conférence MarTech [19459248] [19459244] à San José du 15 au 17 avril, approfondissant ainsi cette dynamique entre différentes entreprises. avec une session Analysez votre technologie marketing multicanal pour prospérer en 2020 et au-delà .

Venez investir dans la formation et le perfectionnement de votre talent martech existant.

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