La chute des plateformes de gestion de données (DMP)

Nous sommes à une époque où la confidentialité compte plus que jamais pour les clients et où les cookies sont en voie de disparition. Ce changement bouleverse les choses pour tout le monde dans l’industrie de la publicité.

77 % des professionnels de l’industrie et 75 % des éditeurs se disent prêts pour un monde sans cookies ni identifiants.

IAB, état des données

Mais les actions parle plus fort que les mots. Les annonceurs ignorent le presque vide boîte à cookies et continuer à utiliser des outils obsolètes comme les plateformes de gestion de données (DMP).

Se libérer des DMP

Les DMP, autrefois les rock stars du monde numérique, sont devenues obsolètes car leur forte dépendance à l’égard d’identifiants tiers et de signaux numériques les a rendues inefficaces et peu fiables. Le marché a déjà pris un coup avec un 50 à 60 % de baisse de la fidélité du signal provenant d’identifiants tiersgrâce aux mouvements d’autres joueurs comme Pomme (iOS et Safari) et Firefox.

C’est-à-dire; si les entreprises s’accrochent encore à leur DMP, elles sont laissées pour compte. Déjà, les grandes marques abandonnent leurs DMP, et même les principaux fournisseurs de DMP tels que Adobe, Force de venteet Oracle ont commencé à supprimer progressivement leurs DMP en raison de ces changements dans l’industrie.

Meilleures pratiques dans un monde post-DMP

L’extinction des DMP n’est pas seulement une tendance, mais une réponse nécessaire à l’évolution des données et du paysage axé sur le consentement. Il est temps d’adopter de nouvelles stratégies qui permettent d’économiser du temps et des ressources, de donner la priorité à la confidentialité des données et de se conformer aux nouvelles réglementations. Ce faisant, les entreprises peuvent se positionner pour réussir à long terme dans la nouvelle ère de la confidentialité.

Construire une fondation de données de première partie

Les marques qui continuent de dépendre de tiers (3P) les fournisseurs d’activation auront du mal à naviguer dans le monde post-cookie. Cultiver des relations directes avec les clients, c’est-à-dire capturer la première partie (1P) données—est la seule voie à suivre.

L’établissement d’une base de données de première partie permet aux marques de recueillir des informations précieuses, y compris le comportement, les actions et les intérêts des clients, directement auprès des visiteurs de leur site Web avec leur permission. Cette collecte de données implique l’obtention d’informations personnellement identifiables (IIP), comme le nom ou l’adresse e-mail d’une personne, et des identifiants durables, comme les identifiants d’appareils, qui permettent une reconnaissance cohérente des utilisateurs sur toutes les plates-formes et tous les appareils, permettant aux marques de convertir ces navigateurs anonymes en clients connus. En termes simples, les données de première partie aident les spécialistes du marketing à adapter leur contenu, leurs services et leurs produits pour répondre plus précisément aux besoins de leurs clients.

De plus, il existe un niveau de contrôle et de conformité qui accompagne la concentration sur les données de première partie. Dans un paysage de plus en plus conscient et sensible aux problèmes de confidentialité des données, les données de première partie sont collectées avec le consentement direct des clients. Ainsi, les entreprises satisfont non seulement aux exigences réglementaires, mais favorisent également un niveau de confiance plus élevé avec leurs consommateurs.

Adoptez des solutions alternatives de gestion des données

Adaptées à l’évolution du paysage, les solutions de gestion des données ci-dessous se concentrent sur l’utilisation des données client pour améliorer les efforts de marketing, améliorer la segmentation et la personnalisation, assurer la conformité aux réglementations en matière de confidentialité et fournir des analyses précieuses et des informations exploitables. Ces solutions permettent aux entreprises de mieux comprendre leurs clients, d’optimiser leurs stratégies marketing et de stimuler la croissance de l’entreprise dans le respect de la confidentialité.

Voici quelques solutions potentielles que les annonceurs peuvent utiliser aujourd’hui :

• Plateformes de données clients (CDP) intégrer diverses données en ligne et hors ligne, qu’elles proviennent d’un programme de fidélité, de points de vente (PDV) ou un outil de messagerie électronique et consolidez les données client pour aider les marques à obtenir des informations précieuses dans l’ère post-DMP. Les entreprises peuvent accéder à une vue complète de la clientèle, ce qui donne aux entreprises une meilleure image globale de leurs clients. Les annonceurs peuvent ensuite cibler des audiences sur plusieurs canaux et campagnes et améliorer les capacités de personnalisation des sites Web et des campagnes. En conséquence, les entreprises bénéficient d’un meilleur retour sur investissement (ROI).
• Gestion de la relation client (GRC) les systèmes gèrent les interactions avec les clients et les prospects. Contrairement aux DMP, qui suivent à la fois les audiences enregistrées et non enregistrées des médias numériques et de la publicité d’une entreprise, les CRM surveillent strictement les audiences enregistrées (prospects, fidèles et convertis), ce qui les rend plus conformes aux réglementations en matière de confidentialité.
• Salles blanches de données (DCR) sont des environnements contrôlés qui permettent aux entreprises de faire correspondre leurs données de première partie avec des données anonymisées d’une autre entreprise ou de plates-formes telles que Google et Facebook. Étant donné que les DCR permettent aux entreprises d’afficher uniquement des données agrégées, ils offrent un moyen respectueux de la confidentialité de trouver et d’utiliser les données des clients à des fins de publicité et d’analyse ciblées.

Comprendre les principaux canaux d’activation

La plupart des entreprises utilisent des plateformes de médias sociaux comme Facebook, Instagram et TikTok ou la publicité sur les moteurs de recherche via Google ou même des campagnes de marketing direct par e-mail pour faire de la publicité auprès des clients. En comprenant les canaux couramment utilisés par les entreprises, les spécialistes du marketing connaîtront le type d’ensembles de données privilégiés par ces plateformes, leur permettant d’optimiser les données collectées, gérées et utilisées. Comprendre ces canaux les aidera également à savoir où leurs clients sont les plus actifs, permettant un meilleur ciblage.

Découvrez l’achat de médias sans cookie

Une grande partie de l’espace médiatique dépend encore fortement des cookies pour l’achat de médias ; cependant, l’industrie explore progressivement des alternatives pour fournir des moyens plus efficaces et respectueux de la vie privée d’atteindre le public. Ceux-ci inclus:

• Ciblage contextuel cible les publicités en fonction du contexte du site Web ou du contenu au lieu de s’appuyer sur des identités individuelles. De cette façon, les annonceurs peuvent diffuser des publicités pertinentes aux consommateurs sans avoir recours aux cookies pour la personnalisation.
• Ciblage d’audience sans identité ni cookie est une solution émergente pour permettre le ciblage d’audience sans s’appuyer sur des cookies ou des identifiants individuels. Ces solutions visent à fournir une segmentation et un ciblage d’audience efficaces tout en respectant la vie privée des utilisateurs.
• Jardins clostel que Méta ou TIC Tac, ont leurs propres sources de données robustes. Les marques peuvent exploiter les données de ces écosystèmes fermés pour cibler et interagir efficacement avec leur public.
• Réseaux de médias de détail (RMN) sont des plateformes publicitaires détenues et exploitées par des détaillants qui permettent à d’autres marques de promouvoir leurs produits ou services directement sur les sites Web numériques ou les applications mobiles du détaillant. En utilisant les données clients de première partie, les détaillants offrent des opportunités de publicité ciblée aux marques, facilitant ainsi un engagement efficace avec un public pertinent. Les réseaux de médias de détail fournissent un canal publicitaire mesurable et ciblé pour les marques tout en permettant aux détaillants de monétiser leurs actifs numériques.

Alors, à quoi ressemble l’avenir de la gestion des données ?

Google a récemment réitéré son intention de supprimer les cookies et a ajouté 1 % des utilisateurs de Chrome n’auront plus de cookies à partir du premier trimestre 2024, ce qui signifie que les annonceurs ne peuvent pas s’asseoir et se détendre. Être proactif plutôt que réactif est la clé. À l’avenir, l’avenir de la gestion des données nécessite une évolution vers l’adoption d’une stratégie de données de première partie, l’innovation de nouvelles approches d’achat de médias et la compréhension des implications qui apparaîtront avec la suppression progressive des cookies tiers.