La bataille pour les cocktails à emporter montre comment les entrepreneurs peuvent vaincre le statu quo

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Ryan Garcia

Vous voulez faire quelque chose de radical ? Commandez un cocktail auprès de votre bar ou restaurant local, puis sortez avec. Avant la pandémie, cet acte était illégal presque partout en Amérique. Les cocktails devaient être consommés sur place. Ils ne pouvaient pas être emballés et vendus pour emporter. Et ils ne pouvaient certainement pas être livrés au domicile des gens.

Puis la pandémie est arrivée et les bars et les restaurants ont commencé à fermer. Pour créer une bouée de sauvetage pour ces entreprises, plus de 30 États ont commencé à légaliser temporairement la vente de cocktails à emporter. Au Vermont, cela s'est produit le 19 mars 2020. C'est le jour où Sam Nelis a su qu'il aurait encore un travail. Il est le directeur des boissons du bar à cocktails à l'intérieur de Barr Hill Distilleryun fabricant de gin artisanal et de vodka à Montpellier, Vermont. Son équipe s'est rapidement mise au travail, servant des cocktails dans des verres qui pourraient ensuite être réutilisés dans les maisons des gens , et cela a sauvé leur entreprise. « Si quelqu'un écoute, dit Nelis, je dirais, s'il vous plaît, continuez les cocktails à emporter pour toujours. Je ne sais pas pourquoi cela n'a jamais été autorisé. »

Nelis ne s'en rend peut-être pas compte, mais il réfléchit à quelque chose de très important.

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Il y a deux bonnes raisons de se demander pourquoi les cocktails à emporter n'étaient pas autorisés. Le premier concerne l'alcool lui-même : les cocktails à emporter étaient illégaux en raison d'un enchevêtrement de lois qui remontent à un siècle et qui dominent toujours l'économie de l'alcool aujourd'hui. Et pourtant, lorsque vous examinez vraiment la façon dont les réglementations sur l'alcool sont modifiées, les cocktails à emporter révèlent une leçon importante sur la façon de créer un changement positif plus largement.

Et deuxièmement, pourquoi voudriez-vous comprendre. comment créer le changement plus largement ? Parce que c'est ce que les entrepreneurs font dans de nombreux aspects de leur vie, mais ils ne réalisent peut-être pas qu'il est également possible de modifier les lois, et donc de créer de nouvelles opportunités pour les entreprises et les consommateurs.

« Les entrepreneurs peuvent avoir un impact considérable sur l'environnement réglementaire, », déclare le capital-risqueur Bradley Tusk, PDG et cofondateur de Tusk Venture Partners. Il le voit de première main. Il a été le premier conseiller politique d'Uber, car la société utilisait initialement un système qui protégeait les taxis contre presque toutes les formes de concurrence. Désormais, il investit exclusivement dans des sociétés en démarrage qui opèrent dans des secteurs hautement réglementés, notamment FanDuel (paris sportifs), Bird (trottinettes électriques) et Coinbase ( échange de crypto-monnaie). « La première étape », dit-il, « est de prendre la politique au sérieux. »

Bien sûr, cela peut ne pas sembler très attrayant. Les entrepreneurs se lancent rarement dans les affaires pour faire de la politique ; ils le font pour résoudre des problèmes, construire quelque chose de grand et rendre les gens heureux. Mais c'est pourquoi les cocktails à emporter constituent une étude de cas si parfaite sur la façon dont le changement se produit – car contrairement aux entreprises compliquées comme FanDuel ou Coinbase, les cocktails sont simples et directs, et les consommateurs sont très satisfaits de cette nouvelle loi (bien que toujours largement temporaire) option à emporter. Dans un sondage réalisé par la National Restaurant Associationplus de 85 % des consommateurs en âge de boire disent qu'ils souhaitent désormais que les cocktails à emporter deviennent définitivement légaux. «Au cours de mes huit années à l'association des restaurants, je n'ai jamais vu un sondage aussi populaire que celui-ci», déclare Mike Whatley, vice-président des affaires de l'État et du plaidoyer populaire de l'association.

Alors que la pandémie touche à sa fin, il y a peut-être pas de meilleur moment pour regarder de près comment les lois sont modifiées – parce que l'année dernière a créé un environnement en fusion, lorsque les lois étaient en mouvement et devaient s'adapter à des demandes en constante évolution. Les réglementations contraignantes de la Télémédecine ont été assouplies, par exemple, tout comme les restrictions sur les livraisons de drones, les réglementations de zonage dans de nombreuses villes, etc. Toutes ces choses semblaient autrefois permanentes. Soudain, ils ne l'étaient pas. Et il est probable qu'à un moment donné dans le futur, personne ne se souviendra pourquoi ils n'ont jamais été autorisés.

En d'autres termes, lorsque quelqu'un comme Nelis demande : "Pourquoi cela n'est-il pas autorisé ?", cela peut devenir le premier pas vers une question plus large — et c'est "Que faut-il pour changer cela ?"[19659004] On peut apprendre beaucoup d'un simple cocktail à emporter.

Pourquoi ne pourriez-vous pas emporter un cocktail chez vous en 2020 ? La réponse commence plus de 100 ans plus tôt, alors que l'Amérique dérive vers la mère toutes les réglementations sur l'alcool.

« L'interdiction n'est pas arrivée du jour au lendemain », explique Jarrett Dieterle, chercheur principal qui étudie la politique en matière d'alcool dans un groupe de réflexion appelé R Street Institute. « De toute évidence, l'interdiction nationale était une chose très noire et blanche, mais avant que cela ne commence, au niveau local, un comté voterait pour sécher et un autre serait mouillé. »

C'était un système poreux. Si un résident d'un comté sec voulait boire un verre, il se rendrait simplement dans un comté humide voisin, achèterait de l'alcool et le rapporterait à la maison. Lorsque les législateurs ont vu cela se produire, ils ont également décidé d'interdire le transport d'alcool. Lorsque la prohibition a commencé en 1920, elle a remplacé toutes ces lois locales – mais lorsqu'elle a été levée en 1933, les lois locales sont restées en vigueur. « Les forces de la tempérance n'ont pas disparu », dit Dieterle. « Beaucoup d'entre eux se sont concentrés sur le niveau de l'État. »

Ceci, dit-il, est à l'origine de notre interdiction des cocktails à emporter : elle est influencée par l'époque où les États secs interdisaient le transport d'alcool à partir de cocktails humides. . Alors pourquoi ces lois ne pourraient-elles pas simplement être mises à jour une fois que nous avons évolué vers un monde qui a adopté l'alcool (avec modération) et a eu une scène hôtelière florissante ? Pour comprendre cela, vous devez faire un zoom arrière – et regarder le désordre complet et enchevêtré de la politique d'alcool à travers l'Amérique.

La prohibition a eu un impact bien plus important que la politique des cocktails à emporter. L'Amérique a un patchwork compliqué de lois obsolètes sur l'alcool. Par exemple, de nombreux États interdisent toujours les ventes d'alcool le dimanche ou exigent que les magasins d'alcool soient gérés par l'État. Certains États ont également des interdictions locales excentriques, comme dans l'Indiana, où les magasins de proximité ne peuvent vendre que de la bière chaude. Il est littéralement illégal pour eux de mettre de la bière dans le réfrigérateur.

Changer ces lois peut être difficile. Premièrement, les lois sur l'alcool sont souvent liées à la sécurité publique. Peu de législateurs veulent changer une loi et être ensuite punis politiquement si le changement est blâmé pour une mort en état d'ébriété. Mais aussi, dit Dieterle, les lois sont difficiles à changer car elles s'accompagnent « d'avantages concentrés et de coûts diffus ». La loi sur la bière chaude dans l'Indiana en est un bon exemple. Lorsque les résidents de l'Indiana sont interrogés, ils souhaitent massivement que cette loi change, mais cela n'influencera probablement pas leur vote lors des prochaines élections. Pendant ce temps, contrairement aux dépanneurs, les magasins d'alcools peuvent légalement réfrigérer leur bière, ce qui signifie qu'ils ont un intérêt actif à maintenir la loi exactement telle qu'elle est. Les magasins puniront un législateur qui vote contre leurs intérêts, et les législateurs le savent. Cela signifie que les avantages (le bonheur des magasins d'alcools) sont concentrés, tandis que les coûts (les électeurs décevants) sont diffus. La loi reste en vigueur.

Mis à part les manœuvres politiques, il se passe une autre chose importante dans cet exemple de l'Indiana : une partie de l'industrie de l'alcool (magasins d'alcools) empêche une autre partie (stations-service) de maximiser ses ventes. Ce genre de chose arrive à dessein dans l'industrie de l'alcool, où des parties de l'industrie sont retournées les unes contre les autres. C'est un système qui remonte également à la Prohibition.

John D. Rockefeller, Jr., était l'un des plus ardents partisans de la Prohibition, et il voulait limiter l'influence de l'industrie de l'alcool. Ainsi, en 1933, alors que la Prohibition touchait à sa fin, il a contribué à l'élaboration d'une loi connue sous le nom de système à trois niveaux. La règle divise l'industrie en trois niveaux distincts : les producteurs, les distributeurs et les détaillants. Par exemple, il y a une brasserie qui fabrique de la bière, l'intermédiaire qui transporte et revend la bière et le magasin où la bière est vendue. Aucune entreprise ne peut opérer dans plus d'un de ces niveaux.

Au cours des dernières décennies, certaines exceptions ont été faites à cette règle. Les brasseries, par exemple, peuvent fabriquer et vendre leur propre bière, bien que certains États imposent des limites strictes à la quantité de bière qu'une brasserie peut vendre directement. S'ils dépassent cette limite, dit Dieterle, "les États exigent que les brasseries fabriquent littéralement la bière, la vendent au grossiste, puis rachètent leur propre bière". Ceci, bien sûr, contraste fortement avec une grande partie du monde des affaires, où l'intégration verticale est applaudie. Apple vend ses iPhones dans ses propres magasins Apple, par exemple, et Peloton fabrique ses vélos et produit également les cours que regardent ses cyclistes. Mais dans le monde de l'alcool, ce n'est pas autorisé.

Par conséquent, tout le monde dans l'industrie de l'alcool protège son territoire, car il a une capacité limitée à se développer et à rivaliser. Cela rend les idées par ailleurs simples – comme vendre de l'alcool à emporter – soudainement très compliquées. L'opportunité d'un niveau peut être la perte d'un autre niveau.

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Le secteur s'était déjà engagé dans cette tension, grâce à l'augmentation des applications de livraison de nourriture au cours de la dernière décennie. Bien avant la pandémie, alors que les gens se tournaient vers Seamless et s'éloignaient de manger dans les restaurants, les ventes d'alcool sur place diminuaient – ​​ce qui était problématique, étant donné que l'alcool est généralement l'article à la marge la plus élevée d'un restaurant. Pour aider l'industrie, certains États avaient commencé à autoriser les restaurants à vendre des bouteilles de vin ou de bière non ouvertes avec des commandes à emporter, bien que les États aient hésité à le faire avec des cocktails. Puis, en 2019, le Texas et la Louisiane ont fait un petit pas en avant : ils ont permis aux restaurants de vendre des contenants pour boissons mélangées scellés par le fabricant. Et qu'est-ce que c'est ? Imaginez une margarita en conserve que vous pourriez acheter dans un magasin d'alcools… et c'est là que réside la tension avec ce changement de loi. "La plus grande opposition dans de nombreuses juridictions vient des magasins d'alcools, qui s'inquiètent de cette réduction de leurs marges", explique Whatley, de la National Restaurant Association. « Tout ce qui vient perturber le système à trois niveaux existant pour l'alcool soulève de nombreuses inquiétudes. »

C'est pourquoi, avant la pandémie, la légalisation des cocktails à emporter semblait trop compliquée à aborder pour la plupart des groupes. « La question n'était pas sur notre radar, très franchement », admet David Wojnar, vice-président principal et chef des relations avec le gouvernement des États pour le Distilled Spirits Council of the United States (ou DISCUS). La National Restaurant Association ne s'y était pas non plus concentrée.

Puis la pandémie est arrivée. Le gouverneur de New York, Andrew Cuomo, a été parmi les premiers à fermer des bars et des restaurants, mais en même temps, il a autorisé la vente d'alcool, cocktails inclus. L'équipe de Wojnar en a entendu parler et a repéré une opportunité. Peut-être, pensaient-ils, que c'était une ouverture pour un changement encore plus grand.

Pourquoi ? Parce que lorsque de petites lois sont modifiées, de grandes choses peuvent suivre.

Si un entrepreneur veut essayer de changer une loi, il doit savoir à quoi il s'oppose. Bradley Tusk, l'investisseur qui travaille avec des startups dans des secteurs fortement réglementés, suggère de commencer par ces sept questions :

1. Quelles sont les sanctions en cas d'infraction à la loi ?

2. Quelle est la puissance politique des personnes que vous allez perturber et quels alliés avez-vous ?

3. Quel est le degré de corruption endémique dans la zone que vous ciblez ?

4/ Vos clients se présenteront-ils avec un soutien de base ?

5. À quel point êtes-vous sympathique par rapport à tout ce que vous essayez de changer ?

6. Quelle était l'intention initiale de la loi que vous visez ? Était-ce destiné à vous arrêter, ou a-t-il été écrit il y a longtemps pour une raison différente ou dépassée ?

7. Quelle est l'importance du combat pour vous ?

« De nombreux combats sont finalement gagnables, mais au prix de temps, d'argent et d'efforts », explique Tusk. "Si vous pouvez honnêtement évaluer chacun d'entre eux, il devient assez clair si vous pouvez ou non changer l'environnement réglementaire autour de vous."

Les associations industrielles sont mieux conçues pour ces combats que les entrepreneurs individuels, ce qui, bien sûr, est la raison pour laquelle ces des associations existent. Et dans le cas des cocktails à emporter, les questions de Tusk semblent s'appliquer. Le pouvoir politique changeait, les restaurants alliés étaient partout, les clients seraient excités, les entrepreneurs locaux étaient sympathiques, l'intention initiale de la loi était dépassée et la lutte pourrait déterminer si bon nombre de ces entreprises survivraient. DISCUS a donc commencé à former une coalition entre elle-même, l'association des restaurants, la guilde des barmen, les défenseurs des entreprises locales, etc. Ensuite, ils sont allés État par État, essayant de faire avancer le même accord que New York avait conclu. "Nous avons essayé de le présenter comme étant créatif, hors des sentiers battus dans une situation de crise", a déclaré Wojnar. « Les politiciens aiment avoir cette impression d'eux-mêmes – qu'ils sont créatifs, qu'ils font un effort supplémentaire. »

Cela a fonctionné. Trente-trois États, plus Washington, D.C., ont désormais autorisé la sortie de l'alcool. Les gouvernements des États l'ont présenté comme un changement temporaire, juste pour aider pendant la pandémie. Mais Wojnar et d'autres pariaient sur autre chose : une fois que les entrepreneurs auraient commencé à profiter du changement, il serait très difficile de revenir en arrière.

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D'abord, bien sûr, il y avait des bars et des restaurants comme Barr Hill à Montpellier, qui ont commencé à ravir les clients avec de nouveaux cocktails innovants et pratiques. Ensuite, il y avait les entreprises qui servent des bars et des restaurants. Par exemple, Oktober Can Seamers vend une machine compacte qui peut s'asseoir au sommet d'un bar et sceller facilement une canette pleine d'alcool. Cela existait avant la pandémie, mais les bars "avaient un peu de réserves, pensant que cela allait être plus compliqué qu'il ne l'est en réalité", explique le cofondateur Dennis Grumm. Cependant, une fois que l'alcool à emporter est devenu légal, les ventes d'Oktober ont grimpé en flèche et ont commencé à ajouter de nouveaux styles de canettes.

En bref : le changement crée le changement. Il ondule vers l'extérieur, créant un environnement entièrement nouveau autour de lui. Les entreprises découvraient de nouvelles sources de revenus et de nouvelles façons de servir leurs clients. Ce changement, aussi « temporaire » qu'il puisse être, devenait une chose sur laquelle les gens pouvaient compter bien après la pandémie.

La question devient alors : et ensuite ? pour les bars et les restaurants, mais dans le grand schéma de la loi sur l'alcool, c'est un petit changement. À quel point cela pourrait-il être significatif ?

Pour répondre à cette question, David Wojnar de DISCUS raconte une histoire sur la Virginie-Occidentale.

La Virginie-Occidentale avait autrefois de nombreuses restrictions en matière d'alcool. Certains de ses comtés étaient secs, par exemple, et il a interdit la vente d'alcool le dimanche. DISCUS a passé une décennie à essayer de modifier la loi sur la vente du dimanche, mais les législateurs n'étaient pas intéressés. Ensuite, DISCUS a essayé une approche différente. Il a cherché la plus petite loi possible qu'il puisse changer – et ensuite, dit Wojnar, il a trouvé "la loi sur le brunch". Si vous vous êtes présenté pour des crêpes avant, pas de mimosa pour vous. Alors DISCUS, avec ses partenaires en hôtellerie, a proposé un petit ajustement. Et si les restaurants pouvaient vendre de l'alcool trois heures plus tôt, dès 10 heures du matin ? En 2016, les législateurs ont mis cette question aux urnes. Les Virginie-Occidentaux pouvaient voter pour savoir s'ils voulaient des mimosas quelques heures plus tôt dimanche – et l'écrasante majorité des électeurs ont dit oui. "Cela a donné aux législateurs une idée de ce qui se passait dans leurs districts en ce qui concerne les boissons alcoolisées", a déclaré Wojnar. Les gens ont accueilli le changement. «Nous avons dit:« Écoutez, vos électeurs viennent de voter pour adopter la loi sur le brunch. Maintenant, nous examinons les ventes du dimanche. »

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Cela a fonctionné. La Virginie-Occidentale a éliminé l'interdiction des ventes du dimanche en 2019. L'année suivante, les législateurs ont voté pour mouiller tout l'État. Plus de comtés secs.

Ceci, dit Wojnar, est le pouvoir de faire de petits changements. Parfois, un grand changement est tout simplement trop difficile pour commencer. Le statu quo est trop profondément ancré. Mais une fois que les gens commencent à profiter d'un peu de changement et que les entrepreneurs commencent à en profiter, de grandes choses peuvent se produire rapidement.

C'est ce sur quoi les industries des spiritueux et de la restauration parient alors qu'elles gèrent la prochaine phase des cocktails à emporter. Ils savaient qu'à mesure que les entrepreneurs faisaient de ces changements une partie intégrante de la vie des gens, il deviendrait très difficile de faire revenir la loi. Maintenant, c'est prouvé. En juin 2020, l'Iowa est devenu le premier État à légaliser définitivement les cocktails à emporter. L'Ohio est devenu le deuxième, en octobre. De nombreux autres États cherchent à le rendre permanent ou à prolonger le changement pendant de nombreux mois ou années.

« Je pense que si vous deviez examiner ce problème sans COVID, en termes d'obtention de 33 États pour autoriser les cocktails, ce serait le cas. ont pris 10 ans de travail pour obtenir ce qui a été accompli en 10 mois », déclare Whatley.

Quels changements se produiront dans les 10 prochains mois, ou 10 ans ? Quoi qu'ils soient, ils ont peut-être tous commencé par un simple cocktail à emporter.

Vous voulez en savoir plus ? Écoutez le podcast de Jason Feifer, Build For Tomorrow, et l'épisode "L'importance surprenante des cocktails à emporter".