La bataille pour les clients | Oracle Marketing Cloud

«Nous avons tendance à mener la prochaine guerre de la même manière que nous avons combattu la dernière. Nous sommes prisonniers de notre propre expérience. »

Sam Wilson, lieutenant général de l’armée américaine

Il a prononcé ces mots quelques années avant la fin de la guerre du Vietnam (du point de vue de l’Amérique). Le conflit échappait progressivement au contrôle du gouvernement des États-Unis et un cercle de dirigeants militaires, troublant et difficile à accepter pour beaucoup, pensait que l'implication des États-Unis reposait sur une erreur de calcul quant à la manière dont les guerres devaient être menées. Dès le début, la guerre était différente dans le mode d'opération prédominant (guérilla) de l'ennemi américain et à cet égard, elle n'avait pas suivi les schémas familiers des deux conflits importants précédents (la Seconde Guerre mondiale et la guerre de Corée). Des dirigeants tels que le général Wilson ont commencé à exprimer leurs inquiétudes quant au fait que les États-Unis avaient la mauvaise stratégie et qu’ils ne pourraient pas gagner s'ils restaient sur leur lancée. Nous savons ce qui s'est passé après cela. Le message était étouffé, de même que l'espoir de victoire des États-Unis

Alors que cet article commence par se concentrer sur la guerre, le reste ne porte pas sur ce sujet ni sur la géopolitique. Cependant, il s'agit d'histoire – l'histoire des entreprises et de la manière dont elles ont tendance à voir les clients.

Adopter une vision à plus long terme est une entreprise noble

La seconde phrase de la citation du général Wilson m'est venue à l'esprit lorsque J'ai récemment lu, Les entreprises les plus susceptibles de dire que la fonction marketing « est propriétaire du client » [stats] de Econsultancy une agence à laquelle je suis abonné et dont je recherche admirer. Cet article appelle à une réorientation de la mission marketing afin qu’elle puisse commencer à travailler avec les clients existants d’une entreprise de la même manière qu’elle se concentre aujourd’hui sur les acheteurs et les prospects. En d’autres termes, couvrez le cycle de vie complet d’un client en lui fournissant les conseils nécessaires pour prendre les meilleures décisions à chaque étape de son parcours. Cette stratégie est tellement vertueuse qu’il est difficile de débattre et en tant que personne qui passe beaucoup de temps à réfléchir à la façon dont on pourrait améliorer l’expérience client, elle m’a donné envie de me lever et d’applaudir.

Faire un pas en arrière

Une réorientation est en effet nécessaire pour deux raisons: 1) car nous savons qu'il est difficile pour le marketing de prouver aux ventes (principalement son maître historique) que le travail qu'il effectue fait une différence si un client décide d'acheter et, 2) parce que les efforts consacrés au travail avec des clients fidèles ont, au fil du temps, un impact plus important sur les bénéfices que les efforts nécessaires pour sécuriser de nouveaux clients. Cependant, se concentrer sur les clients existants constituera un départ pour le marketing et impliquera: une toute nouvelle façon de penser les revenus, la conception de nouveaux processus qui n'ont pas encore été envisagés, des conversations inter-organisationnelles pour prendre des décisions qui produisent des résultats mutuellement acceptables et en convainquant l’ensemble de la société que le marketing devrait jouer un rôle de premier plan dans la croissance de la clientèle.

Des prisonniers de notre expérience

C’est là que le général Wilson revient sur les lieux. Un autre point de vue sur l'article susmentionné consisterait à examiner l'idée d'un point de vue plus large, au-delà des ventes ou du marketing «posséder le client». Mis à part la guerre de territoire interne qui va éventuellement éclater à cause de cette affirmation, il existe une perspective qui n’est pas prise en compte dans ce scénario. Quand on y pense plus en profondeur, la question de la propriété a toujours été une question d’argent. Qui a la relation avec les décideurs clients? C’est pourquoi, historiquement, la responsabilité incombe aux ventes. Mais qu'en est-il du nouveau monde du cloud où l'expérience client est de plus en plus considérée comme le pivot des renouvellements et de la croissance? Est-ce le marketing? On peut affirmer qu'ils sont mieux préparés à cette tâche que les ventes, mais comment le marketing obtiendra-t-il une image complète du client existant sans un partenariat intime avec les organisations qui travaillent le plus étroitement avec ces clients? Il s’agirait du succès du client, du support client et de l’éducation.

Une grande partie de ce qui est écrit sur le nouveau besoin du marketing de se concentrer sur les clients existants, malheureusement, répète le refrain (posséder le client) d’un vieux livre de cantiques et cela semble discordant dans le monde des entreprises de cloud computing. Bien que je ne sois pas en désaccord avec la recherche sous-jacente de cet article, j’estime toutefois qu’être obsédé par le propriétaire du client est un gaspillage d’énergie qui devrait être détourné vers des préoccupations plus importantes telles que l’alignement organisationnel sur l’expérience client. Vouloir être perçue comme une organisation propriétaire du client perpétue une stratégie douteuse qui a toujours échoué dans sa réponse au besoin du client et qui voit les organisations d’une entreprise plus opposées que coopératives.

À qui appartient le client?

Personne ne «possède» réellement le client dans les sociétés d'abonnement. En réalité, il est plus exact de dire que le client est le propriétaire du client car, bien que de nombreuses entreprises semblent avoir du mal à accepter ce truisme, le client est maître de la situation. McKinsey l'a tout à fait sous-entendu dans cet article intitulé S'organiser pour l'avenir dans lequel ils soulignaient la nécessité de redéfinir nos sociétés en réponse à la numérisation, qui dépend en définitive des préférences des consommateurs et des clients.

Tien Tzuo , PDG de Zuora, a tenté de parler de cela aussi dans son livre, Souscrit . Là où il a décrit une société moderne fonctionnant de la manière indiquée ci-dessous, une société dans laquelle le client forme le noyau et où tous les processus circulent. Ce nouveau modèle contraste nettement avec le modèle hiérarchique classique (et de plus en plus risqué à l’ère numérique) selon lequel le produit est la source du travail d’une entreprise et sa raison d’être.

Ainsi, au lieu de dire qu'une organisation en particulier est propriétaire du client, il pourrait être plus sage, plus efficace et plus numérique, de poser la question "puisque le client possède sa propre expérience en matière de produits et de services, comment pouvons-nous tous travailler ensemble pour s’assurer qu’ils tirent le meilleur parti de ces produits? »

Je demande une convergence des succès des clients et du marketing depuis au moins cinq ans et, si je récupère le message principal de cette recherche, j’ai appelé plus tôt, il semblerait que nous soyons sur le point de concrétiser cette opportunité. Si le marketing et le succès des clients peuvent collaborer et créer des processus intégrés et automatisés, ils peuvent générer le type de transformation numérique qui bénéficiera au client (et, naturellement, à l'entreprise). Les clients recevront les conseils ciblés dont ils ont besoin presque en temps réel. Ils seront basés sur une image complète de leurs préférences et sur leur taux d’adoption par rapport aux objectifs commerciaux qu’ils ont définis pour les solutions dans lesquelles ils ont investi. Il convient de mentionner que notre CX Unity récemment annoncé, est très prometteur pour l'avenir de l'industrie.

Nous allons rompre avec le passé.

On a dit que l’aspect le plus difficile de la transformation numérique était le "culturel". Je considère la langue comme un élément clé de la composante culturelle. Il peut entraver ou accélérer en fonction de son utilisation. Pour que les entreprises soient réellement centrées sur le client dans l’économie actuelle, il reste encore beaucoup à faire. Mais avant tout, il est nécessaire que les organisations, ainsi que les personnes qui y travaillent, réinventent la manière dont elles concentrent leurs efforts sur le client. Ils doivent comprendre que la collaboration entre organisations est la seule voie du succès.

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