Karen Steele sur l’IA, les données et la nouvelle organisation marketing

ICYMI : Karen Steele sur le côté humain du Martech dans un monde obsédé par l’IA

« Vous devez obtenir les bonnes données. Et quelqu’un doit être le berger de ces données. »

Récemment sur Martech en 10 minutesKaren Steele, fondatrice de Steele-Alloy et experte en marketing fractionnaire, a rejoint l’animatrice Sara Faatz pour une conversation à la fois pragmatique et inspirante.

De la distribution alimentée par l’IA à l’évolution des groupes d’achat et des opérations de revenus, Karen l’appelle comme elle le voit. Elle exhorte les spécialistes du marketing à arrêter de courir après le battage médiatique et à commencer à repenser la façon dont les équipes, les données et la technologie doivent travailler ensemble. Son résultat ? Tout revient aux gens.

Karen lève le rideau sur ce que vraiment pour prospérer dans l’espace martech d’aujourd’hui. En commençant par de meilleures données, des outils plus intelligents et des équipes plus autonomes. Elle remet en question les hypothèses sur le référencement, redéfinit les parcours des acheteurs avec des « données d’intérêt » et décrit à quoi ressembleront les organisations marketing de nouvelle génération.

Que vous soyez directeur marketing, responsable des opérations marketing ou simplement fatigué des discussions superficielles sur l’IA, cette séance regorge de discussions réelles et de perspectives pratiques.

C’est le genre de conversation qui vous aide à faire un zoom arrière et à vous recentrer, non seulement sur ce qui est nouveau, mais sur ce qui fait réellement bouger les choses.

Les 10 moments mémorables de Karen Steele sur 10 Minute Martech

1. Vous devez obtenir les bonnes données

Le principal mandat martech de Karen ? Avant toute chose, mettez de l’ordre dans vos données et désignez quelqu’un qui en sera propriétaire.

« Vous devez obtenir les bonnes données. Et quelqu’un doit être le berger de ces données. »

2. Le super pouvoir de l’IA est la distribution, pas seulement la création

Trop de spécialistes du marketing s’arrêtent à la création de contenu. Karen affirme que la plus grande valeur de l’IA réside dans le fait d’aider les équipes à faire évoluer et à réutiliser le contenu de manière plus intelligente et plus rapide.

« Je pense que la plus grande opportunité est la distribution de contenu. C’est là que les gens manquent. »

3. Le référencement n’est pas mort, il devient simplement plus intelligent

Le référencement évolue et ne disparaît pas. Karen estime que l’IA aide les spécialistes du marketing à découvrir des modèles et à élaborer des stratégies de mots clés plus intelligentes.

« Je ne pense pas que le référencement disparaisse. Je pense qu’il devient plus intelligent. »

4. L’IA permet. Les humains responsabilisent.

La technologie n’est pas le héros. Les gens le sont. L’IA devrait soutenir la créativité et le jugement, et non les remplacer.

« L’IA permet. Mais les humains donnent du pouvoir. »

5. Mauvaises données entrantes = mauvais résultats sortants

Quelle que soit la qualité des outils, le résultat dépend de la qualité des données qui l’alimentent. Karen met en garde contre l’espoir que l’IA puisse nettoyer les dégâts fondamentaux.

« Si les données sont des déchets qui entrent, le résultat sera des déchets qui sortent. »

6. Le retour des impressions

Tous les acheteurs ne visitent pas votre site Web. Karen nous rappelle que les statistiques plus anciennes telles que les impressions sont toujours importantes, en particulier pour l’amélioration de la marque.

« Nous voyons de plus en plus de marques se concentrer sur les impressions comme mesure, encore une fois. »

7. L’IA pour l’aide à la vente change la donne

Karen met en avant des outils comme Amplify10 et SalesHood comme d’excellents exemples de la façon dont l’IA peut réellement aider les équipes commerciales à faire plus, mieux.

« Il existe désormais des outils qui prennent le contenu et le découpent en outils de vente. C’est énorme. »

8. Les groupes d’achat sont la nouvelle cible

Oubliez simplement les comptes, le marketing d’aujourd’hui consiste à comprendre comment groupes prendre des décisions d’achat et utiliser les données d’intérêt pour les cartographier.

« Ce que nous constatons, c’est une plus grande importance accordée aux groupes d’achat et à leur mode de fonctionnement. »

9. Votre organigramme évoluera

Karen prédit de grands changements structurels à mesure que l’IA remodèle les opérations de contenu, le référencement, la planification média et la génération de la demande, créant ainsi de nouveaux rôles dans le processus.

« Les structures organisationnelles vont changer. Je pense que nous y verrons une réelle innovation. »

10. Martech sans l’amour du client n’a aucun sens

Son résultat ? Les piles technologiques ne sont que des outils. Aimer le client et concevoir en fonction de son parcours est ce qui génère réellement des résultats.

« Nous ne survivons pas dans ce paysage concurrentiel si nous n’aimons pas le client. La technologie est secondaire. »

Prise chaude de Martech de Karen

« Ce sont les gens. Ce sont les clients. La technologie est secondaire. »

Le point de vue de Karen est ancré dans ce qui compte vraiment : les gens. Pour elle, l’avenir du marketing consiste à transformer la manière dont nous soutenons nos équipes et la ferveur avec laquelle nous défendons les intérêts de nos clients. La loyauté, l’amour et les vraies relations sont l’avantage. Martech n’est que le catalyseur. Lorsque les spécialistes du marketing accordent la priorité aux humains, tout le reste se met en place.

Liste de lectures recommandées par Karen

Vous cherchez à aiguiser votre avantage Martech ? Karen recommande :

• LinkedIn – Son espace de prédilection pour obtenir des informations, notamment de :
  • Pavillon
  • Sortie cinq par Dave Gerhardt
  • Partenaires GTM par Sangram Vajre

Elle apprécie également les groupes de pairs, les rapports de 6sense et Demandbase, ainsi que les ateliers d’IA dans le domaine de l’adtech et de la planification média.

Écoutez maintenant

Prochaine étape de la série Martech de 10 minutes !

Sara s’entretient avec Mallory Russell, une stratège primée en marketing de contenu, qui explique pourquoi les spécialistes du marketing doivent s’appuyer sur l’expérimentation de l’IA et repenser les playbooks traditionnels.

En attendant, vous voulez continuer à lire ?

Transcription complète de l’épisode : Karen Steele

Voici la transcription complète pour vous garder captivé. Chaque aperçu, chaque citation, inédite et inoubliable.

Sara Faatz : Je m’appelle Sara Faatz et je dirige la communauté et la sensibilisation chez Progress. C’est 10 minutes Martech.

Karen Steele : Vous devez obtenir les bonnes données, et quelqu’un doit être le berger de ces données – et c’est là que je pense que les opérations de marketing, les opérations de vente, les opérations de revenus, détiennent les clés du royaume.

Sara Faatz : Il s’agit de Karen Steele, fondatrice de Steele-Alloy et CMO fractionnaire. Commençons. Eh bien, Karen, j’aimerais comprendre de votre part quel est votre sujet Martech brûlant en ce moment ? Qu’est-ce qui vous empêche de dormir la nuit ?

Karen Steele : Eh bien, Sara, je m’en voudrais si je ne disais pas IA. Je pense que tout le monde parle de données et que tout le monde expérimente l’IA et cherche, vous savez, existe-t-il une solution miracle ? Existe-t-il des bonnes pratiques ? Existe-t-il des exemples ou des modèles ? Les gens étudient et apprennent, pas seulement en Martech. Je viens de recevoir un gros appel LinkedIn Sales Navigator où l’IA était centrale. Je pense donc que c’est central dans la technologie de vente, et c’est certainement central dans Martech.

Sara Faatz : Y a-t-il aujourd’hui une utilisation pratique de l’IA qui vous enthousiasme ?

Karen Steele : Je pense que nous n’avons fait qu’effleurer la surface en matière de création de contenu, et je pense que la plus grande opportunité est la distribution de contenu avec l’IA. Moi-même, je n’en ai pas encore fait assez. Donc, prendre le contenu brut généré par l’IA et le transformer en vidéos ou podcasts ou simplement l’étendre du point de vue de la distribution – encore une fois, je teste et joue avec des outils comme beaucoup d’autres personnes. Mais il y a des gens qui repoussent les limites, et c’est assez impressionnant.

Sara Faatz : Ouais, ouais, absolument. Que pensez-vous du point de vue du référencement : comment pensez-vous que cela change à mesure que l’IA devient plus répandue ? Alors que nous examinons des choses comme l’IA agentique, voyez-vous changer notre façon de penser le référencement ?

Karen Steele : Je fais. Je veux dire, je ne pense pas que le référencement disparaisse. Je pense que ça devient plus intelligent. Je pense que cela nous aide à identifier des modèles et je pense que cela nous aide à apprendre. Je pense que cela nous aide à intégrer encore plus de données et à les transformer en stratégies de mots clés et des choses comme ça.

Sara Faatz : Absolument. Il y a beaucoup de bruit autour de l’IA. Et parfois, il est difficile de distinguer ce qui est réel de ce qui est faux. Avez-vous des conseils pour les spécialistes du marketing qui essaient de faire le tri dans tout cela ?

Karen Steele : Ouais, je veux dire, je pense que l’essentiel est que si vous n’avez pas de bonnes données dans ces outils, vous n’obtiendrez pas de bonnes données. Donc, l’une des choses auxquelles je pense toujours lorsque nous travaillons avec des clients est la suivante : votre base de contenu est-elle là ? Avez-vous vraiment réfléchi à qui est votre public et à ce que vous essayez de lui dire ?

Et si ce n’est pas le cas, je n’essaierais pas de faire de l’IA la première étape. J’essaierais d’abord de construire une bonne stratégie de contenu. Ensuite, vous pouvez le prendre, l’étendre et le faire évoluer avec l’IA. Je pense que les entreprises qui ont très bien réussi jusqu’à présent avec l’IA sont celles qui avaient déjà mis en place de bonnes pratiques.

Sara Faatz : Oui. Quel type de mesures marketing suivez-vous ou sur lesquelles vos clients se concentrent-ils vraiment ?

Karen Steele : Je veux dire, cela dépend toujours de l’entonnoir, n’est-ce pas ? La plupart de mes clients continuent donc de générer de la demande, ils regardent leur entonnoir. Mais je pense que ce qui change, c’est que de plus en plus de gens essaient d’avoir un aperçu de ce qui se passe aux premières étapes de cet entonnoir. Vous savez, pas seulement après que quelqu’un se soit converti ou ait levé la main.

Ainsi, des éléments tels que les impressions commencent à revenir en jeu en tant qu’indicateur précoce. Des éléments tels que les données d’intention deviennent de plus en plus importants. Et une grande partie de cela est alimentée par l’IA en coulisse.

Sara Faatz : Voyez-vous d’autres changements majeurs à venir dans la façon dont les équipes marketing sont structurées ?

Karen Steele : Oh, absolument. Je pense que nous allons voir les rôles évoluer. Vous aurez toujours une génération de demande, mais vous verrez une plus grande spécialisation dans les opérations de contenu, le référencement, la planification média, et tout ça. La technologie nous permet de faire plus, plus rapidement, mais elle signifie également que nous avons besoin de personnes capables de réellement se concentrer sur ces domaines.

Sara Faatz : Pensez-vous que l’IA va réellement réduire les effectifs ?

Karen Steele : Je ne pense pas que cela devrait être le cas. Je pense que les entreprises intelligentes utilisent l’IA pour rendre leurs équipes plus efficaces, et non pour les remplacer. Vous avez toujours besoin que des personnes réfléchissent de manière stratégique, guident les outils et créent des messages différenciés. L’IA peut aider, mais elle ne remplace pas le talent.

Sara Faatz : Nous parlons beaucoup d’ABM et de données d’intention. Pensez-vous que cela change avec les groupes d’achat ?

Karen Steele : Oui! Les groupements d’achat deviennent de plus en plus importants. Nous avions l’habitude de cibler des personnalités ou des comptes individuels. Il s’agit désormais davantage de comprendre la dynamique de groupe et d’adapter votre contenu et vos stratégies d’engagement à cela.

C’est là que je pense que les outils capables de suivre les données d’intérêt de plusieurs acheteurs dans une même entreprise seront énormes. Parce qu’il ne s’agit plus seulement d’un seul décideur.

Sara Faatz : C’est fascinant. Selon vous, quels types d’outils d’IA fonctionnent bien ?

Karen Steele : Il y en a quelques-uns. J’ai vu des entreprises utiliser des outils comme SalesHood pour l’aide à la vente. Il en existe un autre appelé Amplify10 qui permet de transformer automatiquement votre contenu en actifs de vente. Ces outils aident les commerciaux à être plus efficaces, et ils le font d’une manière qui semble réellement utile et non invasive.

Sara Faatz : J’adore ça. Une dernière question : quelle est la chose que vous voudriez que chaque spécialiste du marketing qui écoute retienne de cette conversation ?

Karen Steele : Je pense que c’est ceci : nous ne survivons pas dans ce paysage concurrentiel si nous n’aimons pas le client. Tout tourne autour du client. La technologie est secondaire. Si vous gardez cela à l’esprit, vous prendrez des décisions plus judicieuses : concernant l’IA, la Martech, et tout le reste.

Sara Faatz : Quelle note parfaite pour terminer. Karen, merci beaucoup de vous joindre à nous sur 10 Minute Martech.

Karen Steele : Merci de m’avoir reçu. C’était amusant !