Je gère une agence de publicité mondiale. Voici comment nous créons de grandes idées – en récompensant beaucoup de mauvaises idées

D’où viennent les bonnes idées?

Après avoir été PDG de l’agence de publicité BBDO dans le monde entier Pendant 20 ans, en travaillant en étroite collaboration avec certaines des plus grandes marques du monde, je suis venue à une réponse: les bonnes idées viennent d’une volonté d’avoir de mauvaises idées – beaucoup, beaucoup mauvaises idées.

Si vous voulez que le processus créatif fonctionne, vous devez accepter qu’il est désordonné. Au lieu de vous diriger, étape par étape, des données à la solution dans une progression logique, il est préférable de générer une gamme chaotique de possibilités et de les tester sur le problème jusqu’à ce que quelque chose clique. Sautez aux conclusions sans vous soucier de la façon dont vous franchissez l’écart intermédiaire.

Je sais que cela semble abstrait. Voici donc un exemple spécifique: Ricaner.

Les origines d’une campagne incroyable

Mon agence est venue avec le thème « Vous n’êtes pas vous quand vous avez faim » pour une campagne Snickers, qui est devenue l’une des campagnes les plus réussies de l’histoire de la publicité. Il a été lancé avec une annonce du Super Bowl en 2010, avec le légendaire Betty White « plaqué » dans un match de football, et a été élargi et localisé dans 83 pays du monde.

À ce jour, les clients demandent comment nous avons eu l’idée. Ils veulent savoir ce que les études de marché nous ont conduits à la perspicacité, puis à l’idée fondamentale, et enfin au script et à la campagne Betty White qui ont conduit des millions pour manger plus de barres de bonbons. Les gens supposent toujours que c’était un acte de déduction logique axée sur la marque, axée sur les données: Lorsque vous avez faim, vous agissez bien sûr de manière irrationnelle.

Mais nous ne sommes pas arrivés à cette perspicacité complètement formée. Voici la vraie histoire.

Lorsque Snickers a été fabriqué pour la première fois à Chicago en 1930, il devait être un snack-bar à remplissage lorsque vous aviez faim. Peu à ce sujet a changé depuis. Mais quelques années après le début du XXIe siècle, cette vérité durable avait commencé à devenir de l’homme et des snickers étaient tombés au n ° 7 dans la catégorie de chocolat.

Le défi est devenu: Comment faites-vous quelque chose de nouveau et de frais de la même vieille chose? Une ligne comme « Hungry? Mangez a Snickers » ne va tout simplement pas le couper.

Voici donc ce que nous avons fait. David Lubars, qui était le chef de la création de BBDO à l’époque, a donné la mission à cinq équipes de personnes, qui se sont occupées à écrire toutes sortes de (mauvais) scripts du Super Bowl. Ensuite, David les a tous passés en revue – et enterré profondément à l’intérieur de l’un de leurs scripts, attirant à peine l’attention sur lui-même, était la ligne « Vous n’êtes pas vous quand vous avez faim ».

David a reconnu à quel point cette idée pouvait être puissante. C’était, a-t-il dit, « si flexible et extensible qu’il pouvait aller partout dans le monde qu’il devait aller. » Et c’est ce qui s’est passé. Mais pour trouver une idée aussi puissante, il avait d’abord besoin de générer cet énorme volume de mauvaises idées – ce qui permet à David d’identifier un noyau de grandeur, de voir ses implications, de partager ses idées avec ses collègues et d’obtenir le soutien dont il avait besoin.

Comment reproduire ce processus

Cela peut sembler simple, mais ce n’est pas le cas, et cela se produit rarement de manière organique. Au lieu de cela, cela nécessite quelque chose que j’appelle le changement créatif – un choix délibéré et stratégique pour concevoir les conditions qui libéreront la créativité lorsqu’une organisation en a le plus besoin.

Voici comment être délibéré et stratégique sur la production de mauvaises idées, afin que vous puissiez trouver le premier.

Tout d’abord, rappelez-vous ceci: la plupart des gens ne comprennent pas le processus créatif. Au lieu de cela, ils ont souvent tendance à dire des choses comme: Une bonne idée peut venir de n’importe qui. Ou ils pourraient dire, Il n’y a pas de mauvaises idées. Mais ces concepts étouffent la créativité, plutôt que de le libérer – car ils mettent la pression sur tout le monde pour jouer. Après tout, qui s’en soucie s’il n’y a « pas de mauvaises idées » si tout le monde peut élaborer un grand.

C’est pourquoi, pour être vraiment créatif en groupe, vous devez retourner ces idées. Vous devez le dire à votre équipe:

1. Les mauvaises idées peuvent venir de tout le monde.

2. Je veux autant de mauvaises idées que possible dans un court laps de temps.

Pourquoi? Commençons par la nature humaine. Les gens ont peur de faire une erreur, donc lorsqu’ils sont mis au défi de trouver beaucoup d’idées, ils ferment souvent. Ils ont l’impression d’être sur un fil élevé, sans place pour s’écarter. Ils commencent à se demander: Et si je me trompe? Et si je suis stupide devant mon patron et mes collègues? Serai-je blâmé si l’idée ne fonctionne pas?

Mais quand vous invitez spécifiquement les gens à trouver mauvaises idéeset pour le faire dans un court laps de temps, les gens commencent à penser de manière plus ouverte et imaginative – parce qu’ils ne sont plus contraints par la nécessité d’avoir raison, bon ou brillant.

C’est le chemin le plus rapide vers le succès

Peut-être que ce processus semble inefficace. Pourquoi générer et considérer beaucoup de mauvaises idées, alors que vous pouvez plutôt concentrer vos efforts sur le bon?

Voici pourquoi: La plupart du temps, nous avons trouvé, neuf idées sur dix ne sont tout simplement pas bonnes.

Ainsi, au lieu d’essayer de générer de bonnes idées (ce qui est inefficace et irréaliste), votre objectif initial est de simplement générer beaucoup de beaucoup de idées. Le volume d’idées est une bonne chose, car les meilleures idées commencent souvent comme des parties non réalisées de mauvaises idées.

N’oubliez pas l’exemple des Snickers: l’idée gagnante a été enterrée dans un script autrement hummdrum. David était celui qui tombé là-dessus, puis attrapé il.

En tant que leader, il est important de changer complètement la façon dont vos employés regardent le processus de génération d’idées et de créer un espace où ils sont encouragés à avoir beaucoup de mauvaises idées. Si tu doit Récompensez les gens pour tout à ce stade, récompensez-les pour avoir les plus mauvaises idées.

De là, vous libérerez la créativité. Et vous trouverez l’idée qui compte.

Adapté de The Creative Shift: Comment alimenter votre organisation en faisant de l’espace pour de nouvelles idées Copyright © 2025 par Andrew Robertson. Disponible auprès de Basic Venture, une empreinte de Hachette Book Group, Inc.