Innovation de marketing d'entreprise intelligente: lecture vs. Écoute

Voici le quatrième d'une série d'entretiens sur l'innovation marketing avec Jeff Janiszewski et Ginger Shimp de SAP North America Marketing. Dans ce blog, ils discutent de la manière dont ils ont pu réorienter leurs actifs grâce à l'innovation.

Dans notre dernier blog nous avons indiqué que nous avions entrepris la tâche herculéenne de la gestion des versions des rapports de recherche sur la transformation numérique de 15 industries.

Garder une trace de tous ces rapports et les faire passer du stade des idées à la recherche et à la rédaction, au stade de la gestion des versions, à l'édition, et enfin aux mains des clients potentiels appropriés était un effort de gestion de projet gigantesque. Nous aimerions en prendre le crédit complet, mais de nombreuses mains ont été impliquées.

Heureusement, tous ces efforts ont porté leurs fruits. Au final, ils ont eu beaucoup de succès, mais je n’oublierai jamais le jour où j’ai reçu un appel de l’un de nos responsables de compte. Il a dit qu'il aimait les rapports de recherche et qu'il voulait les mettre entre les mains de certains de ses clients. Il a demandé comment il pourrait obtenir une version imprimée du rapport. J'ai dit: « Vraiment? Une version imprimée‽ ”“ Oui ”répondit-il un peu timidement, et j'ai dit:“ Non, nous n'allons pas faire de versions imprimées de rapports de recherche sur INNOVATION NUMÉRIQUE . ”

Non seulement cela serait complètement antithétique, mais après tous les efforts déployés pour créer ces rapports, nous avons voulu dissimuler les informations afin de savoir qui les lisait. . Oui, notre objectif était de fournir aux clients potentiels des informations précieuses pour gagner leur confiance, mais au final, nous avions encore besoin de mesurer l'efficacité de nos efforts et de générer des prospects. Donc, étant un atout essentiel pour nous, nous devions savoir où en étaient ces rapports de recherche. Des copies imprimées ne seraient pas utiles.

Cependant, ce chargé de compte avait raison. Tout le monde ne consomme pas le contenu de la même manière et, comme nous l’avons déjà mentionné, la fatigue de l’information est considérable. Même si nous défendons la technologie, beaucoup de cadres brûlent leur rétine avec tout ce temps passé à l'écran.

Alors, imaginez un scénario où un cadre attend dans un aéroport, un avion ou un train, où il est un peu difficile de lire un fichier PDF sur un ordinateur et où un appareil de poche est trop petit pour les yeux fatigués. Naturellement, une copie imprimée aurait du sens pour lui mais cela ne fonctionne pas pour nous. Nous avions besoin d'une solution innovante et nous nous sommes donc retrouvés à adopter à nouveau le processus de conception. Nous avons déjà sympathisé avec notre public et nous avons défini le problème.

Nous voulions toujours conserver l'actif, mais nous voulions laisser à notre client potentiel une pause de l'écran. Eh bien, je suis un lecteur avide. J'ai toujours un livre ou deux, mais mon temps est limité. J'aime lire lorsque je travaille sur un vélo elliptique ou un tapis roulant, mais c'est difficile avec tout ce mouvement. Jeff est le même. Il est un coureur. J'ai commencé à écouter des livres audio et il s'avère qu'il en a fait de même. En fait, nous avons commencé à nous recommander des livres les uns aux autres.

D'accord, et il m'a semblé que cela pourrait être notre solution. En moyenne, les Américains passent près de quatre heures par jour à consommer de l'audio.

En fait, 44% des Américains ont écouté des livres audio. Il n’est donc pas surprenant que 47% des auditeurs choisissent régulièrement un téléphone intelligent comme appareil d’écoute, nous pensons donc qu’ils doivent être en déplacement autant que nous le sommes.

Les rapports de recherche audio – en particulier ceux auxquels on peut accéder via un appareil mobile – n'étaient pas seulement la solution idéale, mais à notre connaissance, une solution totalement nouvelle.

Avec le boom des livres audio, il n’était pas difficile de trouver une personne disposée à faire la narration, mais les prix et les services varient considérablement. Nous avions non seulement besoin de quelqu'un qui puisse enregistrer et éditer les rapports, mais également de quelqu'un qui pourrait comprendre la nature complexe de notre contenu.

Nous avons également appris que la narration peut prendre beaucoup de temps et qu'elle requiert du talent. Il serait tentant de demander au stagiaire de le faire, mais croyez-moi, vous avez besoin d'au moins une aide semi-professionnelle, car cela va beaucoup plus vite et le résultat en vaut la peine.

D’autre part, il ya beaucoup de talent, alors avec un peu d’effort, vous devriez être en mesure de trouver la bonne personne.

Une autre leçon apprise concerne le contenu même. Il s'avère que le texte écrit n'est pas toujours facile à lire à voix haute. Nos rapports contenaient des phrases très complexes, des termes techniques et des acronymes qui ne se traduisaient pas bien dans la parole.

Nous avions également des puces, des boîtes de légende, des notes de bas de page, des adresses Web longues et des images non compatibles dans un format audio non plus. Donc, dans un monde parfait, nous aurions eu un script spécialement conçu pour les rapports audio.

Malheureusement, nous n'avons pas eu le temps de réécrire tous ces rapports et de les faire passer à nouveau par tous les principaux intervenants. Donc, encore une fois, il était très utile d'avoir un narrateur expérimenté qui connaît notre contenu et qui puisse faire des ajustements à la volée sans s'arrêter pour avoir des éclaircissements toutes les quelques minutes.

Après avoir enregistré les quatre premiers rapports, nous avons rencontré un autre problème imprévu. Comment les publier.

Oui, il est difficile de croire que nous n’y avions pas pensé à l’avance, mais nous étions pressés de faire avancer les choses et nous avons simplement dit allègrement que nous y arriverions plus tard.

Évidemment, Audible et Google Play, ainsi que les autres, recherchent tous une sorte de source de revenus. Ils reçoivent généralement un pourcentage des ventes de livres. Mais nous ne voulions pas vendre les rapports de recherche, nous voulions les donner… à tous ceux qui les avaient enregistrés.

Nous aurions peut-être été en mesure de trouver un moyen d’émettre des coupons à utiliser pour les rapports, mais cela allait évidemment être très compliqué et prendre beaucoup de temps, et ce n’était pas non plus une expérience très conviviale. (N'oubliez pas que nous compatissons avec nos clients.) Nous aurions pu créer notre propre site de publication de livres audio, mais cela aurait même pris plus de temps.

Heureusement, une solution plus simple et plus élégante était disponible: YouTube. Bien sûr, nous considérons tous YouTube comme un site pour la vidéo, mais c’est aussi très efficace pour l’audio. YouTube nous a permis de marquer le rapport de recherche comme privé afin que nous puissions renvoyer le rapport . En prime, nous avons non seulement pu inclure un graphique de couverture avec des informations de contact et des hyperliens dynamiques, nous avons également pu marquer tous les chapitres des rapports de nos auditeurs et enregistrer facilement le nombre de téléchargements.

Fait intéressant, à cause de nos processus internes, il y avait un décalage de quelques heures entre le moment où les rapports audio – maintenant les rapports audio video – ont été téléchargés et le moment où nous avons pu les contrôler. Et au cours de cette courte période de deux heures, avant même que nous ayons eu la chance d’attirer des clients, chacun des rapports a reçu des dizaines et des dizaines de visites. C'est à ce moment-là que nous avons su que nous étions vraiment sur quelque chose.

Pour le moment, le programme est encore nouveau. Nous sommes très occupés par le suivi de tous les paramètres, mais les premiers résultats sont très encourageants. Et nous pouvons affirmer avec certitude que les résultats obtenus seront bien meilleurs que prévu. Ce qui est le plus encourageant, c’est que nous semblons augmenter le marché, car nous avons un nouveau public pour l’audio plutôt que le même public qui a déjà téléchargé les versions PDF. Il y a un certain chevauchement, mais il se situe à moins de 10%.

Ce qui est encore plus excitant pour nous, c’est que nous avons un public plus nombreux. Ainsi, tous les VP et les personnes de la suite C en déplacement semblent être à l'écoute des versions audio. Dans notre prochain blog, nous détaillerons notre deuxième tentative d'innovation dans le marketing audio, notre podcast Searching for Salaí .

Encore une fois, merci de votre lecture et n’oubliez pas de nous laisser un commentaire, s'il vous plaît.

Lisez les autres articles de cette série sur « l'Innovation marketing de l'entreprise intelligente ."