Imaginer un meilleur modèle d’attribution pour le marketing et les ventes

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Lorsque les temps sont bons, l’attribution est secondaire par rapport au succès. Tout le monde atteint ses objectifs, donc il n’y a pas trop de pointage du doigt. Mais lorsque les temps ne sont pas si bons, l’attribution devient l’une des principales sources de friction entre les ventes, le marketing et le leadership.

Lorsque cela se produit, vous pouvez vous retrouver dans l’une (ou toutes) des situations suivantes :

• Votre équipe de vente et de marketing se bat pour savoir qui devrait obtenir le crédit de la transaction
• Les données sont manipulées manuellement dans votre CRM
• Vous ne connaissez pas l’impact réel des efforts de marketing et de vente
• Vous avez perdu une seule source de vérité

Comme ces scénarios le démontrent clairement, l’attribution peut faire plus que causer des frictions : elle peut activement perpétuer les problèmes qui vous empêchent d’atteindre vos objectifs de croissance.

Le problème survient lorsque l’attribution est utilisée pour attribuer un crédit – en gardant une trace des sources d’opportunités et en donnant du « crédit » à l’équipe qui les a générées. Mais il n’a pas à être de cette façon.

L’attribution ne doit pas être utilisée pour donner du crédit ou blâmer. Au lieu de cela, les modèles doivent informer vos équipes de vente et de marketing sur les performances du pipeline et fournir un aperçu de ce qui fonctionne (et de ce qui ne fonctionne pas) afin que chacun puisse travailler ensemble pour stimuler la croissance.

Il est temps de changer notre façon de penser à l’attribution.

Imaginer un avenir meilleur

Voici l’essentiel : votre modèle d’attribution ne sera jamais parfait. Il ne capturera jamais chaque moment séquentiel du parcours d’un prospect, et il n’attribuera jamais parfaitement le crédit. Une fois que vous avez abandonné ces objectifs irréalistes, vous pouvez passer à un meilleur état.

Acquérir, entretenir et convertir un prospect est un effort de collaboration entre les ventes et le marketing. L’attribution doit refléter cela en montrant l’impact des efforts sur l’ensemble du pipeline. C’est là que le modèle peut vraiment ajouter de la valeur. Imaginez si vous pouviez facilement répondre :

• Quels canaux et contenus génèrent les prospects de la plus haute qualité ?
• Quels éléments de contenu sont les plus susceptibles d’accélérer une piste dans l’entonnoir ?
• Certains canaux et contenus génèrent-ils beaucoup de prospects, mais sont-ils de mauvaise qualité ?
• Quel contenu aide les ventes à conclure des affaires plus rapidement ?
• Quels efforts (à la fois commerciaux et marketing) ne génèrent aucun prospect ?

De ce point de vue, l’attribution agit comme un levier qui peut être utilisé pour amplifier l’effort collectif des deux équipes et se concentrer là où il est censé être : la croissance de votre entreprise.

Voici la partie amusante – ce futur n’est pas seulement imaginaire. C’est tout à fait possible une fois que les équipes commerciales et marketing sont alignées.

L’alignement des ventes et du marketing a un impact énorme sur la capacité des entreprises à atteindre ou à manquer leurs objectifs de croissance. Cela se résume à la confiance. Des années de batailles d’attribution provoquées par une multitude de raisons (modèles mal construits, leadership fixant des objectifs contradictoires, équipes récompensées par l’activité plutôt que par les résultats, etc.) ont profondément érodé la relation entre les ventes et le marketing.

Mais la clé pour adopter un meilleur modèle d’attribution est de rétablir la confiance.

Commencez par mettre tout le monde sur la même page. Si le marketing est récompensé par des mesures d’activité, mais que les ventes sont axées sur les revenus, vous continuerez à avoir un problème, quel que soit votre travail. Alignez les équipes sur les mêmes objectifs axés sur les résultats.

Ensuite, travaillez ensemble pour convenir des définitions et des processus. Vous voudrez que les équipes aient la même réponse à des questions telles que :

• Quels sont les critères pour atteindre une étape qualifiée de prospect ?
• Quels comportements rendent un prospect plus précieux ou montrent une intention plus élevée ?
• Quand les ventes commenceront-elles à contacter un prospect ?
• Quand le marketing cessera-t-il de contacter un prospect ?
• Qui sera responsable d’alerter les ventes qu’un prospect est qualifié ?
• Dans quel délai les ventes répondront-elles à une demande ou contacteront-elles un prospect qualifié ?
• Quel est le processus pour nourrir un prospect provenant des ventes ?
• À quelle fréquence les ventes et le marketing doivent-ils se rencontrer pour examiner les performances et optimiser leur approche ?

Une fois que ces questions fondamentales ont été répondues, vos équipes deviennent, eh bien… une équipe. Maintenant, ils travaillent activement ensemble vers les mêmes objectifs. Ils sont tous deux investis dans le rôle que joue l’attribution pour montrer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Lorsque les ventes peuvent être sûres que le marketing génère suffisamment de prospects de haute qualité et que le marketing peut être sûr que les ventes transforment ces prospects en opportunités, l’attribution se transforme d’un jeu de blâme en un levier qui vous permet de maximiser l’impact. Et la meilleure partie est que lorsque les choses ne vont pas bien, vos équipes ne commenceront pas immédiatement à pointer du doigt. Au lieu de cela, ils travailleront ensemble pour déterminer ce qui doit changer et recentrer leurs efforts.

Nous ne disons pas que ce sera facile – certaines de ces équipes s’affrontent depuis des années – mais nous disons que cela en vaut la peine. Aligner vos équipes de vente et de marketing sur le même modèle d’attribution peut avoir un impact considérable sur la santé de votre entonnoir et sur votre capacité à atteindre vos objectifs de revenus. La première étape consiste à réaliser que tout le monde a le même objectif : générer des revenus. À partir de là, tout est question de collaboration et de compromis. Apprenez à passer à l’étape suivante en lisant Comment aligner les équipes de vente et de marketing.