Holiday Marketing Quarterly: Faire un marketing post-mortem par courriel

La période des fêtes n'a pas de saison morte, c'est pourquoi Oracle CX Marketing Consulting fournit des conseils toute l'année grâce à notre nouveau Holiday Marketing Quarterly . Notre liste de contrôle du premier trimestre pour la préparation aux vacances couvre six domaines:

1. Post-mortems de vacances

2. Réactivations saisonnières des acheteurs

3. Récupérations de la délivrabilité des e-mails

4. Optimisation et croissance automatisées des e-mails

5. Rafraîchissements créatifs

6. Mises à niveau et extensions de Votre pile technologique

Consultez le guide complet de 14 pages pour plus de détails sur chacun de ces domaines, mais dans cet article, nous voulions nous concentrer sur cette première étape critique de faire un post-mortem de vacances sur vos performances de marketing par e-mail .

Avec la nouvelle année brillante et pleine de promesses devant nous, la plupart des spécialistes du marketing B2C n'aimeraient rien de plus que de mettre la saison des vacances derrière eux et de regarder vers la Saint-Valentin et le printemps. Nous vous exhortons à résister à la tentation. Assurez-vous d'apprendre les leçons de votre passé de Noël, afin que votre avenir de Noël soit encore meilleur.

Voici plusieurs domaines à explorer dans le cadre de votre post-mortem de vacances, que vous pouvez non seulement examiner lorsque vous lancez le prochain cycle de planification de campagne de la saison des fêtes, mais qui vous donneront des informations et des éléments d'action que vous pouvez utiliser dès maintenant :

Analysez les performances de vos campagnes d'e-mails des Fêtes.
Posez-vous la question suivante: quelle a été la performance globale de ma marque pendant les Fêtes? Comment mon canal de messagerie a-t-il fonctionné par rapport aux autres canaux de marketing? Quelle a été la performance de ma chaîne de messagerie par rapport à la saison des fêtes précédente? Comment mon canal de messagerie a-t-il fonctionné par rapport à nos prévisions? Comment ma stratégie de marketing par e-mail a-t-elle affecté la santé de mon programme de messagerie ?

En particulier, ce dernier élément peut avoir des ramifications immédiates sur votre programme de messagerie, y compris le ciblage étroit de vos campagnes à venir, la façon dont vous traitez vos abonnés inactifs, où vous concentrez vos efforts d'acquisition d'abonnés, et plus encore.

«L'évaluation des désabonnements incrémentiels, des rebonds durs et des plaintes provoquées par la cadence des e-mails de vacances généralement beaucoup plus élevée peut vous aider à mieux évaluer comment aborder la fréquence après les vacances. », Déclare Peter Briggs, directeur des services stratégiques, Oracle CX Marketing Consulting. «Il peut également vous aider à mieux calculer le retour sur investissement de votre fréquence d'email accrue. Dans certains cas, l'augmentation des visites provoquée par l'envoi de plus d'e-mails ne vaut peut-être pas la perte de revenus à long terme des abonnés qui se sont désabonnés en raison des e-mails supplémentaires. "

Identifiez vos campagnes réussies.

Prenez note de vos promotions qui ont surperformé, puis essayez de déterminer pourquoi elles l'ont fait. Était-ce l'offre, le design, la ligne d'objet, le thème, le moment, la segmentation, la personnalisation ou autre chose? Recherchez des moyens de réutiliser ces e-mails ou de réutiliser les éléments gagnants de ces e-mails dans de futures campagnes.

Parfois, les spécialistes du marketing pensent que tout ce qu'ils créent doit être complètement nouveau, mais j'ai vu des détaillants réutiliser exactement la même création d'e-mail un an ou deux après l'avoir envoyé la première fois. J'ai également vu des marques utiliser le même concept encore et encore, apportant à chaque fois de légères améliorations. Une campagne d'email n'a pas besoin d'être originale. Il doit performer. Si vous avez une conception ou une tactique gagnante, obtenez plus de kilométrage.

Identifiez vos campagnes infructueuses.

C'est le revers le plus inconfortable de notre dernier conseil, mais savoir ce qu'il ne faut pas faire est tout aussi utile que de savoir quoi faire à nouveau. Pour vos campagnes sous-performantes, pouvez-vous identifier les éléments qui y ont contribué? Si oui, notez-les pour les éviter à l'avenir. Y avait-il une faille fatale qui pourrait être corrigée pour faire de cette campagne un succès à l'avenir? Y a-t-il de bonnes idées qui peuvent être récupérées de ces campagnes de qualité inférieure?

Mappez les performances de vos campagnes d'e-mails par jour.

Bien que le Cyber ​​Monday et le Black Friday soient probablement vos n ° 1 et 2, le reste de vos journées les plus performantes pourrait être un peu une surprise.

«Je vois que de nombreuses marques se concentrent sur les performances des principaux jours de magasinage des fêtes comme le Black Friday et le Cyber ​​Monday, mais elles peuvent perdre de vue le fait qu'il y a souvent d'autres jours de magasinage pendant les vacances qui jouent tous un rôle clé pour atteindre nos objectifs », déclare Chris Wilson, directeur stratégique des services stratégiques, Oracle CX Marketing Consulting. «Par exemple, les jours qui entourent le Black Friday et le Cyber ​​Monday sont souvent des jours de magasinage percutants et doivent faire l'objet d'une attention adéquate lors de la planification.»

De plus, et c'est essentiel, vos jours les plus percutants peuvent changer d'une année à l'autre. année en raison du décalage horaire de Noël, du nombre variable de semaines entre Thanksgiving et Noël, et d'autres changements. Par exemple, l'année dernière, Thanksgiving est tombé en retard dans le calendrier, réduisant le nombre de jours entre Thanksgiving et Noël à seulement 26. Cela a conduit de nombreuses marques B2C à pousser les promotions de vacances et de "Black Friday" bien avant le véritable Black Friday. Et avec le jour de Noël tombant un mercredi, cela a permis aux délais de commande de dériver un peu plus tard que ces dernières années en raison de la disponibilité de la livraison ce lundi avant Noël.

Si vous le pouvez, jetez un œil à plusieurs années de ventes et des données de performances par e-mail pour noter comment les performances changent avec le calendrier d'année en année, puis utilisez-les pour planifier vos campagnes pour la prochaine période des fêtes.

Documentez tous les problèmes de flux de travail qui ont eu un impact sur la production d'e-mails.

Voyons maintenant, au-delà des performances, les personnes, les outils et les processus qui font fonctionner votre programme de marketing par e-mail. Avez-vous été incapable de créer tous les e-mails que vous aviez prévu en raison de ressources insuffisantes? Avez-vous dû simplifier vos e-mails, abandonner les plans pour inclure la personnalisation, les tests A / B ou l'interactivité, par exemple?

Dans l'affirmative, envisagez d'investir dans de meilleurs outils de flux de travail tels que des systèmes de création d'e-mails modulaires, d'investir dans une meilleure formation pour que vos concepteurs et codeurs soient plus efficaces et d'investir dans des services d'agence qui peuvent vous aider à évoluer pendant les saisons de pointe comme les vacances. [19659012] «À chaque saison des fêtes, les spécialistes du marketing par e-mail ont de grands projets pour créer quelque chose de vraiment spécial», explique Lizette Resendez, directrice de la création associée et directrice de la copie, Oracle CX Marketing Consulting. «Mais si vous n'investissez pas dans les processus, la formation et les ressources dont vous avez besoin pour leur donner vie au préalable – comme des mois auparavant – cela ne se produira pas, et vous devrez attendre une toute autre année pour avoir la chance de briller. "

Documenter tout problème de contrôle de la qualité et de relations publiques.

Au-delà de l'efficacité du flux de travail, parlons d'AQ et d'erreurs. Certains de vos e-mails ont-ils été envoyés avec des erreurs significatives qui ont affecté les performances ou nui à votre image de marque? Avez-vous dû envoyer des courriels d'excuses pour des erreurs de marketing par courriel? Avez-vous rencontré des problèmes autres que le courrier électronique qui ont entraîné des corrections ou des excuses?

Nous recommandons de tenir un journal des erreurs tout au long de l'année, y compris quand elles se sont produites, la cause de l'erreur, les mesures correctives qui se sont produites et leurs effets négatifs. Cela vous permet non seulement à vous et à votre équipe de tirer des leçons de vos erreurs, mais vous donne également des preuves pour plaider en faveur de changements de processus et de l'adoption de nouveaux outils pour remédier aux faiblesses qui entraînent des problèmes.

Explorez chacun de ces sujets pendant vos vacances. post-mortem et vous prendrez un bon départ pour vous préparer pour la saison des vacances 2020. Mais pour bien commencer assurez-vous de regarder toutes les questions abordées dans l'édition de 14 pages du premier trimestre de notre Holiday Marketing Quarterly .

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