Healthtech est le nouveau système de santé

Novembre
26, 2020

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Les opinions exprimées par les contributeurs de Entrepreneur sont les leurs.

Un homme sur sept a tendance à attendre le plus longtemps possible pour voir son médecin. Ne vous inquiétez pas les gars, vous êtes en bonne compagnie. Les femmes, au contraire, sont plus soucieuses de leur santé. Ils sont 33% plus susceptibles de consulter un médecin lorsqu'ils ont un problème de santé ou une blessure.

L'année dernière a été ma première expérience avec la télésanté après environ un an de retard à consulter un médecin. Je tombe rarement malade et ce n’est pas un problème critique (même si je n’étais pas à l’aise de discuter avec mon médecin). Heureusement, j'ai découvert que Blue Shield offrait un portail en ligne donnant accès aux professionnels de la santé à la demande. Après quelques clics, je diffusais en direct avec une infirmière praticienne qui prodiguait les soins dont j'avais besoin. Bien que le problème soit inévitable (il vient avec l'âge), j'ai trouvé les soins efficaces et agréables sans l'inconfort d'une visite en direct.

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La télésanté élimine les temps d'attente, les déplacements inutiles et les inconvénients liés au départ sa maison. Merci à COVID-19, qui est devenu un catalyseur pour les prestataires de soins de santé traditionnels et naissants pour accélérer leur adoption de services non traditionnels (par exemple numériques). Certes, cela inclut la télésanté et la télémédecine, mais cela personnalise également les programmes de sensibilisation et d'éducation qui rencontrent les patients là où ils vivent. Et, enfin, il y a le déplacement des budgets marketing vers les campagnes numériques. Bien que les dépenses publicitaires numériques aient dépassé les dépenses non numériques en 2019, le duopole qu'est Google et Facebook se bat pour diffuser plus d'annonces. Pour la toute première fois, Google prévoit une baisse des revenus publicitaires. Cette gifle pique, d'autant plus que Facebook s'attend à une augmentation des revenus publicitaires d'ici la fin de 2020. Tous deux regardent à contrecœur Amazon pénétrer leur territoire, un peu comme Amazon se faufilait sur le territoire de presque tout le monde ( healthtech) inclus).

Étant un fervent observateur du comportement humain, j'étais curieux de savoir comment la recherche client les plates-formes numériques et les stratégies de marketing ont changé pour les marques de santé et bien-être . Finalement, je me suis inscrit au cours d'économie comportementale de Dan Ariely, la classe de maître Changer le comportement des clients. Ayant déjà interviewé plus d'une douzaine de professionnels du marketing, ce que j'ai appris du cours a validé une partie de ce que j'avais déjà supposé, mais des idées comme «le cancer ne s'arrête pas», de Bill Lepler, directeur du marketing Analytics à City of Hope, m'a rappelé que même si les comportements ont changé, les maladies systémiques n'ont pas changé.

Sachez ce que veulent les clients et le succès suivra bientôt

«La pandémie COVID-19 a accéléré la demande de produits existants», a déclaré Steven Keller, Steven Keller, directeur mondial, Digital Marketing and Strategy, Ultrasound et Life Care Solutions, GE Healthcare. «Alors que les hôpitaux étaient envahis de patients dans les unités de soins intensifs, nous avons noué des collaborations avec des leaders technologiques et éclairés tels que Microsoft et l'Oregon Health & Science University Hospital pour connecter en toute sécurité les médecins aux patients.» Cette collaboration, et d'autres similaires, a facilité des connexions plus sûres et leur a permis de se développer pour répondre à une demande en croissance rapide. Un désir bien mérité de leurs clients. De plus, voyant l'impact du COVID-19 sur leurs clients du secteur de la santé, Keller et son équipe ont concentré leurs efforts de marketing sur la fourniture d'informations pour éduquer et responsabiliser, plutôt que d'inonder leurs clients avec des messages inopportuns et de style commercial.

Savoir ce que vos clients le désir est la clé. «Une connaissance insuffisante est le plus grand défi que de nombreuses entreprises se trompent», déclare Matt Dixon, directeur des produits et de la recherche de Tethr une plate-forme de conversation intelligente basée sur le cloud. Il a expliqué que si la conception et la gestion de l'expérience client sont souvent mal exécutées, ce n'est pas à cause d'une carence dans l'équipe, les ressources ou les outils. Leur mauvaise performance résulte d'un manque de perspicacité, de connaissances ou de données. «Les entreprises sont toujours en tête avec des hypothèses et elles ne testent jamais les données. Si vous jetez des corps sur vos hypothèses non testées, vous ne ferez que plus vite en vous trompant. »

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Le mantra, «fail fast», qu'Eric Ries a popularisé dans son livre de 2011, «The Lean Startup», était "Fail Fast" se concentre sur la création d'agilité et l'augmentation de la vitesse grâce à une prise de décision enracinée dans des hypothèses basées sur des données. Le conseil de Dixon est de développer ces hypothèses en prenant le temps de comprendre ce que vos clients veulent, aiment et n'aiment pas, pas ce que vous pensez qu'ils veulent. «Vous allez être beaucoup plus efficace, même avec des ressources minimales, des outils limités et moins de capital qu'une entreprise qui mène par hypothèse et met en place une armée de gens à la poursuite la mauvaise direction. »

Craig Kartchner, AVP du marketing et de l'expérience client chez HonorHealth, est d'accord. L'un de ses premiers objectifs, lorsqu'il a rejoint HonorHealth, était de développer une compréhension approfondie du client. Il a demandé directement aux gens ce qu'ils voulaient et comment ils voulaient qu'il soit livré. «Nous avons appris, directement de nos patients et clients, leurs plus grandes frustrations, leurs plus grands obstacles et leurs principaux points de satisfaction.» Les questions supplémentaires comprenaient le tristement célèbre cadre Start / Stop / Continue; que devrions-nous commencer, que devrions-nous arrêter et que devrions-nous continuer à faire? Peut-être que la principale idée que Kartchner a partagée réside dans ce qu'ils ont fait avec ces données. «Nous avons rassemblé un grand nombre de points faibles et d'idées sur la façon de s'améliorer. Donc, après avoir organisé la liste, nous sommes retournés vers les clients et leur avons demandé où investir. » Cela fait peau neuve dans le jeu. À présent, ils parcourent la liste en fonction des commentaires des clients et des informations internes qui correspondent à leurs aspirations de marque . En guise d'étape supplémentaire, ils pourraient prendre les améliorations nouvellement développées et les examiner avec les clients qui les ont recommandées, comme un groupe de test bêta de premier plan qui perpétue lui-même les ambassadeurs de la marque.

Pour ceux qui ont des besoins immédiats et qui n’ont pas le temps de préparer et d’envoyer une enquête, prenez une page du livre de lecture de Chuck Eberl. Il est directeur de la stratégie et du marketing chez Navvis, un innovateur du marché de la santé et un analyste des tendances client. «Nous pensions que nous ne générions pas suffisamment de contenu, nous avons donc analysé notre stratégie de contenu et l'avons comparée à celle de nos concurrents. Ce que nous avons constaté, c'est que les seules personnes qui s'engageaient étaient d'autres fournisseurs. »

Avec cette perspicacité, ils ont regardé les personnes à qui ils voulaient vendre et ceux qu'ils atteignaient actuellement. «Nous avons pu voir qu'il y avait trois catégories de contenu qu'ils aimaient. La première concernait leur entreprise, la seconde leur communauté et la troisième les mises à jour de collègues. » Il a expliqué à quel point il aurait été difficile pour eux de gérer le contenu de ces thèmes, alors à la place, il a expliqué: «Nous adoptons une approche tirée par les tireurs d'élite pour trouver le bon profil de personnes en fonction du titre et du leadership.» Pour les marques B2B, LinkedIn vient à l'esprit. Ciblage par titre, vérifiez. Ancienneté, vérifiez. Et bien que LinkedIn (et par extension Microsoft) génère une petite tranche de dépenses publicitaires (3,8% de revenus publicitaires nets en 2019, comparé à Google à 37,2%), leurs opportunités de ciblage pour certaines données démographiques se sont avérées largement supérieures.

L'identification des besoins non satisfaits des clients, des éléments qui existent mais que les enquêtes n'ont pas encore découverts, peuvent également être découverts grâce à l'analyse des coûts. Robb Vaules, vice-président des ventes et du marketing chez ONRAD, un fournisseur de services de radiologie à service complet, a expliqué comment ils autonomisent les hôpitaux ruraux. «De nombreux petits hôpitaux régionaux n’ont pas le volume nécessaire pour recruter des radiologues à plein temps. Nous leur fournissons des capacités flexibles et évolutives afin qu'ils puissent répondre à leurs besoins en radiologie, à distance, généralement en quelques minutes. » Même les plus grands hôpitaux qui ont le volume utilisent leurs services pour des quarts de nuit, ce qui réduit encore les coûts et soulage le personnel interne surchargé. Ils ont adapté et fait évoluer leurs services pour répondre aux besoins de leurs clients, et planifient à l’avance les prochains changements de pratiques, y compris le besoin croissant de radiologues, car beaucoup prennent leur retraite du domaine. Vaules a continué à expliquer la valeur de service unique offerte par l'ONRAD, qui transforme en partie les soins de santé tels que nous les connaissons: «L'utilisation d'Internet pour fournir des services médicaux ouvre de nombreuses portes et c'est formidable, mais cela peut (malheureusement) les transformer service de santé. Nous modifions la façon dont les soins de santé sont fournis tout en luttant contre les perceptions négatives concernant le changement d'un modèle de prestation de services médicaux qui existe depuis des décennies, voire plus. Parfois, il est plus facile d’identifier les besoins non satisfaits des clients que les efforts déployés pour les satisfaire. C’est parce que la solution même pour combler le fossé est si innovante qu’elle nécessite une transformation systémique au sein d’une industrie.

Préférence pour le numérique et le libre-service

Matt Dixon, directeur des produits et de la recherche chez Tethr, a partagé une histoire tirée d'un webinaire récent auquel il a assisté. Ses commentaires et observations m'ont profondément marqué. Le conférencier du webinaire a déclaré que dans l'environnement actuel, certaines préférences traverseront le tunnel du temps et prendront racine plus rapidement que leur rythme normal. «L'un d'eux est la préférence pour le numérique et le libre-service, et la télésanté s'inscrit dans ce domaine.»

Tunnel du temps en effet. COVID-19 a brisé les routines courantes. Pour beaucoup, cela ressemblait à une distorsion temporelle. Courtney Wakefield, directrice de la stratégie numérique chez Children's Health, a expliqué que lorsque le COVID-19 a frappé, ils ne pouvaient pas voir les enfants dans leurs cliniques, mais ils devaient tout de même planifier des rendez-vous de suivi. «Nous nous sommes rapidement adaptés au renforcement de nos visites en ligne et avons réorienté notre équipe entière vers le développement d'un parcours patient qui a facilité le processus de planification et expliqué comment les patients peuvent accéder à leur visite virtuelle.» Elle a expliqué comment les priorités de plusieurs équipes ont changé, littéralement du jour au lendemain. Les équipes Insights, marketing intégré, stratégie et communication ont travaillé ensemble pour élaborer le nouveau service numérique.

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Ce qui était autrefois désapprouvé par les patients et les praticiens est maintenant l'option de service numéro un, dit Mike Maron, Président-directeur général du Holy Name Medical Center. «Les patients adorent la télésanté. C'est rapide, pratique et efficace. Mon personnel l'aime aussi, pour les mêmes raisons. Cela élimine tellement de tracas et rend les gens plus productifs. » L'un des points les plus importants est peut-être que la qualité des soins augmente: les soins sont en fait meilleurs avec la télésanté. C’est aussi l’option la plus sûre. «Garder les patients à la maison réduit les points de contact accidentel», a déclaré Maron. Au sommet, ils avaient plus de 5K personnes sur la surveillance à domicile et les connexions virtuelles sur la télésanté, ce qui est exponentiellement plus que le pré-COVID-19. Maron reconnaît pleinement ce changement de comportement, à tel point qu'ils investissent massivement pour étendre toute leur expérience de la plateforme hospitalière à domicile.

Maron n’a pas été le seul à noter comment la télésanté a profité au personnel et comment ils l’ont adoptée à bras ouverts. Howard Reis, PDG de The TeleDentists, a expliqué comment les dentistes, dont beaucoup ont été fermés en vertu de mandats COVID-19, ont afflué vers sa plate-forme pour tirer parti de la télésanté pour l'assainissement, les ordonnances et les visites d'urgence pour leurs patients. La plateforme TeleDentists permet aux personnes ayant des problèmes dentaires de trouver rapidement des soins à la demande. Si le problème justifie une visite en cabinet, ils peuvent la planifier avec un dentiste local dans les 24 à 48 heures. Leur plate-forme est unique en ce sens qu'ils offrent un accès direct à leur réseau de dentistes, et ils offrent également une version de marque blanche que les dentistes peuvent utiliser dans leur propre cabinet.

Le numérique ne concerne pas uniquement les évolutions des soins de santé basés sur les logiciels. Il s’agit également d’améliorer et de faire progresser le matériel contenant le logiciel. «L'intérêt pour les appareils à ultrasons portables de petite taille, portables et abordables, tels que Vscan Extend ™, a explosé pendant la pandémie. Les médecins de première ligne et d'autres médecins portent déjà ces appareils quotidiennement de la même manière que les médecins portent un stéthoscope autour du cou depuis plus de 100 ans », déclare Steven Keller, GE Healthcare. Parce que cette technologie est facile à utiliser au point de service et aide à confirmer et à surveiller la progression des maladies respiratoires et cardiaques aiguës, elle peut être utile pour les cliniciens qui effectuent le tri des patients.

Comme avec la plupart des technologies numériques modernes – la vraie magie se situe à l'intersection d'une plate-forme matérielle avec une couche logicielle riche en données. «Il existe de nombreux protocoles et sources de données que les hôpitaux peuvent utiliser pour aider à déterminer les patients qui ont le plus besoin d'attention», déclare Keller. Il a utilisé l'exemple de Mural, la solution de soins virtuels de GE Healthcare qui extrait les données de plusieurs appareils et systèmes en temps quasi réel pour présenter et aider les cliniciens à déterminer quels patients devraient recevoir une attention en numérisant les protocoles définis par l'hôpital. *

L'économie des petits boulots a commencé avec des travailleurs de l'information fractionnés. Désormais, les radiologues, les dentistes et les autres professionnels de la santé peuvent également travailler et gagner à distance. Bien que la télésanté soit toujours en cours d'adoption de masse par rapport à la pré-COVID-19, la courbe de croissance du bâton de hockey a reculé alors que beaucoup retournent à leurs anciennes habitudes et préférences. Mais les pratiques récentes de télésanté ont créé un filigrane élevé, et de nombreuses personnes, patients et praticiens, continueront de profiter des avantages des soins numériques.

Utilisez tous les canaux de marketing ensemble

«Le marketing et la publicité sont additifs et cumulatifs – juste parce qu'il existe de nouveaux canaux numériques, cela ne signifie pas que vous n'utilisez pas encore OOH, les médias et l'imprimé », déclare Craig Kartchner de HonorHealth. Il a expliqué que bien que les préférences se soient déplacées (ou aient été forcées de passer) au numérique, nous devrions utiliser tous les canaux simultanément. Ce n’est pas un cas de l'un ou de l'autre, mais de ET. Chirag Kulkarni, directeur marketing de Medly Pharmacy, est du même avis. "Ce n’est ni / ni, c’est une question d’options." Il a également souligné que le marketing et les services devraient être inclusifs «bien que la recherche et les connaissances communes indiquent que les clients plus âgés résistent au changement, en réalité, ils sont plus qu'heureux de changer si cela leur profite. Il a utilisé leur stratégie consistant à fournir à la fois une assistance téléphonique et numérique, en laissant leurs clients choisir leur canal préféré, à titre d'exemple.

Karchner a poursuivi en expliquant comment le marketing consiste à «déterminer l'heure, le canal et le message qui fonctionnent le mieux pour le client». Corey R Jentry, Ph.D., directeur du marketing et des affaires Développement chez Iris Healing, est d'accord. «Le défi est de perfectionner le message. Je ne connais personne qui ait déchiffré le code, car les préférences et les intérêts changent à mesure que le marché évolue. " Le débat séculaire sur la synchronisation, le contenu et la chaîne des messages est confronté aux mêmes défis sur le numérique que dans les médias traditionnels. Cela dit, de plus en plus d'entreprises augmentent leurs dépenses sur les plateformes numériques, signalant peut-être qu'elles sont devenues le canal préféré. Selon Bill Lepler, directeur de l'analyse marketing chez City of Hope, «les bonnes pratiques indiquent qu'il existe un mélange de sensibilisation hors ligne et en ligne. Ensuite, à ce moment de vérité, lorsque le patient a besoin de vous, le numérique prend le dessus dans l'acquisition. »

Des marques comme Compound Solutions, Inc., un distributeur d'ingrédients brevetés scientifiquement prouvés pour améliorer la santé et les performances humaines, ont également été contraint d’adopter de nouvelles chaînes. La responsable de la marque et du contenu, Chelsea Airola, a expliqué que deux grands salons professionnels généraient la plupart de leurs prospects et de leurs ventes. Comme les salons ont été annulés tout au long de 2020 et certains jusqu'en 2021, Airola a travaillé avec son équipe pour diriger la transformation du marketing numérique. «Nous étions tous prêts pour nos salons. Nos stands étaient prêts et notre équipe était prête. Puis COVID-19 s'est produit. Nous avons décidé de mettre notre stratégie en ligne. »

Elle a expliqué comment le marketing numérique est devenu leur seul canal pour générer des prospects. «Nous avons adapté notre stratégie numérique pour répondre aux besoins des clients B2B via LinkedIn (entre autres), qui est devenu notre meilleure source.» Elle a commencé à publier du contenu sur la page de leur entreprise, puis est devenue la plateforme de publicité payante. «Le COVID-19 est devenu un catalyseur pour nous d'investir dans ces plateformes. Nous ne l’aurions pas fait auparavant. » Elle dit que leur stratégie s'étend maintenant à Facebook et Instagram, et qu'ils voient de bons résultats. Selon elle, même lorsque les salons professionnels sont de nouveau opérationnels, ils peuvent s'en tenir au numérique et éviter complètement les salons. Elle a déclaré: «Il y a plus de possibilités d'essayer différentes choses en ligne.»

Et les événements en ligne sont en vogue maintenant. À titre d'exemple, GE a décidé de passer des salons professionnels traditionnels aux événements virtuels. «Nous avons récemment lancé un produit, Voluson SWIFT, en utilisant une plate-forme de lancement virtuelle qui permettait aux participants de naviguer dans les salles, d'interagir avec des vidéos et des démonstrations de réalité augmentée et d'écouter les discours d'experts cliniques», déclare Steven de GE Healthcare. Keller. Lui et son équipe ont lancé cet événement virtuel en utilisant les médias sociaux et payants, ainsi qu'en envoyant des invitations physiques à certains clients pour une touche personnelle.

Les premiers utilisateurs sont la quintessence pour le lancement de nouvelles technologies, solutions, services ou produits. Vous vous souvenez du nombre de personnes qui ont dit qu’elles ne monteraient jamais dans la voiture d’un inconnu (Uber), ne resteraient jamais dans la maison d’un inconnu (Airbnb) ou n’achèteraient jamais des produits d’épicerie en ligne (Instacart)? Une fois l'inertie initiale surmontée par ces premiers utilisateurs, la peur disparaît et les autres utilisateurs affluent vers les nouveaux services. La télésanté n'est pas différente. Peut-être que les craintes et les problèmes de confidentialité sont plus forts, mais comme pour toutes les innovations du passé, les premiers utilisateurs, avec l'aide du COVID-19, ont accéléré leur acceptation.