Guide du concepteur d'indicateurs clés de performance et de métriques de vanité –

Récemment nous avons discuté comment l'analyse peut être utilisée pour piloter la conception UX . En découvrant la démographie de nos utilisateurs et en obtenant des informations précieuses sur le comportement de nos utilisateurs, nous pouvons utiliser nos données pour prendre nos décisions de conception.

Vous pouvez consulter tous les articles de notre série UX Analytics ici .

Analytics nous aide à guider nos utilisateurs vers des actions spécifiques qui répondent à nos objectifs commerciaux – comme l'inscription à nos sites Web ou l'abonnement à nos services. Comme vous le savez probablement, nous appelons ces conversions .

Dans cet article, je vais parler des KPIs (indicateurs de performance clés) que les concepteurs devraient suivre pour avoir un aperçu

De plus, si vous êtes déjà tombé dans l'analytique et que vous avez été impressionné par le nombre de visiteurs que vous obtenez, mais consterné par le nombre de conversions, vous serez peut-être intéressé de savoir ce qu'il en est. , il existe un certain nombre de mesures de vanité qui devraient être prises avec une pincée de sel. Dans cet article, je vais vous expliquer ce que sont ces métriques, et pourquoi vous devriez être sceptique à leur sujet.

Commençons.

Tout d'abord, What are KPIs

Wikipedia explique les KPI comme ceci:

Les KPI évaluent le succès d'une activité particulière (comme les projets, les programmes, les produits et autres initiatives) dans laquelle elle s'engage.

Un KPI est une mesure que vous pouvez mesurer pour déterminer l'amélioration ou la dégradation de quelque chose. dans notre cas, c'est l'expérience utilisateur.)

Les KPI peuvent vous dire si le site Web que vous avez conçu atteint ou non ses objectifs commerciaux. Certains KPI sont totalement inutiles pour faire ces déterminations, et d'autres sont dangereux si vous les analysez de la mauvaise façon.

Qu'est-ce que les métriques de vanité?

des métriques qui semblent utiles en théorie, mais qui ne décrivent en aucun cas nos utilisateurs ou UX. Si une statistique ne nous offre aucune information sur nos utilisateurs et qu'elle est une métrique que nous ne pouvons pas influencer directement à travers la conception, nous ne pouvons pas suivre cette mesure et essayer de l'améliorer.

des visiteurs ", par exemple. En tant que concepteurs, nous ne pouvons pas influencer cette métrique. De plus, le nombre de visiteurs est inutile si aucun d'eux ne convertit, donc il y a d'autres métriques qui peuvent être un meilleur indicateur.

Alors, quels KPIs dois-je suivre?

Avant de décider quels KPIs suivre, vous devriez d'abord déterminer quels sont vos objectifs d'affaires. C'est l'erreur numéro un que les entreprises font lors de l'utilisation de l'analyse pour informer les décisions de conception. Est-ce plus d'inscriptions? Plus d'abonnés? Cherchez-vous à guider les utilisateurs vers un formulaire de contact ou une caisse?

Une fois que vos objectifs sont définis, vous pouvez déterminer quels KPI vous aideront à surveiller ces objectifs. Si votre site Web est pour un service local, je dirais que le but ultime est un appel ou une enquête. Si votre site Web est un magasin de commerce électronique, l'objectif principal serait le nombre de ventes. Si vous possédez une société SaaS l'objectif qui vous intéresse doit être le nombre d'abonnements actifs.

Jetons un coup d'œil aux principaux KPI à surveiller.

Durée de la session / Temps moyen sur la page

Durée de la session / Heure de la séance / Durée de l'activité sur le site / Avg. Temps sur la page (différents outils d'analyse utiliseront des termes différents) peut être une mesure relative d'intérêt pour votre site Web. Considérez ceci: un utilisateur atterrit sur votre site Web, ne passe que 5 secondes dessus, puis rebondit. Vous pouvez supposer qu'ils étaient beaucoup moins intéressés que l'utilisateur qui a passé quelques minutes sur le site Web.

En revanche, vous devriez aussi Considérez que l'utilisateur pourrait chercher quelque chose de très spécifique, et votre page Web l'a livré instantanément et sans faille, provoquant le départ du visiteur parfaitement satisfait. Ceci est commun avec les pages Web qui sont de nature informative: un utilisateur a une intention de recherche, il le trouve sur votre site Web, et n'a aucun autre besoin ou désir de rester.

À ce stade, nous ne savons pas grand-chose à propos de l'intention de l'utilisateur, mais nous pourrions utiliser d'autres KPI et mesures pour révéler l'autre moitié de l'histoire:

• D'où vient l'utilisateur? Google? Un autre site Web?
• Quel appareil utilisent-ils? Peut-être y a-t-il un problème uniquement pour les mobiles?
• Plus important encore, le visiteur a-t-il réellement converti?

Une statistique ne contient pas toutes les réponses. Continuez à poser des questions.

Durée de la session en tant que métrique de vanité

Comme vous pouvez le voir, la durée de la session peut être dangereuse si vous faites des suppositions et ne la référencez pas avec d'autres métriques. Les visiteurs qui passent beaucoup de temps sur un site Web peuvent essayer désespérément de comprendre comment faire quelque chose, et les visiteurs qui n'ont passé que quelques secondes peuvent avoir reçu exactement la réponse qu'ils recherchaient. Le contexte compte, alors faites un peu d'enquête avant de commencer à vous vanter de votre Avg. Temps sur le site métriques.

Vous devez également être conscient d'un «défaut» particulier avec le suivi du temps avec certains outils d'analyse, en particulier Google Analytics. Google Analytics détermine la durée pendant laquelle un utilisateur dépense sur une page Web spécifique au moment où il accède à une page différente. Par conséquent, si un visiteur ne visite qu'une page Web avant de rebondir, aucune heure ne sera enregistrée (même s'il y avait du temps).

2. Taux de rebond

Un rebond est quand un visiteur visite seulement une page Web, ou visite une page Web et ne prend aucune action. Donc, à son tour, Bounce Rate est alors le pourcentage de visiteurs qui rebondissent . De manière similaire à Avg. Temps sur la page Le taux de rebond doit être observé avec un oeil critique, car il peut différer selon l'intention de l'utilisateur.

Par exemple , le taux de rebond d'un article est susceptible d'être élevé parce que l'intention de l'utilisateur est d'obtenir des informations, de ne pas acheter ou s'abonner. Maintenant, une page de produit peut être différente, parce que l'intention de l'utilisateur est d'acheter quelque chose, ce qui implique naturellement plus d'interaction (livraison, carte de crédit, confirmation, etc.), entraînant un rebond supérieur. Taux . Considérez à nouveau l'intention de l'utilisateur.

En demandez-vous trop?

Si l'intention de l'utilisateur est d'obtenir des informations plutôt que d'acheter quelque chose, alors peut-être que votre appel à l'utilisateur en tant qu'abonné à la place (votre objectif secondaire). Vous pouvez ensuite essayer de convertir l'utilisateur en client plus tard (votre objectif principal). Parfois la conversion demande de la patience

Y a-t-il trop de friction?

Si vos formulaires ont trop de champs à remplir, ou que l'utilisateur doit compléter une autre action (comme l'inscription) en complétant l'action désirée (extraction), alors l'utilisateur peut quitter votre site Web.

Demandez-vous des informations sensibles?

Si vous n'avez pas établi la confiance avec vos utilisateurs, ils peuvent hésiter à remettre leurs informations sensibles. Que faites-vous pour bâtir la confiance?

Comme vous pouvez le voir, il y a beaucoup de choses à considérer ici. Alors que les données sont objectives, les conclusions que vous en tirerez sont sous jective. Vous devriez utiliser les tests de convivialité et les outils de cartographie thermique comme Hotjar pour trouver de meilleures réponses, mais utilisez des outils de suivi / analyse de KPI comme Google Analytics pour identifier les trous dans UX. entendu beaucoup de choses sur Taux de rebond . L'idée fausse la plus répandue sur les taux de rebond est qu'un taux de rebond élevé est une mauvaise chose, ce qui n'est pas nécessairement vrai, mais en tenant compte de l'intention de l'utilisateur et même de la . Temps sur la page pourrait vous dire où vous allez mal en termes de UX.

Un taux de rebond élevé combiné avec un long Avg. Time on Page peut indiquer que l'utilisateur se perd quelque part, auquel cas vous devriez considérer les questions ci-dessus pour aider à localiser le problème. Encore une fois, le contexte compte, c'est pourquoi Bounce Rate bien qu'utile, peut être une métrique de vanité si mal analysé.

3. Event Action

Bien que Durée de la session Avg. Temps sur le site et Taux de rebond sont des mesures utiles à analyser, peu importe si le visiteur ne convertit pas. Que ce soit en vous abonnant à votre service ou en achetant quelque chose à votre magasin, une mesure claire d'intérêt est lorsque quelqu'un a cliqué sur l'incitation à l'action sur votre site Web. [19659099]

] De nombreux concepteurs supposent que la seule Event Action à mesurer est le clic du CTA initial, mais en fait les conversions sont souvent composées de plusieurs interactions, et le suivi de chacune peut indiquer quelles zones du flux de l'utilisateur nous devons améliorer la convivialité – c'est-à-dire, combien d'utilisateurs "intéressés" convertissent réellement, et pourquoi certains ne convertissent pas?

Par exemple, si nous incitions les utilisateurs à acheter quelque chose, nous aurions besoin de comparer combien d'utilisateurs cliquent sur le bouton "Ajouter au panier" par rapport au nombre d'utilisateurs qui vérifient réellement, où la mesure utilisée pour mesurer cette comparaison dans ce scénario a en fait un nom très spécial: Cart Abandon Rate . [19659004] Nous devons utiliser une combinaison de mesures (y compris celles mentionnées ci-dessus) pour déterminer s'il y a ou non des obstacles que nous devons éliminer – ce qui pourrait être une friction ou une fonctionnalité brisée.

Comme mentionné précédemment, une fois que vous avez identifié enquête, vous pouvez alors adopter une approche plus diagnostique et utiliser des heatmaps pour identifier exactement où votre UX est en deçà. Je vais vous montrer comment faire cela dans un article de suivi, en utilisant Hotjar comme exemple lorsque nous en apprenons plus sur le test UX.

Par ailleurs, Event Actions doit être implémenté par un front -end développeur JavaScript. Voici un guide qui vous montre comment faire.

4. Taux de sortie (et points de sortie)

Taux de sortie – c'est un grand.

Vous devez garder une trace de vos taux de sortie mais surtout, de votre points de sortie. Comme avec la plupart des mesures mentionnées ci-dessus, les taux de sortie seront corrélés avec l'intention de l'utilisateur. Cependant, si vous avez une page Web qui devrait être convertie mais a un taux de sortie élevé c'est une indication que cette page Web ou le parcours client global pourrait faire l'objet d'améliorations.

et d'autres étapes importantes dans le parcours client avec un taux de sortie élevé doivent être surveillés attentivement et analysés en profondeur.

Taux de sortie en tant que métrique de vanité

lesquels taux de sortie sont indésirables (pas de conversion quand il devrait y avoir), et qui sont bien (une sortie s'est produite après une conversion). Vous pouvez analyser des points de sortie spécifiques pour déterminer où les utilisateurs peuvent sortir.

Conclusion

Dans cet article, nous avons discuté des principaux indicateurs de performance clés que tout concepteur doit connaître, et comment peut les mesurer pour obtenir des informations sur votre site Web et le comportement des utilisateurs qui le visitent. Si vous ne surveillez pas attentivement ces mesures, vous finirez par les observer en vain. Cela aura un effet extrêmement négatif sur votre métrique la plus importante de toutes, votre ligne de fond.

Bref, aucune statistique singulière n'est un indicateur de la qualité UX, et l'analyse des KPI de cette façon vous mènera sur la mauvaise voie. conclusions

Restez à l'écoute du prochain article en discutant de la différence entre l'analyse descriptive (ce sont les analyses dont nous avons discuté aujourd'hui) et l'analyse diagnostique. Essentiellement, l'analyse descriptive utilise les KPIs mentionnés ci-dessus pour nous dire ce qui s'est passé (et où), et l'analyse diagnostique nous dit pourquoi cela est arrivé et ce que nous pouvons faire pour y remédier

David est un web curieux concepteur qui partage souvent ses astuces et astuces à CollectiveRay . Quand il ne blogue pas sur le web design, quelque chose dans lequel il vit depuis 12 ans, il rêve en général de sa prochaine grande affaire.