Google abandonne quatre modèles d’attribution dans les publicités et les analyses : voici ce que vous devez savoir

Les modèles d’attribution sont des cadres utilisés pour analyser et attribuer un crédit à différents points de contact marketing tout au long du parcours d’un client, de la notoriété à la conversion. Ils aident à déterminer l’efficacité de divers canaux et campagnes marketing pour générer des conversions ou des ventes.

Les modèles d’attribution sont importants pour plusieurs raisons :

1. Optimiser les stratégies marketing : En comprenant quels points de contact sont les plus efficaces pour générer des conversions, les entreprises peuvent optimiser leurs stratégies marketing pour allouer les ressources et le budget plus efficacement.
2. Mesurer l’efficacité de la campagne : Les modèles d’attribution aident les entreprises à mesurer le succès de leurs campagnes et efforts marketing, leur permettant d’identifier les canaux et les tactiques les plus performants.
3. Améliorez le parcours client : L’analyse des points de contact client aide les entreprises à comprendre comment les clients interagissent avec leur marque et leur permet d’affiner le parcours client, améliorant ainsi l’expérience utilisateur globale et l’engagement.
4. Meilleur retour sur investissement : En identifiant les canaux et les tactiques marketing les plus efficaces, les entreprises peuvent se concentrer sur ceux qui offrent le meilleur retour sur investissement (ROI), maximisant ainsi leurs dépenses marketing.
5. Prise de décision éclairée : Les modèles d’attribution fournissent des informations précieuses sur les performances marketing, permettant une prise de décision basée sur les données et améliorant les résultats marketing globaux.

Google a annoncé que quatre modèles d’attribution disparaîtraient à la fois dans Google Ads et Google Analytics. Les modèles d’attribution concernés sont :

1. Premier clic : Modèle d’attribution qui attribue 100 % de crédit au premier point de contact du parcours client, en ignorant tous les autres points de contact.
2. Linéaire: Modèle d’attribution qui répartit uniformément le crédit entre tous les points de contact du parcours client, en accordant une importance égale à chaque interaction.
3. Décroissance temporelle : Modèle d’attribution qui attribue plus de crédit aux points de contact les plus proches de la conversion, les interactions précédentes recevant moins de crédit.
4. Basé sur la position : Modèle d’attribution qui attribue une majorité de crédit aux premier et dernier points de contact du parcours client, le crédit restant étant réparti uniformément entre les autres interactions

Que signifie l’extinction pour les annonceurs ?

Les modèles de temporisation attribuent une valeur à chaque point de contact publicitaire en fonction de règles prédéfinies. Cependant, ces modèles n’offrent pas la flexibilité nécessaire pour les campagnes modernes et l’évolution des parcours des consommateurs. Aujourd’hui, moins de 3 % des conversions Google Ads sont attribuées à l’aide de modèles basés sur le premier clic, linéaires, en fonction du temps ou basés sur la position.

Les annonceurs qui utilisent encore ces modèles seront impactés par ce changement. Modèles autres que Dernier clic sera difficile à suivre car la formule basée sur les données est spécifique au compte et n’est pas visible.

Modèles d’attribution Chronologie du coucher du soleil.

En juin, Google n’autorisera pas les annonceurs à choisir les modèles d’attribution First Click, Linear, Time Decay et Position-Based. Après septembre, ces modèles d’attribution expireront. Après l’expiration du délai, toute action de conversion utilisant les modèles obsolètes sera automatiquement convertie au modèle d’attribution basé sur les données. Les annonceurs peuvent choisir de choisir l’alternative Dernier clic.

• Que faire en mai – Les comptes qui utilisent l’un des modèles concernés doivent entamer des conversations sur la manière dont ce changement pourrait affecter les performances de la campagne.
• Que faire en juin – Utilisez l’outil de comparaison de modèles dans l’onglet Attribution pour identifier les changements fondamentaux dans la mesure ou le suivi qui pourraient aider à orienter les changements de stratégie.
• Que faire en septembre – Google supprimera officiellement les quatre modèles d’attribution dans Google Ads et Google Analytics. Les quatre modèles concernés seront supprimés du rapport de comparaison des modèles et de la page de présentation de Google Ads. Modifier manuellement les comptes du modèle basé sur les données pour Dernier clic si la stratégie de campagne l’exige.

Remarque : L’attribution externe ne sera pas affectée.

Qu’est-ce que l’attribution basée sur les données ?

Attribution basée sur les données (DDA) est un type de modèle d’attribution utilisé dans Google Ads qui utilise l’apprentissage automatique pour analyser et attribuer un crédit de conversion à divers points de contact tout au long du parcours d’un client. Ce modèle prend en compte la contribution réelle de chaque point de contact marketing dans la génération de conversions, sur la base des données historiques de votre compte.

Contrairement à d’autres modèles d’attribution, qui s’appuient sur des règles prédéfinies pour répartir le crédit de conversion, l’attribution basée sur les données tient compte des interactions uniques des clients avec vos annonces et ajuste la répartition du crédit en conséquence. En analysant l’impact réel de chaque point de contact, DDA fournit une représentation plus précise des performances de vos canaux marketing, vous aidant à prendre des décisions plus éclairées concernant l’allocation du budget et l’optimisation des campagnes.

Pour utiliser l’attribution basée sur les données dans Google Ads, votre compte doit répondre à certaines exigences, telles qu’un nombre minimum de conversions dans un laps de temps spécifique, afin de garantir qu’il existe suffisamment de données pour que les algorithmes d’apprentissage automatique puissent les analyser efficacement.

Les avantages et les inconvénients de l’attribution basée sur les données.

Avec le modèle d’attribution basée sur les données, les annonceurs veulent savoir comment cela affectera leurs informations mesurables et ce que DDA pourrait signifier pour l’avenir de leurs campagnes.

L’attribution basée sur les données analyse toutes les données pertinentes et les interactions des consommateurs sur le parcours du consommateur menant à une conversion. DDA prend en compte plusieurs signaux, y compris le format de l’annonce et le temps entre une interaction avec l’annonce et une conversion.

Le modèle accorde alors un crédit proportionnel aux interactions les plus intéressantes sur le parcours du consommateur.

Ce que vous pouvez faire maintenant

1. Planifier à l’avance: Utilisez l’outil de comparaison de modèles Google Ads pour déterminer si DDA ou Last Click est un meilleur choix pour votre entreprise. DDA comptabilise les conversions partielles, au lieu de fournir des données de conversion en nombres entiers (par exemple, le dernier clic). Si vos efforts de marketing sont multicanaux, Google a mis à niveau l’attribution fractionnée pour les conversions Web provenant de propriétés non Google, ce qui vous permet de planifier une attribution d’entonnoir plus complète.
2. Rester informé: Si le volume de conversion a été un facteur déclenchant pour passer à DDA, nous vous suggérons d’aller de l’avant car Google a supprimé les exigences de données précédentes (300 conversions ou 3 000 clics). Étant donné que DDA est centré sur la confidentialité, restez également informé du type d’informations que vous pouvez gagner/perdre lors du changement. Tenez-vous au courant de la prise en charge étendue de Google pour davantage de types de conversion, y compris les conversions dans l’application et hors ligne, ainsi que des formats de découverte tels que PMax.
3. Continuez à évaluer : La majorité des annonceurs utilisant déjà DDA, il ne s’agit pas d’un changement substantiel pour la plupart des comptes. Cependant, nous vous recommandons de vérifier périodiquement que le modèle que vous avez choisi obtient les résultats les plus précis pour votre entreprise. La DDA n’est pas une solution miracle pour tous les annonceurs, mais nous pensons qu’elle permet de mieux comprendre l’impact des points d’engagement sur le parcours du consommateur et permet à votre entreprise d’allouer plus efficacement son budget et ses ressources.