Gardez ces 4 leçons à l’esprit lors du lancement de votre produit

En 2009, Tata Motors, l’un des principaux constructeurs automobiles indiens, a lancé Nano, une voiture dont le prix coûte environ 2 500 $ (ou 100 000 INR), environ la moitié du coût de son rival le plus proche. Il était connu sous le nom de « la voiture la moins chère du monde » Le site Web de l’entreprise est tombé en panne parce qu’il recevait plus de 40 millions des coups en peu de temps, auxquels il n’a pas été en mesure de faire face.

Acheter une voiture en Inde était alors un luxe. Pour le contexte, le nombre de voitures en Inde par habitant était nettement inférieur à celui des États-Unis – environ 20 en Inde contre 800 aux États-Unis pour 1 000 habitants. Alors que le marché indien des voitures particulières a vu 1,4 million unités vendues en 2008, la voiture alors la moins chère, la Maruti Alto, a vendu 230 000 unités, soit près de 15 % de l’ensemble du marché. En tant que population très sensible aux coûts, les Indiens se sont rués sur les motos, avec 8 millions unités vendues en 2008. Ainsi, les voitures situées dans la fourchette de prix la plus basse étaient en concurrence avec les motos et pas nécessairement avec les autres voitures.

Le lancement du Nano a été motivé par Papa Ratan, président du groupe Tata, qui a promis une voiture au prix de 100 000 INR (ou 1 Lakh INR). Tata s’est concentré sur ce niveau de prix, car il s’agit d’un symbolique référence en Inde, puis sur ses ingénieurs pour construire une voiture qui pourrait être vendue à ce prix. Il pensait que la Nano démocratiserait la possession d’une voiture et rendrait le rêve de posséder une voiture abordable pour une toute nouvelle couche de la société, en particulier pour ceux qui autrement auraient acheté des motos.

On a estimé que Tata Nano pourrait élargir le marché automobile indien en 65%. Mais le Nano a été déçu : les ventes maximales jamais atteintes ont été 75 000 unités en 2012, avec une baisse rapide des ventes par la suite. En fait, en février 2019, juste un Tata Nano était vendu dans tout le pays, et les Tatas arrêté production de la voiture en 2020 au total.

Il s’agit d’une mésaventure coûteuse pour le groupe Tata, qui recèle de nombreuses leçons précieuses pour les spécialistes du marketing.

Alors, quelles leçons de positionnement pouvons-nous tirer du Nano ?

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1. Ne négligez pas les motivations émotionnelles de vos clients

Lorsque vous positionnez votre produit, vous devez vraiment comprendre votre consommateur et son besoins émotionnels. Pour les Indiens, posséder une voiture était une question de fierté, pas seulement d’utilité, et acheter une voiture était le signe qu’on était arrivé dans ce pays. société. Il est essentiel de comprendre cela. La précédente voiture la moins chère du marché, la Maruti Alto, était une automobile très réussie et achetée par des centaines de milliers d’Indiens, mais elle n’a jamais été présentée comme la voiture la moins chère du marché.

Quiconque veut montrer à la société qu’il réussit bien dans la vie ne voudrait pas être associé à la « voiture la moins chère du monde ». Mais, volontairement ou involontairement, c’est malheureusement ainsi que le Nano a été positionné, et cela s’est avéré être une erreur colossale. En tant que spécialiste du marketing, vous devez bien comprendre votre les motivations du client car c’est la clé du positionnement.

2. N’oubliez pas que le prix implique souvent la qualité

Les préférences du consommateur indien avaient évolué au fil du temps : la qualité était également un élément essentiel dans les décisions d’achat d’une voiture, pas seulement le prix. Ils associaient également un prix bas à une qualité médiocre. Dans ce cas, le prix extraordinairement bas de la Nano était un signal sur sa qualité, et les consommateurs ont interprété le prix de 1 Lakh comme signifiant que la Nano était une voiture mal construite. Les informations selon lesquelles le Nano aurait pris feu n’ont rien fait pour améliorer cette perception. Concrètement, la voiture ne développait que 36 chevaux et une vitesse de pointe de 65 mph.

Même s’il manquait de nombreux éléments auxquels on s’attendrait normalement, même dans les automobiles les moins chères des pays occidentaux, comme la climatisation, le prix remettait en question la question de savoir si la construction de la voiture était compromise et si la voiture était plus sûre que, disons, , une moto. Alors, sachez ce que votre prix pourrait involontairement transmettre à votre client.

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3. N’essayez pas de faire tout pour tout le monde

Lors du lancement d’un produit, il est essentiel de clairement définir et comprendre le public cible – cela apporte une attention importante à votre approche de positionnement. Un marché bien défini permet à un spécialiste du marketing d’adapter son message pour mieux résonner auprès du segment de consommateurs cible. Dans le cas du Nano, il n’a jamais été clair à qui il était destiné. Était-ce pour remplacer la moto pour les déplacements domicile-travail ? Était-ce une première voiture ambitieuse pour un jeune conducteur ? Ou était-ce une deuxième voiture pour une famille aisée ? En essayant de s’adresser à tout le monde, le Nano n’a pas réussi à établir un lien étroit avec un segment spécifique de clients.

4. Respectez les recherches de vos marketeurs

Même lorsque le cadre supérieur d’une entreprise pilote le lancement d’un produit, il peut être intéressant d’écouter votre responsable marketing, qui sera plus proche du ressenti des consommateurs, des études de marché et des pièges de l’image de marque. Un leadership visionnaire doit être équilibré avec des stratégies marketing fondées qui combinent psychologie du consommateur et le positionnement.

Lorsque Ratan Tata a choisi le prix et a orienté la conception du produit en fonction du prix, il a involontairement supprimé certains des leviers les plus importants dont disposaient les spécialistes du marketing de Tata. Les responsables marketing de Tata Motors ne pouvaient pas du tout influencer le positionnement. Le fait que Tata ait annoncé tout cela publiquement, bien avant le lancement, signifiait que les spécialistes du marketing ne contrôlaient rien sur la messagerie ni sur la manière dont le produit serait perçu. Ainsi, en tant que chef d’entreprise, respectez les opinions de vos spécialistes du marketing.

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En conclusion, l’échec du Tata Nano offre des informations cruciales pour les spécialistes du marketing et souligne l’importance de comprendre les motivations émotionnelles de vos clients, leurs perceptions du prix et de la qualité, de définir clairement votre public cible et de respecter les recherches de vos spécialistes du marketing. En gardant ces leçons de positionnement à l’esprit, vous pouvez garantir le succès de votre prochain lancement de produit.