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août 30, 2019

Était-ce la pire promotion de vente de l'histoire des promotions de vente?


Hoover a commis une énorme erreur dans les années 90. Feriez-vous la même chose maintenant?


4 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs de l'Entrepreneur sont les leurs.


Vous voulez une bonne idée pour augmenter vos ventes? N'allez pas plus loin que l'idée promotionnelle imaginée par Hoover à la fin des années 1990. Ensuite, faites exactement le contraire.

Vous connaissez Hoover, n'est-ce pas? Les Britanniques, même aujourd'hui, le font certainement. En fait, ils ne "passent pas" l'aspirateur sur leurs tapis. Ils les "aspirent" encore. C'est à ce titre que l'entreprise a connu le succès au 20ème siècle. Mais au début des années 90, confrontée à la concurrence et à la récession, la marque emblématique était en plein déclin. Que faire? Les directeurs du marketing ont eu une idée. Ce fut une brillante promotion des ventes. Prêt?

Pourquoi ne pas offrir deux billets d'avion gratuits à chaque achat d'un aspirateur Hoover? Bam! Aimer! Et les clients de la société aussi.

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Zachary Crockett de Hustle raconte tout . La campagne fortement promue a été lancée en 1992 et offrait deux billets d'avion aller-retour gratuits partout en Europe aux clients dépensant plus de 100 £ (environ 250 USD aujourd'hui, selon Crockett) pour un produit Hoover. Une idée simple avec de grands résultats. La société a vu ses ventes monter en flèche, ses prévisions augmenter et sa valeur augmenter. L’idée du billet d’avion était clairement un coup de circuit.

Mais ses dirigeants sont devenus un peu trop gourmands. Ils ont décidé de monter les enchères et d’offrir non seulement des billets pour l’Europe, mais également deux billets aux États-Unis.

Deux billets aux États-Unis pour acheter un aspirateur à 119 £? C’était une affaire trop attrayante pour la laisser passer. Et, malgré un processus ingénieux que les spécialistes du marketing pensaient être suffisamment compliqué pour limiter au minimum le nombre de demandeurs de billets, l’idée s’est avérée trop populaire. Beaucoup de gens ont acheté beaucoup de Hoovers. Trop. Selon Crockett, les ventes ont été dix fois supérieures aux prévisions et la campagne a généré des pertes énormes de 70 millions de livres sterling.

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Pour aggraver les choses, la société a tenté de revenir en arrière sur la promotion. Cela a créé un cauchemar en matière de relations publiques, à un point tel que des «groupes de pression» comptant jusqu'à 4 000 clients mécontents ont été créés pour tenir l'entreprise responsable de ce qu'elle avait promis. "Nous ne voulons pas de sang", a déclaré un acheteur en colère. "Nous voulons des billets." La marque de confiance de la société était ruinée et sa part de marché avait chuté de près de 90%. En 1995, moins de trois ans après le lancement de sa mauvaise campagne, il a été vendu à une perte énorme.

Que s'est-il passé? Tout le monde souligne une raison simple: les mauvaises mathématiques et oui, les mathématiques étaient affreuses. Un seul aspirateur de 119 £ (achat minimum autorisé par la promotion) a permis à Hoover de réaliser un bénéfice de 30 £. Mais les vols gratuits coûtent au moins 600 £. À quoi pensaient-ils?

Aussi décevant que cette perte ait été pour Hoover, ce n'est pas une histoire inconnue pour de nombreux propriétaires de petites entreprises comme moi. Notre volonté de générer davantage de ventes assombrit parfois notre jugement. C'est pourquoi nous avons besoin d'autres personnes autour de nous: des comptables, des avocats, des conseillers en assurance et même des consultants externes pour tempérer l'enthousiasme de nos commerciaux et spécialistes du marketing et pour nous aider à prendre en compte tous les risques . C'est aussi pourquoi nous ne parions jamais la ferme sur une seule idée de marketing. C'est la raison pour laquelle nous testons le marketing et évaluons les résultats non pas sur les ventes, mais sur les bénéfices générés. le marketing est meilleur lorsqu'il est piloté par les données et non par les émotions

Admettons-le: nous sommes tous comme Hoover. Oui, leur promotion des ventes était la pire des promotions de l'histoire des promotions des ventes. Mais nous comprenons leur enthousiasme pour une idée potentielle de marketing maison. Nous aimons cela lorsque les gens trouvent des moyens novateurs d’élargir leurs activités. Nous vivons pour plus de ventes! Pourtant, nous avons également connu un échec . Espérons que ce ne soit pas aussi spectaculaire que Hoover. Mais assez pour avoir appris la bonne façon de gérer une campagne de marketing.




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