Est-il temps d’arrêter de vendre un produit ? Voici 3 questions clés que vous devez poser pour débloquer la rentabilité à long terme

Dans le parcours de toute entreprise, les dirigeants doivent prendre des décisions difficiles quant aux produits à continuer d’offrir et à ceux à abandonner afin de faciliter la croissance à long terme. rentabilité et la croissance.

Lorsque Steve Jobs est revenu chez Apple en tant que PDG en 1997, il a découvert une entreprise pléthorique et sous-performante. Il a décidé de ferraille plus de 70 % de la gamme de produits existante, qui comprenait plus d’une douzaine de versions de l’ordinateur MacIntosh et se concentrait sur quatre produits clés : deux ordinateurs de bureau et deux ordinateurs portables « portables ».

Jobs a demandé à l’entreprise de concevoir des produits élégants et accrocheurs qui fonctionnaient aussi bien, voire mieux, que leurs concurrents. Il a défendu la décision d’éliminer des dizaines d’offres existantes en adage« Décider de ce qu’il ne faut pas faire est aussi important que décider quoi faire. » Il est difficile d’imaginer qu’Apple serait un jour devenu le la plus grande entreprise dans le monde sans la décision audacieuse de Jobs de rationaliser la gamme de produits pléthorique d’Apple et de repartir de zéro.

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L’approche de la terre brûlée de Jobs a fonctionné pour Apple, mais votre propre évaluation du produit n’a pas besoin d’être aussi drastique. Voici les principales considérations :

Le produit génère-t-il des bénéfices ?

La rentabilité d’un produit donné est le moyen le plus simple de déterminer sa viabilité continue. Si vous continuez à investir dans un produit que les gens ne veulent pas acheter, vous devez parfois mettre votre ego de côté et déclarer votre défaite. Mais ce n’est pas toujours aussi simple que le résultat net des ventes et des bénéfices.

Costco a maintenu le prix de son combo hotdog/soda à 1,50 $ depuis 1985, et cela fait désormais partie de l’héritage de la marque de l’entreprise. Ajusté à l’inflation, le combo devrait coûter environ 4,50 $, mais la société sait que le produit d’appel est un attrait pour ses clients et un bon moyen de favoriser fidélité à la marque. Le combo fait autant partie de l’identité de Costco que ses caddies géants et ses offres en gros.

Mais lorsque vous évaluez un produit – même un produit d’appel potentiel qui vous aide à avoir une vue d’ensemble – vous devez connaître la marge bénéficiaire du produit et comprendre ses performances au fil du temps.

Il existe de nombreuses méthodes pour suivre la rentabilité d’un produit, notamment le calcul marge opérationnelle, marge bénéficiaire nette ou marge bénéficiaire brutequi soustrait le coût des marchandises vendues (COGS) du bénéfice global. Si le revenu global d’un produit est de 100 000 $ au cours d’une période donnée et que le COGS est de 30 000 $, la marge bénéficiaire brute du produit est de 70 000 $ ou 70 %.

La méthode de calcul n’est pas aussi importante que le suivi constant des données avec la même métrique pendant une période suffisamment longue pour tenir compte des variations à court terme telles que l’augmentation des ventes pendant les vacances d’hiver et les baisses saisonnières. Je recommande de suivre au moins deux ans de données avant de prendre une décision. Cela vous donnera une image précise des performances de votre produit en termes de rentabilité et de tendances globales des ventes.

Il n’existe pas de réponse correcte quant au niveau de rentabilité acceptable, étant donné que les marges bénéficiaires peuvent varier considérablement d’un secteur à l’autre et que chaque entreprise a ses propres objectifs de profit. Mais si votre produit perd constamment de l’argent et ne crée pas d’autres avantages (par exemple, le combo de hot-dogs Costco qui a créé des clients fidèles), il est temps de passer à autre chose.

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Le produit continue-t-il à répondre à un besoin du marché ?

Les progrès technologiques peuvent rendre obsolètes des produits autrefois rentables. Il est important d’évaluer régulièrement si votre produit répond actuellement à un besoin du marché et s’il continuera à le faire dans un avenir proche.

Dans l’industrie automobile, une transition significative vers les véhicules électriques est en cours. Ventes de véhicules électriques rose au troisième trimestre 2024, à près de 9 % des ventes totales de véhicules aux États-Unis, contre 5,3 % au premier trimestre 2022. Cela signifie-t-il que les constructeurs automobiles devraient abandonner leurs produits non électriques ? Bien sûr que non.

Le Ford F-15 à moteur à essence continue d’être le le véhicule le plus vendu du paysvendant plus de 750 000 unités. Le véhicule électrique le plus vendu était le Tesla-Y, avec 403 000 unités. Ainsi, même s’il existe une demande claire pour les véhicules électriques, cela ne signifie pas que Ford devrait abandonner de si tôt son produit le plus vendu.

Vous devez donc entreprendre régulièrement une évaluation honnête de la viabilité de votre produit sur les marchés actuels et futurs.

Les grandes entreprises peuvent faire appel à des sociétés d’études de marché pour effectuer une analyse approfondie de la position de votre produit par rapport à ses concurrents et évaluer sa viabilité future par rapport aux tendances prévues du marché.

Pour les petites entreprises, Tendances Google est un outil gratuit qui leur permet de réaliser leur propre étude de marché en évaluant le comportement des clients – même sur une base régionale – ainsi que les tendances globales du secteur et la demande de produits. Il existe des dizaines d’excellents tutoriels en ligne.

L’exploration régulière des tendances du marché et des ventes vous donnera une idée du marché, de sa direction et de la place de votre produit. Tout comme si vous cherchez à vendre votre maison, vous devez vous familiariser avec le marché immobilier de votre région. afin que vous puissiez vous familiariser avec ses tendances, ses prix et son niveau de demande afin de pouvoir fixer le prix de votre maison pour un profit optimal.

Que pensent vos clients de votre produit ?

Avant d’apporter des modifications à vos gammes de produits, il est important de prendre en compte ce que ressentent vos clients. Prenons l’exemple de Research In Motion (RIM), la société canadienne qui proposait des appareils mobiles dotés de claviers physiques via sa gamme BlackBerry. RIM a dominé le marché de la fin des années 2000 à 2011 avec une clientèle fidèle qui adorait les claviers physiques de l’entreprise.

Lorsque RIM a commencé à perdre du terrain après le lancement des plates-formes Apple iPhone et Android – avec leurs écrans tactiles de plus en plus populaires – RIM a tenté de suivre le rythme en créant à la fois une version à écran tactile et un clavier physique du produit. Pour compenser l’augmentation des coûts de production, ils ont externalisé la fabrication du Canada à Taiwan et la qualité des appareils a chuté.

Finalement, la qualité diminuée des nouveaux produits n’a pas réussi à attirer de nouveaux clients et a détourné ceux qui étaient auparavant fidèles à Blackberry. Ce qu’il faut retenir, c’est qu’il est important de suivre les tendances de consommation, mais il peut être plus important de prendre en compte les préférences de vos propres clients avant d’entreprendre des changements drastiques.

Les enquêtes en ligne suite aux achats permettent aux clients de fournir des commentaires directs et immédiats sur le produit, avec Singe d’enquête et Forme de caractères proposant des solutions abordables. Les recherches sur les réseaux sociaux sont moins représentatives du marché dans son ensemble, car les gens ne publient généralement que des produits qu’ils aiment ou détestent, mais ils évaluent ce que ressentent les clients à un moment donné. Suite Hoot et Surveillance de la marque sont tous deux d’excellents outils pour faciliter votre analyse. Groupes de discussion avec les clients sont un autre outil pour approfondir la façon dont les clients perçoivent votre produit, s’ils le rachèteront ou comment il pourrait être affiné pour un attrait plus large.

Mener une Score net du promoteur (NPS) est un autre moyen utile d’évaluer la façon dont les clients perçoivent votre produit et s’ils sont des promoteurs ou des détracteurs lorsqu’ils discutent de votre offre avec d’autres. Un NPS élevé indique une forte perception du produit, tandis qu’un score faible signifie qu’il existe un problème que vous devrez approfondir.

En fin de compte, évaluer la contribution d’un produit aux résultats financiers de votre entreprise et déterminer s’il apportera une valeur stratégique significative à l’avenir peut relever davantage de l’art que de la science. Cependant, les outils ci-dessus devraient fournir une base solide pour comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas afin de pérenniser et de développer une entreprise prospère.