En écoutant ses clients, cet entrepreneur a trouvé un public plus large – et une mission plus grande

Mars
4, 2020

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Michelle Kennedy est arrivée au déjeuner, inquiète de la conversation qu'elle allait avoir avec sa meilleure amie. C'était en 2016 et Kennedy venait de prendre une grande décision de carrière. Elle allait quitter son emploi de responsable technique et lancer une nouvelle application pour les mamans. C'était excitant – une nouvelle aventure, un marché massif, beaucoup de potentiel à la hausse.

Mais le revers de la médaille était la suivante: sa meilleure amie, journaliste à la BBC Sophie Sulehria luttait depuis des années pour avoir un bébé. En fait, à l'époque, Sulehria venait de terminer son troisième cycle raté de fécondation in vitro, et cela affectait sa santé mentale . Kennedy ne voulait pas alourdir le fardeau.

«Ce fut un très mauvais moment. Mon mari et moi souffrions vraiment », explique Sulehria. «Quand Michelle a dit qu'elle avait quelque chose à me dire, j'ai pensé: Oh mon Dieu; elle a un autre bébé! Mais elle m'a parlé de l'entreprise, et elle était tellement inquiète: «Je ne veux pas être votre meilleure amie qui a non seulement un enfant mais qui a aussi une entreprise de maman – je n'ai pas veulent vous aliéner. »»

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Mais Sulehria était favorable. Elle savait que l'entreprise était une idée fantastique, même si son exclusion de son public cible la tuait. Elle a donc demandé une faveur à Kennedy, en tant qu'ami et en tant que maman pleine d'espoir. Ce serait la première rétroaction que Kennedy recevrait en tant qu'entrepreneur, et même si elle ne le savait pas encore, cela donnerait le ton de la façon dont elle bâtirait son entreprise – en écoutant et en répondant rapidement aux besoins de la communauté

«J'ai dit: 'Promettez-moi une chose: lorsque cette application réussit, créez-en un pour des gens comme moi, un endroit où les femmes ayant des problèmes de fertilité peuvent trouver du soutien et de l'amitié et des discussions et des informations, parce que cela ne serait-il pas fantastique? », se souvient Sulehria. "Et Michelle m'a littéralement regardé ce jour-là et a dit:" Je promets. ""

Crédit d'image: Gracieuseté de Peanut App

Aujourd'hui, l'entreprise de Kennedy s'appelle Peanut , et il compte un million d'utilisateurs et 9,8 millions de dollars de financement. Mais en 2013, avant même que Peanut ne soit un clin d'œil à son fondateur, Kennedy était une étoile montante dans le monde des applications de rencontres. Elle était PDG adjointe d'un réseau de rencontres européen appelé Badoo et elle a également joué un rôle dans le lancement de la marque Bumble qui allait devenir l'un des principaux acteurs de l'industrie. [19659007] La ​​vie de Kennedy changeait. Ses jours de rencontres personnelles étaient derrière elle. Elle venait de donner naissance à son fils, Finlay, et n'avait pas beaucoup de copines avec des enfants dans sa ville natale de Londres. Elle voulait trouver des femmes partageant les mêmes idées à un stade similaire de la vie, mais tout ce qu'elle pouvait trouver étaient des babillards archaïques et des groupes Facebook.

"Les produits à ma disposition étaient tous, franchement, de la merde", dit Kennedy. «Rien ne me représentait en tant que mère.» Dans le même temps, elle regardait un flot d'applications basées sur les services publics entrer sur le marché – de nouvelles façons de commander de la nourriture ou de ramasser votre nettoyage à sec – et sentait qu'une énorme opportunité était négligée.

«Les femmes représentent 50% de la population la dernière fois que j'ai vérifié, et la maternité, d'une certaine manière, affectera la vie de tout le monde», dit-elle. "Mais personne ne touche cet espace?"

Elle est venue avec une idée pour une application de réseautage pour les mamans et l'a appelé Peanut, après son surnom pour son bébé bosse quand elle était enceinte. Mais elle ne s'est sentie prête à franchir le pas – que trois ans plus tard. «Il n'y avait que des signaux sur le marché», dit-elle. "Les gens commençaient à parler différemment de la maternité parce que nous avions commencé à parler différemment de la féminité, et c'était juste le bon moment." En 2016, elle a commencé à vraiment rêver, a embarqué trois membres de l'équipe de confiance et s'est mise au travail.

Peanut entreprit d'incarner la voix de la maternité moderne et millénaire. L'équipe voulait qu'elle fonctionne comme une amie – une personne qui comprend qu'être maman est une grande partie de l'identité d'une femme, mais ce n'est pas son identité entière . Ils ont passé beaucoup de temps à définir sa voix. Les utilisateurs, par exemple, seraient appelés «Mama», qui suit à la fois le Royaume-Uni et les États-Unis et a un avantage ludique.

En février 2017, quelques mois seulement après avoir partagé ses plans avec la meilleure amie Sulehria , Kennedy a introduit Peanut dans le monde, en lançant au Royaume-Uni et aux États-Unis. Une version bêta simple a permis aux femmes de créer un profil, de glisser pour explorer d'autres profils de femmes – comme sur une application de rencontres – et de discuter.

La ​​réaction a été instantanée. Grâce à une couverture médiatique plus précoce que prévue du London Evening Standard, des milliers de femmes ont inondé l'offre bêta et Kennedy a obtenu une validation rapide. Mais les nouveaux utilisateurs ont également révélé une vulnérabilité. Tout comme avec les applications de rencontres, où les couples heureux n'ont plus besoin de l'application, les femmes abandonnaient Peanut une fois qu'elles s'étaient fait un nouvel ami. "Et pourquoi pas?" Dit Kennedy. "Vous n'avez pas besoin de faire une nouvelle petite amie tous les jours – et dans ce cas, vous n'avez peut-être pas besoin de continuer à utiliser Peanut."

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Il s'agissait d'un problème à résoudre. Et il s'avère que les utilisateurs proposaient déjà une solution. «Beaucoup de nos utilisateurs disaient:« Attendez; comment puis-je poser à toutes les femmes ici? Comment puis-je partager cet article avec toutes les femmes de mon quartier? », A déclaré Kennedy. "Nous avions toujours prévu de créer des fonctionnalités basées sur la communauté, mais nos utilisateurs nous ont fait savoir que nous devions les construire beaucoup plus rapidement que prévu." Pages) et les discussions de groupe (groupes d'arachides). Kennedy et son équipe pensaient savoir exactement comment les femmes utiliseraient ces fonctionnalités; elles s'attendaient à voir bavarder les points douloureux habituels de la maternité précoce, comme endormir les bébés ou surmonter l'inconfort de la grossesse. Mais ils ont quelque chose de très différent.

«Les femmes partageaient des choses vraiment intimes: relations, amour, sexe, travail, argent, logement, problèmes sociaux», explique Kennedy, dont l'équipe a gardé un œil sur le développement de conversations via une combinaison d'intelligence artificielle et de surveillance humaine du message planches. «Nous avons dû nous arrêter et dire:« Attendez une minute. Pourquoi ces conversations ont-elles lieu sur Peanut? "Et c'est parce qu'elles ne se produisent nulle part ailleurs – vous n'allez pas publier sur un babillard local Yahoo sur les relations sexuelles après l'accouchement ou les frustrations avec votre partenaire. Cela doit exister dans un réseau privé. »

Alors que certains sujets populaires se sont avérés être ludiques ("seins et livres"), la majorité avait un ton plus solennel – et un en particulier était discuté à un volume étonnamment élevé.

«Tant de femmes parlaient d'essayer et de lutter pour concevoir le bébé numéro deux», explique Kennedy. «Peut-être qu'ils subissaient une FIV, ou venaient juste de subir une perte, ou avaient découvert qu'ils étaient confrontés à l'infertilité, ou avaient reçu un diagnostic d'endométriose ou de syndrome des ovaires polykystiques. Quoi qu'il en soit, il y avait tant de conversations. »

Kennedy pensa immédiatement à sa meilleure amie, Sulehria. Elle savait que les faits étaient brutaux: une femme sur huit sera affectée par des problèmes de fertilité et une sur six fera une fausse couche. Elle savait également que le fardeau émotionnel était immense. "La chose la plus poignante que Soph m'ait jamais dite était:" Vous savez, je pourrais utiliser quelqu'un d'autre que vous pour parler "", a déclaré Kennedy. "Alors maintenant, nous sommes ici avec Peanut, et si toutes ces femmes parlent de leurs difficultés à concevoir un bébé deux ou trois, qu'en est-il des femmes qui n'ont pas eu de bébé du tout?"

Kennedy prévoyait de servir ce public un jour; après tout, elle avait fait une promesse à son amie. Mais elle pensait que ce serait long à partir de maintenant, et une petite partie d'une tarte beaucoup plus grande. Maintenant, en suivant l'exemple de ses utilisateurs, elle s'est rendu compte qu'elle s'était trompée. Elle avait besoin de tenir cette promesse rapidement – et l'occasion pourrait être très grande.

Crédit d'image: Gracieuseté de Peanut App

Les femmes aux prises avec des problèmes de fertilité ont déjà donné un nom à leur communauté: c'est TTC, pour «essayer de concevoir». Sur Internet, il existe des preuves que ces femmes ont soif de connexion. Recherchez #TTC sur Instagram et vous trouverez 1,4 million de publications; #TTCcommunity compte plus d'un demi-million de messages; #TTCaftermiscarriage compte près de 82 000 personnes.

Mais ces communautés de fortune, comme l’a vu l’équipe Peanut, ne fonctionnaient pas. «Ces femmes utilisent les réseaux sociaux existants, mais elles ne trouvent pas de véritable communauté», explique Hannah Hastings, responsable de la croissance et du marketing de marque chez Peanut. «Instagram est un espace public. Si vous choisissez d'avoir un profil privé, la découverte est limitée. Vous partagez donc vos informations personnelles publiquement ou vous les coupez. Cela ne résout pas le besoin. "

Sulehria a soutenu cela. Elle n'a trouvé aucun réconfort dans les principaux réseaux de médias sociaux, et les groupes de soutien en personne étaient trop loin de chez elle. "De plus, le face-à-face est tellement intimidant – entrer dans une pièce et dire:" Salut; J'ai ce problème de santé mentale », dit-elle. "Je voulais juste quelque chose que je pouvais regarder et m'engager pendant que j'étais allongé dans mon lit."

Peanut avait identifié un problème qui méritait d'être résolu, mais l'équipe savait qu'elle ne pouvait pas simplement créer de nouveaux babillards électroniques appelés TTC et inviter leurs utilisateurs. Les difficultés psychologiques auxquelles est confrontée la communauté TTC sont importantes et nuancées, et Internet peut rapidement devenir un champ de mines émotionnel.

«Il y a des articles et des articles qui disent:« Si vous passez par [infertility]quittez Facebook », explique Barbara Collura, présidente et chef de la direction de Resolve: The National Infertility Association. "Parce qu'au moment où quelqu'un laisse inévitablement une échographie là-dessus, c'est comme … Oh mon Dieu. Les femmes se sentent bombardées jour après jour. Les gens arrêtent d'aller au centre commercial, aux restaurants, aux événements familiaux. Donc, dans un espace numérique, ils veulent se sentir en sécurité. Quiconque essaie d'être inclusif devant un public de personnes qui essaient de concevoir doit être übersensible. »

Gardant ces sensibilités à l'esprit, Kennedy a décidé de protéger la communauté TTC du reste de l'application. Peanut TTC fonctionnerait presque comme une plate-forme distincte et aurait son propre processus d'intégration. De cette façon, les utilisateurs de TTC ne tomberaient pas accidentellement sur les conversations de nouvelles mamans heureuses (bien qu'ils puissent choisir de voir tout le reste s'ils le voulaient).

Après cela, l'équipe Peanut a dû plonger dans les nuances du monde TTC , et ils s'appuyèrent lourdement sur Sulehria comme voix directrice et test intestinal. Kennedy a également demandé à Sulehria de la mettre en contact avec d'autres femmes qui avaient du mal à concevoir et qui pourraient être disposées à partager leur expérience. Lentement mais sûrement, un petit mais puissant groupe de discussion l'a aidée à construire ce nouveau produit avec soin.

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L'équipe a appris, par exemple, qu'il y avait beaucoup de tensions en ] la communauté TTC que Peanut devrait affronter. «Une femme qui essaie depuis cinq mois et une femme qui essaie depuis cinq ans occupent des postes très différents», dit Kennedy. «Pour les mettre dans un seau? Ce n'est pas l'expérience que nous voulons offrir aux utilisateurs. »

Kennedy avait commencé à en voir la preuve plus tôt. Sur Peanut, où certaines femmes avaient créé des babillards électroniques liés à la fertilité, il y avait beaucoup de débats sur les postes qui appartenaient. "Une femme qui est tombée enceinte a publié une image de son bâton de pipi positif, ce qui peut vraiment déclencher pour d'autres femmes", dit-elle. «Nous recevions des notifications et des rapports, et nous voyions également nos utilisateurs se dire:« Hé, vous devriez peut-être les retirer ou les publier ailleurs. »»

Ainsi, dans Peanut TTC, la société créé des solutions UX pour ces sensibilités. Des filtres flous peuvent être appliqués à du contenu potentiellement sensible (signalé par le créateur ou d'autres utilisateurs), et les femmes devront accepter de voir ces messages ou images. L'équipe a développé une intelligence artificielle exclusive, qui surveille les discussions de groupe et signale tout commentaire qui pourrait ne pas convenir à la philosophie de la marque. "Si un utilisateur écrit un commentaire et que nous détectons un élément de négativité, l'application dira" Hé, êtes-vous sûr de ne pas vouloir reformuler cela? " Peanut est un lieu de conversation de soutien », explique Hastings.

En novembre 2019, après neuf mois de développement, la société a lancé Peanut TTC. La communauté a grandi rapidement et l'engagement des utilisateurs est monté en flèche – 60 pour cent de plus que l'engagement typique de Peanut.

C'est un bon début, mais Kennedy sait qu'il reste encore beaucoup à faire. Elle souhaite que Peanut élargisse ses fonctionnalités de sensibilité, améliore la façon dont elle associe les femmes aux groupes pertinents et crée un espace pour les femmes de TTC pour célébrer leurs grossesses. Et, plus important encore, elle veut également continuer à suivre cette ligne de pensée – regarder comment les gens utilisent son produit et réagir avec de nouvelles solutions. Elle voit déjà de nombreuses options: les femmes utilisent l'application pour parler de l'éducation des adolescents, de la lutte contre les problèmes de santé chroniques, des relations sexuelles après l'âge de 50 ans, etc.

"Les femmes ont toutes ces différentes étapes de la vie", dit Kennedy. «Nous pouvons être le produit qui vous aide à trouver d'autres femmes comme vous à chaque étape.»

Crédit d'image: Gracieuseté de Peanut App

Peanut est encore à ce stade précoce de la vie d'une entreprise de technologie. , lorsque la croissance des utilisateurs est prioritaire sur le profit. Ce qui veut dire: l'application est gratuite et ne rapporte pas d'argent. Mais Kennedy élabore une stratégie de monétisation basée sur des produits haut de gamme ou des achats intégrés. Imaginez un utilisateur qui paie une somme modique pour un accès direct à un médecin respecté, ou un expert qui peut répondre rapidement et personnellement à une question liée à la santé.

C'est peut-être une excellente idée. Peut-être que non. Peut-être que les femmes seront intéressées à l'utiliser, mais pas tellement à le payer. Quoi qu'il en soit, Kennedy croit qu'elle trouvera sa réponse, tant qu'elle continuera à engager et à écouter ses utilisateurs.

Pour ce faire, son équipe s'efforce de répéter le succès de TTC avec d'autres communautés. Plus tard en 2020, par exemple, ils déploieront Peanut Meno, pour les femmes qui approchent et traversent la ménopause.

Ils vont également au-delà de la simple surveillance des conversations sur l'application. Peanut a officiellement recruté certains de ses utilisateurs les plus engagés pour servir de MVP – Les arachides les plus utiles. Le programme ambassadeur de la marque récompense certaines utilisatrices avec un sac fourre-tout ou un sweat-shirt lorsqu'elles partagent l'application avec d'autres femmes. D'autres MVP font un travail plus structuré, comme distribuer des dépliants dans les cafés locaux ou à la bibliothèque, ou organiser une rencontre de groupe. Les tâches sont payées («Si je paierais quelqu'un d'autre pour faire le travail, pourquoi ne paierais-je pas mon utilisateur?», Dit Kennedy) et sélectionnées à loisir par l'utilisateur; certaines femmes ont gagné jusqu'à 500 $ en un mois.

Aux yeux de Kennedy, c'est une petite dépense pour élever les connaissances des membres de la communauté les plus branchés de Peanut. Ses 1 500 MVP actuels sont, en effet, incroyablement précieux. «Ce sont les femmes qui créent notre produit», dit-elle. «Nous regardons les données, écoutons, nous engageons et mettons en œuvre. Nous recevons des commentaires, itérons et recommençons. Et lorsque nous ne réussissons pas, nous avons 1 500 femmes prêtes à nous dire comment y remédier. Et ces 1 500 femmes le savent, car elles ont un accès direct à nos millions de femmes, s'engageant avec elles, de manière organique et naturelle, jour après jour. »

Connexes: Pourquoi investir dans des start-ups dirigées par des femmes est-il judicieux? MVP nommée Tricia Bowden. C'est une ancienne directrice du marketing qui, en 2017, est retournée à New York après avoir passé un an sur la côte ouest. Elle avait un fils d'un an et était nouvelle dans la vie en tant que maman au foyer, et beaucoup d'amis qu'elle était rentrée à la maison n'étaient pas encore des mères. «J'ai recherché« Rencontrer des amis maman »sur Google et j'ai rencontré Peanut», explique Bowden. Elle s'est jointe à elle, a commencé à aligner des rencontres et, avant trop longtemps, avait un réseau d'amis fiable à proximité.

Sa passion pour la marque a grandi rapidement, et Bowden est rapidement devenu l'un des MVP les plus précieux de Peanut, et l'une des voix fortes qui poussait Peanut va s'étendre à la communauté «Meno» le plus tôt possible. Kennedy a été impressionné et lui a donné une promotion: en janvier, Bowden a commencé un concert à temps plein en tant que responsable de la croissance stratégique et des partenariats de Peanut pour le marché de New York, où la société construira un bureau plus tard cette année.

Le premier objectif de Bowden est d'optimiser et de faire évoluer le programme MVP existant, en le déployant à un niveau hyperlocal, local et national – c'est-à-dire que Bowden est devenu la boucle de rétroaction. C'est une utilisatrice qui a aidé à façonner Peanut, qui a ensuite rejoint Peanut, qui aide maintenant Peanut à trouver et à attirer plus de gens comme elle, qui, bien sûr, continueront ensuite à façonner Peanut à nouveau.