Du publipostage à l'intelligence prédictive: surfer sur la vague technologique

Les fabricants du marketing moderne: Bence Gazdag

Bienvenue aux fabricants du marketing moderne chez Oracle! Une nouvelle série de blogs dédiée aux pilotes, architectes et preneurs de risques derrière le marketing chez Oracle pour donner aux lecteurs un aperçu de la façon dont ils appliquent nos propres produits pour stimuler l'innovation et construire l'avenir du marketing numérique.

Cette semaine, nous avons discuter avec Bence Gazdag, le directeur principal du Centre mondial de la demande en marketing et de la technologie chez Oracle, des nombreux changements dont il a été témoin dans la méthodologie axée sur les données et le marketing centré sur les clients.

Depuis son arrivée chez Oracle en 1999, Gazdag a eu l'opportunité unique de voir grandir et évoluer l'entreprise de l'intérieur. Aujourd'hui, il supervise une équipe de 170 employés qui gèrent le Global Marketing Demand Center, une fonction de services partagés qui fournit un soutien global aux spécialistes du marketing facilitant l'exécution transparente des campagnes. Cette équipe s'étend sur plus de 40 000 pièces d'exécution par an, de l'Inde à l'Argentine jusqu'à Bozeman, Montana.

En outre, l'équipe de Gazdag gère la technologie et les données, les outils clients et le développement. sont chargés de construire leurs propres outils pour alimenter leurs produits et leurs systèmes et qu'ils gèrent leurs propres bases de données, y compris la base de données d'expérience client. Dire que Bence Gazdag est un homme occupé serait un euphémisme, mais après près de deux décennies, l'environnement en constante évolution d'Oracle a toujours été un moyen de le garder fasciné.

"[Your customer] ne devrait pas avoir l'impression de parler »

Customer Data Quality Board

Nous avons parlé de l'importance des données de qualité par rapport à la quantité avec Patrick McGavock la dernière fois, maintenant avec Gazdag, nous sommes en mesure de nous plonger dans qui détermine la norme pour la qualité des données.

Vers 2005, Gazdag voyait une opportunité pour Oracle d'acquérir une meilleure compréhension de la manière dont les données sont catégorisées dans l'entreprise pour améliorer l'alignement des activités. Sa solution? Le comité de gouvernance de la qualité des données client, qui établit la norme en fonction de laquelle les données sont classées chez Oracle. Selon lui, il s'agit d'un «comité de gouvernance interfonctionnelle chez Oracle qui a des propriétaires de la finance, du support, des ventes, du marketing – tous les LOB se réunissent pour se mettre d'accord sur des standards communs de qualité des données. Au sein du conseil d'administration de la CDQ, Gazdag a facilité la création et le maintien de ce registre «maître» de règles et de normes pour différents attributs de données. Bien qu'il ait démissionné de son poste de président, Gazdag demeure un membre actif et demeure très impliqué dans ce à quoi ressemblera l'avenir de la qualité des données.

Gazdag nous guide dans la vision plus large de cette entreprise: la personnalisation. Fournir une expérience client exceptionnelle repose sur une compréhension approfondie du comportement des clients, afin de fournir un contenu opportun, pertinent et attrayant:

«Les gens ont une durée d'attention plus courte et lorsqu'ils interagissent avec le contenu, ils veulent s'engager avec beaucoup de contenu et ils veulent s'empiffrer du contenu juste là en attendant vs attendre à la livraison le morceau suivant. "

Il ne suffit plus d'obtenir des prospects de cliquer sur une annonce ou un e-mail, ils doivent avoir l'option de s'engager immédiatement, puis une fois qu'ils sont des clients, ils doivent être traités avec respect en tant qu'individu. "Vous devez fusionner votre service client, vos ventes, vos interactions marketing et vos points d'interaction afin d'avoir une vue et une expérience confluentes … [your customer] Ils ne devraient pas avoir l'impression de parler à une autre personne à chaque fois qu'ils décrochent le téléphone », dit Gazdag, ce qui remonte à l'alignement sur les affaires qu'il envisageait lorsqu'il a fondé le conseil de la CDQ

Predictive is The Future

Peu de temps après son arrivée chez Oracle, Gazdag a eu son premier aperçu de la propension d'Oracle à adopter de nouvelles technologies: «Notre CMO disait alors, d'un jour à l'autre: pour cesser de faire tout le publipostage et le marketing et la publicité traditionnels et nous allons passer à ce qu'on appelle le marketing par courriel. "" Et avec cela, ils ont changé en quelques semaines.

Maintenant, avec un vif désir À l'horizon, Gazdag est enthousiasmé par les possibilités offertes par l'IA, l'apprentissage automatique et l'intelligence prédictive pour l'avenir du marketing moderne. La dernière étape du parcours d'Oracle est l'utilisation de l'apprentissage automatique à des fins de notation, en tirant parti des données marketing et commerciales pour optimiser la notation des prospects en vue de la conversion. «Cela a donné des résultats très prometteurs», dit Gazdag, qui vise déjà à étendre cette plate-forme et d'autres plates-formes en plein essor.

Gazdag surveille également la progression de l'intelligence prédictive qui active les sources de données externes et internes. Selon Gazdag, il existe trois composantes clés dans les plateformes d'intelligence prédictive efficaces: l'adéquation, l'intention et l'engagement. En bref, ils rassemblent et analysent les données pour déterminer les indicateurs clés pour chaque point, puis superposent ces données pour savoir exactement quand et avec quels produits approcher un prospect. «Nous constatons une augmentation de deux à quatre fois des taux de réussite.» À mesure que les empreintes digitales des comptes et des particuliers augmentent, Oracle augmente sa puissance de calcul, en gardant à l'esprit les restrictions de confidentialité qui sont constamment réécrites le marché.

Ces concepts peuvent mettre à rude épreuve certains spécialistes du marketing, y aura-t-il un moment où les machines peuvent tout faire et où les responsables du marketing sont obsolètes? Gazdag n'est pas inquiet, "L'apprentissage automatique est un outil pour vous aider à digérer et à comprendre de grandes quantités de données et vous fournir des recommandations et des points de décision qui peuvent vous aider en tant que marketeur, être plus agile et plus intelligent avec vos stratégies marketing. . C'est un outil que vous devez être capable d'utiliser. »Il nous incombe aux spécialistes du marketing de s'efforcer de comprendre tous les différents types d'outils existants, alors que la technologie n'en est qu'à ses débuts, pour maximiser nos propres capacités.

"Vous n'avez pas besoin d'être un scientifique axé sur les données PHD pour être un bon marketeur qui utilise les données ou l'apprentissage automatique … mais vous devez comprendre les concepts et comment en tirer parti

Une trousse d'outils de marketing

Il faut une personne polyvalente, ambitieuse et ouverte d'esprit pour survivre avec une seule entreprise grâce à ses nombreux flux et reflux (ou carrément des changements d'ondes de marée), Gazdag l'a fait avec Succès. Il est un fervent partisan du marketing agile, en fait il a été présenté dans le livre The Agile Marketer qui détaille un style de travail qui met l'accent sur la flexibilité et l'ouverture au changement dans les projets et plans. Gazdag suggère d'avoir une boucle de rétroaction constante avec votre client pour comprendre ce qu'il veut et s'assurer que vous répondez à cela, puis ajuster régulièrement pour fournir les meilleurs résultats et l'expérience.

Gazdag encourage les spécialistes du marketing dans ce monde axé sur les données à élargir leurs horizons et à acquérir au moins une connaissance générale de l'analyse de données et des statistiques: «Vous n'avez pas besoin d'être un spécialiste des données. l'apprentissage automatique … mais vous devez comprendre les concepts et comment les exploiter comme un outil électrique. »Il est essentiel à la fois de comprendre comment exploiter au mieux les données dans des situations uniques, mais aussi comment garantir le respect des données client.

Sur le plan personnel, la liberté de fonctionner de cette manière est l'une des principales raisons qui a permis à Gazdag d'utiliser Oracle depuis si longtemps. Il aide également que la pile technologique à laquelle il a accès «est un rêve de commercialisation de technologie moderne». Le changement constant de technologie lui permet d'apprendre, de grandir et d'innover pour toujours.

Outre ces aspects, peut-être plus évidents, Gazdag sites une autre raison, il est resté mis: les gens. Rappelant certaines de ses premières réunions en 1999, «huit personnes sur dix seraient originaires d'un pays différent et auraient un accent différent. Ils étaient tous incroyablement intelligents. C'était impressionnant pour moi à l'époque, c'est que vous avez parmi les meilleurs et les plus brillants du monde entier une entreprise avec laquelle vous pouvez travailler tous les jours. C'est assez incroyable. "

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